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特斯拉大降价背后:马斯克的新危机

苏宁金融研究院苏宁金融研究院 2019-03-13 12:16:05
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原标题:特斯拉大降价背后:马斯克的新危机

三月伊始,特斯拉连续做出重大战略动作,让从来不缺话题的特斯拉再次成为舆论关注的焦点。

其中,最具争议的事件当属特斯拉大幅降低在华产品售价,引发众多老客户维权。这让特斯拉无比完美的“人设”开始显现崩塌的迹象。

作为一名产业研究人员,笔者好奇的是:特斯拉为何不顾忌品牌贬值风险,突然实施大幅降价?降价行动又折射出特斯拉哪些新的经营策略和战略考量?

降价门事件回顾

3月1日,特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措,中国大陆地区的降价力度更是空前。

根据此次中国大陆地区的降价方案,特斯拉对目前在华销售的Model S、Model X、Model3三大产品线共计8款车型进行了大幅价格下调,其中降幅最大的是ModelS P100D车型和Model X P100D车型,它们分别下降了27.75万元和34.11万元,降幅为25%和近30%(参见下图)。


这次降价引起了老车主的反弹。各地的特斯拉直营店门口,相继出现老车主们拉横幅维权,要求特斯拉给出官方解释和补偿措施。

从法律角度看,除政府控制价格的特殊商品外,自由调整产品价格属于厂商的自主经营权,只要双方之间没有签订保价协议等书面法律文件,车主们就很难主张挽回降价带来的损失。

但是,如果从维护品牌价值角度看,如此突然的大幅价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值带来不利影响,毕竟汽车的保值率是消费者做出购车决策的重要考虑因素之一。

从经济规律来说,价格下降会刺激需求的增长,“薄利多销”也是常见的销售策略。但是从消费心理角度看,如果出现连续的大幅降价,可能不利于短期销售,因为消费者内心已经具有强烈的降价预期,会把购买决策推后。

事实上,由于受到关税税率和市场方面的双重影响,特斯拉汽车自去年以来,产品价格一直处于大幅波动状态,特别是从2018年11月以来,已经连续降价4次。

以最高端的Model X P100D车型为例,11月22日价格调整前的价格是157.22万,最新价格已经降至84.82万,仅3个月时间就跌去将近一半(参见下图)。如此快的跌价速度在汽车行业发展历史上堪称罕见,这多少会让原本热爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫,甚至放弃购买。


笔者相信,像马斯克这样绝顶聪明的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面效应,但他仍然选择了这样做,原因何在呢?

降价门背后的“需求危机”

从商业逻辑来看,如果商品定位为奢侈品,“薄利多销”当然不是一个好的销售策略,其给品牌带来的长期伤害,远远大于短期的销售收益。如果商品定位为大众消费品,“薄利多销”就有其合理性,因为对于大众消费品来说,库存永远是最大的敌人。

特斯拉到底是奢侈品还是大众消费品呢?

可能在很多中国人看来,特斯拉当然是奢侈品,是富人的电动玩具。但是,马斯克从来没有这么认为过,在他眼中,特斯拉必须是大众消费品,因此其果断采取“薄利多销”的降价销售策略,来应对当前的市场变化,并没有太多担心特斯拉品牌价值的损失。

早在2006年,马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》中明确阐明了这个观点。尽管当时特斯拉刚刚推出面向富豪群体的超级跑车Roadster,但是马斯克表示特斯拉绝对不会是一家只为富人制造高级玩具的汽车公司,而是最终要造出普通人都能买得起的电动车,彻底改变全社会的能源结构。

因此,从长期来看,特斯拉一定不会跟风苹果追求“奢侈品”的品牌定位,特斯拉会想尽一切办法降低产品售价,普及电动车的使用。

按照这一战略定位,特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X,在世界电动车市场上逐步建立起了极高的技术壁垒和品牌壁垒,成为电动车市场绝对的技术领先者和市场领跑者。

等到2016年,Model 3的推出是特斯拉走向大众市场的最关键一步。不过,由于马斯克过度追求生产的自动化,在2017年到2018年上半年,Model 3的产能一直难以扩张。

直到马斯克不得不睡在工厂,亲自督战,改造生产流程后,特斯拉在2018年下半年才开始摆脱“产能地狱”,周产量达到5000台(2017年底仅有1000台),初步满足了旺盛的市场需求。

最终,成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成绩单:全年共计销售24.56万辆电动车(Model 3完成销售14.43万台),同比增长175.6%,三、四季度连续实现季度盈利,亏损从22.4亿美金收窄到10.63亿美金。


但是进入2019年,情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量下降至7277辆,只有2018年月均销量的三分之一,增长龙头Model 3的销量同样出现大跳水(参见上图)。

显然,新的“需求危机”开始出现在马斯克的面前,正是这场危机让马斯克断然采取了降价销售策略。

北美本土需求大滑坡

说到“需求危机”,首先就得看特斯拉的大本营——北美本土的市场表现。

虽然特斯拉2018年在北美本土的总销量达到18.4万辆,牢牢占据了美国纯电动车市场近八成份额。其中,Model 3的销售量达到13.8万辆,一举超越德系三强BBA(奔驰、宝马、奥迪)和日系雷克萨斯等传统豪强的热门车型,成为北美市场最畅销的高端品牌车型。

