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消费趋势变化之下,品牌如何与新中产同频共振?

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功夫财经功夫财经 2020-11-19 15:45:14 393
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作者: 张佚名 来源:功夫财经

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新中产“新”在哪里?

不论何时,大多数人争取阶级跨越的愿望都是强烈的。只是相比起“拼团”,大多数人进步的路径,是通过自己的努力,加入新中产阶级的行列。到2022年,76%的中国城市家庭将达到中产阶级的收入水平。

那么,新中产阶级究竟是一群什么样的人?

日前,吴晓波频道发布的《2020新中产白皮书》认为,家庭年收入在20万到100万之间,或是家庭净收入在10万到50万之间(除去各项开支),即可符合新中产标准。

当然,新中产之所能称之为新,除了在收入的硬性标准之外,还有价值观、消费趋势的变化。“我们当时在前面加了一个“新”字,就是希望摆脱我们对于一个阶层的认定仅仅通过财富来认定的标准,这是我们研究这件事的起点。”吴晓波在演讲中表示。

传统概念中“中产”的主要特征是凭借自己的努力和专业特长获取收入和赢得社会地位的群体。

但随着拥有良好的教育背景和相对优渥的成长环境的90后人群逐渐进入中产行列,使得这个群体在延续了传统中产特征之外,更是以追求高品质、高价值、个性化和体验式消费的特点,为中产注入了新特质。

而针对新中产带来的消费趋势,使得智能家居、知识付费、中高端汽车、艺术品等行业,都以这个消费群体的特征为出发点,并试图走进他们的内心。

尤其是汽车这一大宗消费品,基本上涵盖了新中产所有的消费特质。吴晓波频道出品的《2018新中产白皮书》显示,新中产群体在汽车选择上更注重的元素是:品牌、空间、外观、配置和驾驶体验。

某种程度上来说,汽车的空间、操控、配置和驾驶体验等等就能体现出其品质感;而与品牌的相互认可,产生的精神共鸣是在品质感之上,升华出的价值感。

放眼当下汽车市场,能够融合新中产阶级注重的这些元素完全不“偏科”,并将品质感与价值感做到完美结合来提升消费者生活质量的产品,或许就只有这一款:被称为“现象级神车”的中大型SUV——广汽丰田汉兰达。

一方面,以广汽丰田品牌下的大多数车型,基本上是舒适、人性化、高品质等特性的代名词,这从品牌与驾驶体验上就击中了新中产。

另一方面,豪华大七座汉兰达,在11年的征途中历经了多次迭代更新,不仅打造出了“大7座、人性化设计”的超高空间利用率,并且不断以霸气外观、丰富配置引领市场潮流,又以超高价值感完美匹配了新中产的需求。

这也很好地诠释了为什么汽车行业里一直流传一句“铁打的汉兰达,流水的竞争者”。毕竟,汉兰达基本上全方位无死角地俘获了新中产的需求。

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从产品价值感到服务体验感

汉兰达与新中产的“同调效应”

汽车圈内还有这样一句话:人生可以绕过3系,但中产绕不过汉兰达。

作为国内首款真正意义上的豪华大7座SUV,汉兰达上市首月,便以33.40%的占有率位居大中型SUV市场上牌量冠军,上市仅半年销量高达3.5万台,超过50%的市场占有率。

而在2020年10月,汉兰达实现100万台的产销规模,成为国内首款累计销量突破百万台的大中型SUV。

十一载岁月走过,百万荣耀达成。或许就有不少曾经计划选择3系、C级的新中产,最终还是被汉兰达的综合实力所折服,毕竟,在很大程度上,汉兰达与新中产有着惊人的“同调效应”。

同调效应是一个心理学概念,是指相似的人会互相吸引,而在一起越久,各种行为特质都会越来越像。这一概念延伸在消费心理学上就是,消费者更愿意选择跟自己格调相似、符合自己身份特质的产品。

而汉兰达与新中产的“同调”,主要体现在这几个方面。

首先,消费决策成熟度高的新中产,与汉兰达的成熟产品力“相互吸引”。

根据艾瑞咨询的报告,新中产阶级的平均年龄在30岁以上,平均已婚率是80%,部分二线城市甚至高达90.7%。这也意味着,在新中产阶级的生活中,家庭占据了很大的比重。因此,对家庭的责任感就成了影响新中产阶级做出更成熟的决策的关键。

从这个角度来看,作为7座SUV标杆的汉兰达,以其面面俱到的产品实力,无疑就是新中产最理想的选择。

在空间体现上,汉兰达为多人出行提供最大程度的便利。汉兰达是大7座SUV,第二排、第三排座椅都可以完全折叠放平,还可以实现6/4分割折叠。

同时,汉兰达还有遍布车厢的灵活储物空间,可轻松容纳家庭出行的物品。因此,对于新中产来说,不管是“二胎家庭”的旅程还是“三代同堂”的出行,汉兰达都能为驾乘者提供最大程度的便利。

当然,家庭场景用车,空间是基本的需求满足,安全性更是一个无法忽略的考量因素。

在被动安全上,采用GOA车身的汉兰达具有高强度座舱和冲击能量高效吸收能力的车身结构;而在主动安全上,汉兰达载了TSS丰田智行安全套装,配备了能够360度显示车辆周围障碍物的全景监控系统与轮胎压力监测系统,全方位保障行车安全。

在汉兰达保驾护航下,其乐融融的全家出行场景,又有哪个新中产阶级不会为之所动呢?

