雀巢销售增长遇阻 出售欧莱雅股份是好选择吗？

《投资者网》张静懿

近日，外媒报道指出，雀巢正在考虑出售持有的欧莱雅集团20%的股份，以筹集资金用于广告和营销投资，旨在扭转市场份额下降的局面。

雀巢是欧莱雅的第二大股东，持有的20.1%股份目前价值约470亿美元。在雀巢股价相对较低的情况下，出售部分或全部股份将为公司市场营销和股票回购计划提供资金。

近年来，雀巢销售增长面临压力，因此公司在近期选择更换了全球首席执行官。在新任首席执行官的领导下，雀巢是否能实现业绩的复苏并重回巅峰，还有待观察。

将是第三次出售欧莱雅的股票

雀巢与欧莱雅的合作关系始于1974年，当时为了避免国有化，欧莱雅集团创始家族—贝当古家族邀请雀巢收购欧莱雅的部分股权，使雀巢成为仅次于该家族的第二大股东，最初持股比例为29.7%。

维持了40年时间的稳定关系后，第一次减持发生在2014年。当年欧莱雅集团以65亿欧元回购了雀巢持有的8%股份，使得雀巢的持股比例降至23.17%，而贝当古家族的持股比例增至33.13%。

第二次减持发生在2021年12月，彼时雀巢再次出售了其持有的2226万股欧莱雅股份，总价值为89亿欧元，持股比例降至20.1%，贝当古家族的持股比例增至34.7%。

如果本次减持计划得以实施，这将是雀巢第三次出售欧莱雅的股票。

路透社报道，雀巢的出售行为可能会对欧莱雅集团的股价产生负面影响。雀巢可能会考虑通过定向回购来缓解这种潜在的冲击，这也将为贝当古家族提供机会，增加其在欧莱雅的股份。

值得一提的是，在巴克莱全球消费品会议上，当被问及对持有欧莱雅股份的看法时，雀巢首席财务官Anna Manz表示，这将取决于董事会的决定，她无法发表评论。但她指出，雀巢一直将这种股权视为财务投资而非战略投资，未来也将如此。

更换全球首席执行官

8月23日，雀巢董事会任命现任执行副总裁兼拉丁美洲大区首席执行官傅乐宏为雀巢集团首席执行官，自9月1日起生效。

同时，任职8年的首席执行官马克·施奈德已决定放弃公司首席执行官和董事会成员职务，将离开公司。

雀巢公司董事会主席保罗·薄凯在接受瑞士报纸《时报》(Le Temps)采访时表示，雀巢公司首席执行官的突然更换是由于人们对公司的增长前景感到担忧。

与“空降兵”施奈德不同，新任首席执行官傅乐宏是雀巢多年的老员工。雀巢指出，傅乐宏于1986年加入雀巢法国分公司。此后，他在公司内不断晋升，在不同业务、市场和区域担任过各种职位。在2008年至2014年的金融和经济危机期间，傅乐宏成功管理了雀巢欧洲区业务。随后，他接任雀巢美洲区首席执行官，加速了该地区的增长。在2022年，雀巢新区域架构建立后，傅乐宏被任命为拉丁美洲大区首席执行官，成功地领导该地区度过了充满挑战的时期。

8月底，雀巢的新任首席执行官傅乐宏公开了他的领导策略，他强调将专注于有机增长和市场份额的扩大。为了实现这一目标，傅乐宏表示需要对品牌进行投资。傅乐宏指出：“我的目标是与我的管理团队一起创造（资金）空间，以便我们能够进行这些投资。”

对傅乐宏来说，他需要在短时间内提振雀巢的业绩，同时还要保证营业利润率，或许出售欧莱雅集团股票是一个快速且可行的解决方案。

国内市场产品迭代缓慢

雀巢集团成立于1866年，总部位于瑞士，是目前全球最大的食品饮料集团之一，旗下涵盖咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。

根据2023年财报，雀巢的全年销售额为930亿瑞士法郎，较上年下降了1.5%，公司在全球及大中华区的销售额均有所下降。尽管有机增长率达到了7.2%，但这一增长主要是由于产品价格上涨，定价贡献率达到了7.5%。

进入2024年，雀巢的业绩仍然充满挑战。7月25日，雀巢公布的2024年上半年业绩报告显示，上半年总销售额下降了2.7%，降至450亿瑞士法郎，基本贸易营业利润为78亿瑞士法郎，下降了0.8%。

在备受关注的的大中华区，雀巢上半年的销售额下降了4.2%，至24亿瑞士法郎。尽管实际内部增长率达到了2.9%，但由于行业竞争加剧，定价贡献率却为-1.3%，表明雀巢在该市场的提价策略受到了阻碍。

互联网产业分析师张书乐认为，雀巢在中国的产品更新速度缓慢，与国产咖啡品牌的快速发展形成鲜明对比。尽管雀巢有意迎合消费者，但鉴于其规模，雀巢无法与瑞幸等轻量级品牌在迭代速度上竞争。因此，雀巢只能稳定地供应大单品，并通过小步迭代来适应市场，而不是快速试错并大规模推广新品。

雀巢方面指出，在大中华区，除了市场竞争外，汇率的负面影响也是一个挑战。报告期内，汇率变动导致大中华区销售额下降了6.1%。此外，为了推动增长，大中华区增加了广告和市场营销投资，导致基础交易营业利润率下降了80个基点。

展望2024年全年，雀巢预计销售额的有机增长率至少为3%，并预计按固定货币计算的每股基础收益将实现中个位数的增长。公司预计基础交易营业利润率将保持稳定，并有望适度提高。

在2024半年报业绩数据公布后，多家机构下调了对雀巢的评级。其中，摩根士丹利罕见下调对雀巢的评级，原因是担心公司未来增长前景不佳。摩根士丹利分析师将雀巢的评级从“均配”下调至“减持”，理由是雀巢在未来几年实现增长方面可能面临潜在挑战。（思维财经出品）■