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俞敏洪深夜致歉!东方甄选,何去何从?

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投资者网投资者网 2024-06-08 13:15:03 2063
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《投资者网》王健凡

“真的到了退休年龄了,后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了,我会游山玩水”。

5月31日,许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面,言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状,俞敏洪总结道:“东方甄选现在也做得乱七八糟”,透露出少有的疲惫和不满。

一石激起千层浪,东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵,6月7日凌晨,俞敏洪发布公开信,向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。

“尽管我已经年逾60,但老当益壮,宁移白首之心,也会努力前行,和团队一起坚持品质,把东方甄选带上更好的发展路径。”

持续八天的闹剧,最终以俞敏洪道歉收场,但东方甄选的争议依旧悬而未决。

东方甄选陷流量焦虑

事实上,拉长时间线来看,从1月10日股价最高点的30.3港元/股,到6月6日的14.96港元/股,东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩,市值从高点蒸发超过570亿港元。

将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股,所有业绩和利润都归属东方甄选。

最直接的因素,还是得看账本,东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。

1月24日,东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内,公司实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%;但净利润仅为2.49亿元,同比下滑57.4%。

净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支,这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%,达到了5.6亿元。

目前来看,更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此,公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV(商品交易总额),东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。

然而,俞敏洪曾公开表示,他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播,是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。

不过,行业变革的背景下,俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。

顶流退场,行业变局正发生

今年的618,顶流主播风光不再。

三只羊公司发布最新战略调整,逐步淡化“小杨哥”的影响力;5月20日,辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播,宣布自己的直播进入倒计时;李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”,也面临卖不动货的尴尬局面;去年,罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录,今年他不仅没有提前造势,还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间;而自5月24日抖音启动618以来,董宇辉仅有四天出现在直播间。

小杨哥转型,辛巴隐退,李佳琦叫难,罗永浩失踪,董宇辉冷淡。

离开直播的背后,李佳琦开设线下咖啡店,跨界参与综艺节目;小杨哥涉足短剧制作,并大办电音节;辛巴发力切片分销;东方甄选开始文旅事业。

头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标,显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。

要理解这些变化,首先需要清楚这个行业的商业逻辑。

直播带货,何以暴利?

一场直播带货,离不开三大基本要素:商家、主播和平台。

商家需要通过直播渠道将货卖出去,主播需要利用流量变现,平台则需要稳定的商业模式和孵化体系,以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。

除此之外,还需要一个关键的参与者——MCN机构。

上游,MCN机构拥有孵化和签约主播的能力,并能够对主播进行统一管理和培训;下游,MCN机构对接品牌方,为主播提供选品和整体营销方案。

无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友,还是辛巴背后的辛选,都是这一模式的典型代表。

也正是有了MCN机构的介入,直播带货的财富密码才算真正开启。

不少网红的电商直播间有一个共同特点:数据惊人,观看人数动辄十万甚至百万。然而,真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗?

大家都心照不宣的是,直播间的很多数据是假的,观众人数是刷出来的。

在直播过程中,MCN机构依靠刷单完成合同销量,先拿到佣金,然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物,则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。

那么,大网红的数据总算可靠一些吧?新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家,要求提供全网最低价,以给“家人们”谋福利。

在这种情况下,商家的直播带货利润几乎被压缩殆尽。一场直播下来,产品要低价销售,大主播的坑位费要给够,佣金也少不了,还要提防MCN机构设置的各种合同条款。这种吃力不讨好的买卖迫使商家降低产品质量或高溢价卖“假货”。

这也正是近年来直播乱象层出不穷的原因之一,“头部”主播的“翻车”也早已变得稀疏平常。其中,315晚会曝光的梅菜扣肉事件,包括东方甄选在内的多家头部机构均被卷入。

不得不变的时刻到了

行业生态正在经历深刻变革,这背后是商家、消费者和平台合力的结果。

在过去的几年里,商家逐渐意识到,头部主播和MCN机构的主要作用是清理库存和推新品,但并不能真正帮助品牌盈利。因此,越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道。

频繁的偷税漏税、售卖假货和言论失当等问题不断曝光,这些负面事件让公众对直播带货愈发警觉,购买行为也变得更加理性。

平台方面,多家平台开始加大对品牌自播的支持力度,提供更多政策和流量扶持,以促进店铺自主直播的发展。

市场变了,环境变了,他们不得不变。这是行业发展的必然规律,东方甄选也不例外。

当下,随着直播带货的热潮逐渐降温,行业必将迈向一个更加成熟、理性的阶段。62岁的俞敏洪将如何继续带领东方甄选续写自己的故事,我们拭目以待。(思维财经出品)■

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