“读书郎”三闯港股IPO背后：伴中国教育硬件业共进20年，段永平老战友欲圆上市“敲钟梦”

　　“读呀嘛读书郎呀，背着书包上学堂。电脑做功课，名师做家教。”

　　相信不少人看到这段熟悉的广告，都会不由自主地在心中哼唱。其实，这一魔性洗脑的广告语的“主人”，便是堪称中国教育硬件行业先驱、已创办23年的“读书郎”，其发展历程可以说是我国教育硬件行业变迁史的浓缩。

　　近日，读书郎向港交所递交了招股书，第三次向港股IPO发起了冲击。值得一提的是，公司的创始人陈智勇，曾经是小霸王电子市场部副总，也是有“商业教父”之名的段永平的老战友。

　　但是，“同人不同命”，几乎同时和段永平离开小霸王又“自立门户”的陈智勇，其创办的读书郎却早被段永平的“步步高(002251)”远远地甩在身后。

　　根据弗若斯特沙利文报告，按总零售市值计，2021年，读书郎以20亿元零售市值、6.1%的市场份额，在国内智能学习设备服务供应商中排名第二；而行业排名第一的步步高零售市值为95亿元，占市场份额28.9%。

　　另外，财务数据显示，2019年至2021年，读书郎净利润分别为6943.5万、9201.3万、8214.6万，公司成立23年，净利润却始终未能过亿。而公司销售综合毛利率则为26.0%、27.5%、20.8%，远低于行业平均水平。

　　眼下，教育硬件市场可谓狼烟四起，诸如华为、百度、科大讯飞(002230)等互联网科技大厂纷纷加入战团，面对强敌环伺，缺乏壁垒及技术护城河的读书郎，将会如何确保公司能杀出重围、脱颖而出呢？

兴起：读书郎和中国教育硬件业的成长史

　　上世纪80年代，改革开放的春风吹拂着神州大地。

　　在1987年9月20日，北京车道沟十号院的一座小楼中，来自中德两国的科研人员正在紧张地进行设备调试。

　　晚上8点55分，中国第一封电子邮件顺利穿越了大半个地球，传送到德国卡尔斯鲁厄大学的西门子计算机上。

　　这封电子邮件的内容很简单，只有一个句子：“Across the GreatWall we can reach every corner in the world”。

　　时任北京计算机应用技术研究所所长的李澄炯将其译为：“越过长城，走向世界”。

　　就在古老的中华文明加速拥抱世界的同一年，广东中山怡华集团下属的日华电子厂，交上了一份净亏损逾200余万、账上现金只剩3000元的经营成绩单。

　　在那个“万元户”都还稀缺的年代，面对旗下公司大额亏损的经营窘境，怡华集团董事长陈健仁有些一筹莫展。

　　就在此时，一位人大毕业的经济学硕士来应聘怡华集团的工作，陈健仁在面试此人时，与其聊得十分投机，觉得这位年轻人是个不可多得人才，当即决定提拔这位“高材生”做日华电子厂的厂长。

　　后来的故事可谓家喻户晓，这位高材生便是未来中国商界的“教父级”人物——段永平，在接下的日华电子厂这个“烂摊子”，将其打造了成为一代人青春回忆的电子产品——小霸王学习机。

　　（段永平 网图）

　　被段永平盯上的产品，是彼时刚刚兴起的游戏机，深谙国内消费者心理的他，创造性的将游戏与学习的功能融合，打造出了“小霸王”学习机。

　　依靠过硬的产品质量、完善的售后服务、广泛的营销宣传，仅用5年时间，段永平便将一家濒临“破产”的电子厂，变成了一家产值10亿元的“国民级”企业。

　　（网图）

　　到了1994年，当段永平向陈健仁提出对小霸王进行股份改革遭拒后，前者带着后来的OPPO创始人陈明永、VIVO 创始人沈炜、步步高CEO金志江等核心中高管集体出走。

　　而“灵魂”人物段永平的离开，让当时在小霸王担任市场部副总的陈智勇也动了心思。

　　如今，关于陈智勇在当年思索自身去留时是否曾向段永平“取经”，我们已不得而知。但就在段永平于东莞成立步步高的同一时期，陈智勇也拉上了在公司隔壁担任计调部部长的秦曙光一起“另立门户”。

　　他们和段永平一样，都在继续聚焦教育电子领域，创办了中山日佳电子有限公司。在推出了几款或为“试水”的学习机产品后，1999年5月，陈智勇成立了如今的读书郎教育控股有限公司。

　　（日佳电子儿童学习机）

　　学习机——一个在中国市场始终有着独特需求却又略显小众的电子产品。作为消费电子的细分品类，学习机通过软硬件特质化，能够满足不同场景下的学习或教学需要。

　　在90年代“全民学英语”的浪潮下，国内的第一代学习机产品，基本以电子词典为主，文曲星在1995年推出的CC—100电子词典便是其中的代表。

　　（文曲星电子词典 网图）

　　这台外形酷似“小型计算机”、拥有黑白液晶显示屏、可以检索、听说英文单词的多功能电子词典，在那个微型便携式电子设备均价上万的年代，其以300余元的亲民价格，迅速普及开来，甚至在不少经济发达地区的学生群体当中，几乎达到了“人手一台”的程度。