其次,注重审美追求格调的新中产,与汉兰达的高品质基因“不谋而合”。

《第一财经周刊》数据显示,有90%的新中产在购买决策上更倾向于产品品质。

汉兰达引以为傲的空间布局与安全性能,能够让新中产更理性地为家庭作出成熟的消费决策,但同时,汉兰达的高品质与高颜值,更是直接击中了注重审美追求格调的新中产。

在很多人的印象中,与硬派挂钩的,是粗旷、野性。但汉兰达的这种硬派,并非是越野的硬派,而是在方正威武与优美流畅的完美结合。

汉兰达即有大气刚猛的前脸轮廓,又有流畅优雅的车身腰线,呈现的就是汉兰达“存劲于柔”的设计理念,集精致与磅礴于一身,这也符合家庭用车的场景。

当然,“颜值能打”或许还只停留于表面,但汉兰达显然还有直击新中产内心的内在“杀手锏”。在优渥环境里成长起来的新中产,对品质的追求是刻在基因里的,而汉兰达高品质的产品力,也是刻在了基因里。

从广汽丰田汽车品牌成立以来,最纯正的丰田“高QDR”基因就注入到了每一台一丰量产车之内,高品质、高耐久性、高可靠性已经成了丰田的代名词。

比如,在丰田全球品质监查中,广汽丰田生产线连续多年获得“零缺陷率”评价,品控水平达到世界一流水平;而综合各大权威汽车平台的口碑,丰田的高品质理念已经得到了反复印证。

最后,追求更好体验和服务的新中产,与汉兰达的体验至上理念“完美契合”。

《中国新中产品质生活报告》显示,新中产的消费趋势,以及随着经济发展逐渐演化成从注重价格到注重品质,从追求拥有到追求体验。

这也意味着,用户不会只为创造的产品而买单,他永远在为自己的需求买单。就像新中产绕不过去的汉兰达,能够从产品到服务,全方位为消费者提供优越的体验与服务。

很多汉兰达车主都会说到,驾驶汉兰达最大感受就是“完全不会惊醒第二排已经入睡了的孩子”。要做到这一点,就需要车辆拥有良好的操控感与稳定的行驶感,这样才能保障平缓流畅的行驶体验。

通过搭载了日本原装进口的2.0T D-4ST发动机,并匹配6前速变速箱,汉兰达集可靠性、稳定性于一体,转向精确,而且动力和刹车都比较线性,驾驶体验平顺稳定。

产品之外,汉兰达的服务体验有口皆碑。2020年中国质量协会发布中国燃油汽车行业用户满意度指数(CACSI)测评结果,在20万以上B级SUV类别中,汉兰达满意度排名第一;在2020年中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌第一名,连续9年蝉联第一。

综合来说,通过强大的产品力,汉兰达能够完美满足新中产阶级在汽车消费上对品牌、空间、外观、配置和驾驶体验的追求。不仅如此,汉兰达更在产品力之外,为消费者带来体验式消费,从硬实力到软服务,都做到与新中产的需求同调共振。

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以产品鉴人生

汉兰达与新中产达成“精神共鸣”

显然,如果仅有产品力带来的高价感,也许会是一款好车,但还不足以成为消费者绕不过去的现象级神车。汉兰达能够做到,是因为在更精神层面,汉兰达的品牌力让消费者找到了精神归属感。

麦肯锡的报告显示,新中产阶级在自我提高上花费的时间超过了闲暇时间的20%。旅行、健身、电影、话剧,成为新中产阶级追求的热点。

也就是说,新中产追求的品质生活里,除了需要物质层面带来的满足,更需要精神层面带来的享受。

汉兰达以产品力为消费者带来了物质满足,更以品牌力与新中产达成精神共鸣。

作为豪华大7座SUV的王者,从2009年正式国产起,到2018年“从高处再出发”,汉兰达历经四次进化,始终秉承“Beyond Highlander”的开发理念,致力于成就更好的中大型SUV车型,以自我革新的勇气与积极创变的精神,书写SUV的经典传奇。

汉兰达这种不断超越自我,突破创新的勇气与精神,正是新中产的人生态度!

当新中产越来越成为社会的中流砥柱,他们不断自我突破、积极创新,在实现自我价值的同时,推动整个社会往更好的方向前进。

这也就能够更好地理解,为什么在很多汉兰达车主的心目中,汉兰达不仅是一台豪华大空间出行代步车,更代表着一种人生态度。

在汉兰达的陪伴下,新中产们可以跨越地域的界限,延展生活的半径;在汉兰达精神的激励下,他们可以不断超越自我,尽情享受无界限的阔达人生。

从而,需求同频、精神共鸣的汉兰达,拿下了百万达成的荣誉。而为了回馈消费者的喜爱和认可,广汽丰田推出汉兰达“百万纪念版”车型。

“百万纪念版”的推出,即是汉兰达品牌的里程碑,更是品牌新征途的起航。因此,“百万纪念版”车型在延续了现款车型的经典外观设计和高价值感,新增了“百万纪念版”专属LOGO共为纪念。

除此之外,“百万纪念版”引入了智能网联导航系统,以符合当下智能网联的大趋势,同时打造更具豪华感的内饰,进一步为用户提供无与伦比的尊贵体验。

不管是在行业里还是用户心中,汉兰达之所以能一直保持高位,不仅是从外观到空间、从动力到配置等综合实力上做到了高价值感的豪华大七座SUV车型,更是在精神层面与新中产达成了共鸣。

如今,在百万达成的荣耀里程碑下,汉兰达再次进化革新,启航无界新征途。而在汉兰达的陪伴下,汉兰达车主们也在书写着属于自己的人生“进化论”,开拓着从不设限的阔达人生。

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