中经评论：广告不能靠“文字游戏”走捷径

声称“下载App必得大额红包”，旁边却用小字标注“仅限新人或以实际情况为准”；宣称“全场5折”，又在醒目的“5折”后面跟个极小的“起”字……一些商家在广告宣传话语上玩文字游戏，让消费者颇有怨言。近日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。

广告的初衷，本是帮助消费者了解商品，理应老老实实、明明白白。然而，越来越多的商家却利用大小字差异制造视觉误导，赌的就是“总有消费者不会仔细看”，能忽悠一个是一个。这种套路把两头便宜都占了，一边用醒目大字先声夺人，一边用模糊小字推卸责任，在规则和责任之间来回钻空子，实在有失商业诚信。

近年来，这类操作从线上蔓延至线下，不仅观感恶劣，更带偏了正常的市场营销风气。这同样是一种内卷式竞争——只不过，这里卷的是谁更敢试探底线，更不惮于无视规则。甚至某些大型知名企业也跟风效仿这类“骚操作”，极易形成负面示范，拉低整个行业的营销底线。当“坑蒙拐骗”比诚实经营更能获利，市场经济的根基将受到严重侵蚀。

这种有意利用视觉差误导消费者的做法，真能逃避法律责任吗？答案是否定的。比如，广告法第八条明确规定，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

2025年底，针对“大字吸睛，小字免责”等乱象，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，直接提出“引证广告中含有商品的性能、功能、用途等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明”，在法律上直指商家打“擦边球”的模糊地带。

如今，有关部门更进一步，积极部署专项打击行动，要求各级市场监管部门切实加大对“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”等营销乱象的清理整治力度。这一系列组合拳，不仅将打击扰乱市场竞争秩序的广告违法行为，而且也会推动优质广告资源与高品质产品对接，倒逼商家从“流量思维”转向“信誉思维”，营造安全放心的消费环境。

对企业而言，宣传中字字设圈套，句句安陷阱，广告词像“脑筋急转弯”，让消费者处处提防、时时戒备，最终只会两败俱伤。品牌信任建立起来不易，却能瞬间倾塌。失去消费者的信任，广告的字再大又有何用？一时利益与长远未来孰大孰小，难道不容易分辨？

诚信是市场经济的基石。随着监管规则进一步完善，所有市场经营主体也都该意识到，拒绝夸大误导的营销套路，把更多精力放在打磨产品、做好服务上，才能真正获得消费者的认可与支持。“文字游戏”式广告既不高明，也违法，这样的机灵别再抖了。（中国经济网评论员 子房先生）

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（责任编辑：武晓娟)