Snapchat，越来越像Pinterest？

       国际用户占比过高，高质量的北美用户增长接近停滞，是Snap的一个用户增长矛盾体：国际用户增长块，但是商业价值较低；北美用户价值高，增速已经接近天花板。所以，在商业化上，Snap的挪腾空间非常小。

       本刊特约作者 王海天/文

       近日，美股互联网公司Snap发布了2022年三季报。从营收到用户增长，都不达预期。这个号称“相机互联网公司”的应用，已经从成长股变成了亏损的“烟蒂股”。

       先看用户数：本季度，Snap的DAU为3.63亿，同比增长19%，环比增加了近2000万用户。增长的用户依旧来自三大块：北美、欧洲和国际用户。虽然用户在增长，但是非常有价值的优质用户，已经很少。可以看出，北美用户数已经多个季度处于9800万上下的DAU。而欧洲用户虽然也能增长，但是也放缓，每季度只增200万人。

       Snap的用户增长，都来自于国际用户——即北美和欧洲以外国家的用户。国际用户1.5亿的DAU，占到了3.5亿总用户的40%出头。

       而这些国际用户，可以给Snap贡献DAU，但是ARPU远远低于北美和欧洲的。以美国另一家图片互联网公司Pinterest为例，可以看出国际用户的价值。

       国际用户占比过高，高质量的北美用户增长接近停滞，是Snap的一个用户增长矛盾体：国际用户增长块，但是商业价值较低；北美用户价值高，增速已经接近天花板。所以，在商业化上，Snap的挪腾空间非常小。

       过去的三个季度，从Pinterest的用户增速可以看出， Pinterest的总MAU同比都呈现下滑的趋势。美国、加拿大、欧洲都出现了下滑，只有国际的其他地区在增长。

       美国和加拿大用户，单用户的季度ARPU在5美元左右；欧洲为0.7美元。Snap的统计口径里，把全球除了北美、欧洲以外的用户，称为“Rest of World”，这部分单个用户价值，每个季度只能贡献0.1美元的收入。把全球用户合并后，得到的“Global”用户，单个平均一个季度只有1.5美元收入。所以，虽然Snap和Pinterest的用户数都相对很高，但是收入却没有想象的高：Snap单季度10亿美元的收入，Pinterest拥有4.3亿MAU，收入才5.4亿美元。

       不管是Snap，还是Pinterest，用户增长端和商业化端，碰到的挑战主要是自身产品和外部的竞争。

       只说Snap，问题之一是创新过度。在官网上，可以看到Snap列出的过去一系列的创新功能，可以说，在产品上，全美几乎找不到比Snap更酷炫的公司。但是，更酷炫、花哨的功能，是否就能带来更好的产品体验和增长呢？

       答案显然是否定的。不管是youtube、instagram，还是twitter，虽然产品功能不同，但是整体都比较简洁，每年也不会新增很多功能。

       问题之二是来自外部的竞争。尤其是tiktok和instagram。tiktok凭借卓越的运营能力、算法和内容体验，不仅在北美，已经是全球最火的短视频应用，常年霸榜全球月度app下载榜前十。

       而tiktok对Snap的冲击，表现在，首先是分流用户的时长。可以看到，Snapchat的用户增长二季度并没有停滞，反而增长了20%。但是tiktok在北美的用户量，占据了总活跃用户的接近一半。所以，tiktok和Snapchat的用户重合度较高。虽然Snapchat的用户不一定非得卸载app，但是很容易被tiktok分流。在Snapchat的聊天，如果双方是好友，也可以用tiktok发信息。

       其次是商业化端，广告被分流。本季度6%的收入增长，虽然在宏观环境领域，有美国整体广告不景气、广告主预算下滑的原因，但是和Snapchat自身的广告竞争力下滑也有很大关系。对于广告主来说，Snap并不是必投选项。不管是Snapchat的人群还是广告类型，tiktok都有。并且，tiktok的广告效果，也不会比前者差。

       整体看，不管是产品端还是商业化端，以Snapchat为代表的互联网应用，都碰到了较大挑战。在目前全球宏观不确定环境下，广告主预算收缩、用户需求减弱，互联网公司如果既看不到未来的增长，又还不能盈利，那么股价和估值，目前都没有见底的明显迹象。