但这种成功,离不开美国新能源补贴政策的助力,而目前这一助力在加速消退。根据美国新能源汽车补贴政策,新能源车企销量20万辆以下的补贴为7000美元/辆,在累计销量达到20万辆后的下个季度后变为3750美元/辆,半年后补贴继续下调为1875美元/辆。

特斯拉的产品销量已于2018年三季度累计达到20万辆,那么从2019年1月1日开始,美国消费者购买特斯拉,政府补贴从此前的7000美元/辆下降到3750美元/辆,特斯拉的政策红利开始进入消退期。

补贴下调后,特斯拉2019年1月、2月北美地区销量分别为6500辆和5750辆,相比2018年12月的25250辆下滑超过70%,且交付车型中价格较高的全驱版比例持续下降,这都说明补贴退坡对于特斯拉销量产生了巨大的负面影响,消费者观望情绪严重。

要知道北美市场占据了特斯拉总销量的75%,北美市场需求的急剧萎缩让刚刚从“产能危机”走出来的马斯克有些措手不及,这就是本次特斯拉突然大降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉急需找到北美本土以外的新需求,以消化其不断上升的“产能”。

欧洲市场拓展艰难

目前,欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场,其中荷兰和挪威占比最高,这两国的市场体量与中国市场(6%)相当。

根据著名投资网站Seekingalpha发布的数据,特斯拉欧洲销售业务在今年1月和2月大幅下滑,同比减少了40%,环比降幅更是高达63%。对于特斯拉来说,拓展欧洲市场注定艰难,这与欧洲近期兴起的多个强劲竞品不无关系。

2018底,捷豹旗下的纯电动SUVI-Pace在荷兰的销量超过特斯拉Model S和Model X。

2019年初,奥迪官方宣布,定价8万美金的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万台,并且其中大部分都来自于特斯拉的欧洲主要市场——挪威。

再往深处想,这些来自欧洲豪强的强大竞品,不仅在持续扎牢欧洲本土的基本盘,而且还将全面进军北美市场和中国市场,这会给特斯拉Model S、Model X、高配置Model 3等高端车型带来巨大的竞争压力。

反观特斯拉方面,2018年其高端车型ModelS和Model X全球总销量下降2%,这些表明特斯拉在高端电动车市场的需求已出现饱和,产品竞争力在下降。

中国市场的“需求危机”更严峻

中国市场的情况同样不容乐观。特斯拉的年报显示,2018年中国地区的销售额为17.57亿美元,比2017年下降了15.4%,成为特斯拉降幅最大的区域市场,在华业务营收占比也从2017年的17%,跌至2018年的8%。

另据机动车交强险方面的数据显示,2019年1月份,特斯拉在中国的销售数据不足1000辆,其中,Model 3为18辆,Model S为251辆,Model X为584辆。反观,特斯拉在中国的头号门徒蔚来汽车,其主打车型ES8在今年1月销售了1,803辆,近乎特斯拉全车系销量的两倍。

因此,对于特斯拉来说,中国市场的“需求危机”似乎更加严峻,“降价促销”也就成为其应对中国市场变化的无奈选择。

综合北美、欧洲以及中国三大市场近况来看,特斯拉的发展阶段正在从“产能爬坡”阶段过渡到“需求扩张”阶段,不断降低商品售价,提高市场占有率,稳定现金流,同时压缩成本成为当前阶段特斯拉的战略目标。

破局的关键在中国市场

要想实现这样的阶段性战略目标,摆脱当前的“需求危机”,破局的关键在中国,原因有以下两点:

一是从需求方面看,中国的纯电动汽车市场规模在世界范围内领先,具备消化特斯拉巨大产能的市场空间。近年来,中国纯电动汽车市场发展迅猛,到2018年已达到98.4万的规模,占据世界市场(201.8万)份额的半壁江山,近四年的年复合增长率超过50%(参见下图)。


以2018年的数据为参照,这个规模体量是美国市场的4倍以上,接近欧洲市场的5倍。因此,特斯拉想要消化日益上升的产能压力,就必须迅速提高其在中国市场的渗透率。由此可以预见,类似的“降价促销”措施可能成为特斯拉在中国市场的常规操作。

二是从供给方面看,上海特斯拉超级工厂将于今年9月落成,未来将具备年产50万辆廉价Model 3和Model Y的生产能力,中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场占有率,刺激新需求的最重要武器。

据国金证券的测算,由于上海超级工厂可以在关税、人工、零部件及原材料、运费等诸多方面取得成本优势,国产基础版model 3的售价将降至27.3万元,直接进入20万-30万元的主流价格区间,这将对国内乃至世界电动车市场形成巨大冲击。

中国电动车产业圈有一种观点认为,目前,特斯拉在中国市场的市场占有率并不高,“大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”但是,笔者认为在2019年,特斯拉对于中国市场的重视程度将发生质的变化。

可以预见,特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源(此次降价促销仅仅只是开始),充分利用中国最为高效廉价的产能资源和全球最大的汽车市场资源,迅速提高特斯拉在中国电动车市场的市场占有率,以破解其当前日益严峻的全球性“需求危机”。

结语

讨论了这么多,我们无非是想稍微揣测一下,马斯克对于特斯拉的定价问题到底是咋想的?

对于这一问题,马斯克早已在特斯拉官网公开信《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》中,开诚布公地表达过自己的观点:

“简而言之,我们的总体规划是:
1.生产跑车;
2.用挣到的钱生产价格实惠的车;
3.再用挣到的钱生产价格更实惠的车;
4.在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项。
别告诉任何人。”

来源:苏宁财富资讯;作者:苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋

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