　　对于家长来说，电子词典高度定制化的硬件与软件，更利于其管控孩子的生活与娱乐，辅以品牌方的营销宣传，“用高科技帮助孩子学习”成为了望子成龙的家长们的共识。

　　火爆的电子词典市场，让学习机赛道瞬间挤满了各路玩家，诸如好记星、诺亚舟、文曲星及步步高等企业的相关产品，在“世纪之交”时四处攻城略地，当时甚至有专家放言：“电子词典的市场规模未来能扩张至千亿。”

　　步步高依靠电子词典赚下的第一桶金并站稳了脚跟，也为其未来的跨越式发展奠定了坚实基础。而几乎与段永平同时“自立门户”的陈智勇、秦曙光，却不知为何错失了这一波市场红利。

　　在1995年至2005年的十年间，各类电子词典品牌可谓“你方唱罢，我登场”，唯有读书郎在行业内始终没有什么声量。直到电子词典行业开始走下坡路后，读书郎还没有推出过一款有影响力的词典产品。

　　也许，这种“慢半拍”的市场灵敏度还将在未来影响读书郎多年，可能在一定程度上也导致了读书郎的业务发展始终缺乏一股“冲劲”，只是不温不火地缓步而行。

壮大：依靠学生电脑、点读机迎来高光时刻

　　纵观古往今来各个行业的发展史，几乎每一个行业在兴起之初都会进入粗放式的高速发展阶段，行业内各家企业在“蒙眼狂奔、跑马圈地”之时都会积累许多问题，相关产品也会遭遇技术与市场瓶颈。

　　当时间走到2005年，经过十年狂奔的电子词典行业，也毫不意外地迎来了自己的转折点。

　　自电子词典被创造以来，除了堆叠产品内置的外语词汇，似乎再无任何能有效辅助学习的功能了，并且与学生的课堂学习也产生了一定脱节。

　　面对这种情况，一众电子词典厂商并没有在“如何提升产品辅助学习效用”的方面下功夫，倒是在“内存、拓展性、显示硬件”等凸显娱乐属性的功能上“卷”了起来。

　　这让家长们开始发现，自己本意买来让孩子学习的电子词典，突然变成了孩子的MP4、MP3甚至游戏机。

　　“卷错地方”的电子词典，迅速从早前学生推崇的学习利器，沦为家长们“人人喊打”的“娱乐工具”。

　　市场空间急剧萎缩的电子词典行业加速出清，不少二三线品牌逐步淡出消费者视野，而行业内留下的头部企业，也放弃了继续“死磕”电子词典这条路，转而将目光放在教育属性更突出的硬件产品上。

　　读书郎则在此时迎来了自己的“fifteen minutes”。

　　早在2001年，美国“Leapflorg”公司便研发了用于儿童早教的“电子书”，也就是后来的“点读机”；2002年，港资公司东莞创力将这一类型的产品引进国内市场，创造了“声之宝”品牌在广东地区销售。

　　在彼时，大多数中小学生学习英语主要是靠播放磁带的复读机复读，这种生硬且复杂的学习形式，并不适合6至12岁初学英语的少年儿童。而操作便捷、生动形象——“哪里不会点哪里”的电子书就很好的解决了这一难题。

　　（点读机 网图）

　　因此，“声之宝”在登陆国内市场之初，就取得了十分不错的销售业绩，但东莞创力却不知因何原因，出人意料地放弃了内地市场，转而将相关技术及研发人员推荐至“明日电子”，也就是未来的中山学而乐公司，

　　2003年，“学而乐”品牌的电子书登陆义乌玩具展，引发了诸多业内同行的关注。

　　“电子书”这一全新的产品类型，给当时仍在电子词典赛道内卷的相关企业提供了一条“蹊径”，这其中就包括彼时已创立近5年的读书郎。

　　“早教”，是读书郎创立之初便十分聚焦的使用场景，其曾在2002年推出过卡片点读式的早教机。因此，这种点读式的学习机产品，对于读书郎来说并不算陌生，2004年，读书郎推出第一代电子书产品——F4，其彼时取名为“读书机”。

　　这一次，陈智勇难得走在了段永平前面一次——读书郎F4一经上市便大获成功，这一“明星产品”成为了读书郎迈向行业头部的起点，而步步高则是在两年后，方才推出那台“哪里不会点哪里”的步步高点读机。

　　（步步高点读机 网图）

　　伴随着相关企业不断入场，点读机成功取代了电子词典，成为学习机市场新的宠儿。到了2008年，点读机这一品类的产品年销量突破了200万台，而以步步高、读书郎、诺亚舟为代表的头部品牌就瓜分了近80%的市场份额。

　　不过，点读机的走红也没能持续太久。因为几年之后，智能手机浪潮就将席卷全球，教育硬件行业也随之迈入智能时代。在此背景下，还要依赖与实体教材相结合的“点读机”或多或少就显得有些落伍。

　　因此，早教机、点读机只能算是读书郎的事业起点，而其与F4同年推出的学生电脑P4，才是将读书郎送入高速发展阶段“关键先生”。

　　（读书郎P4 网图）

　　在2010年以前，大部分教育硬件厂家都在围绕“学英语”这个需求不断迭代创新，但是学生们需要辅导的并不止英语这一个学科。

　　读书郎P4具有独创性的地方就在于其集齐了“语数英科学历史”等主科“七龙珠”，将目光移向K12全科教育，这一举动在当时开启了行业先河。

　　与此同时，作为段永平曾经的下属，陈智勇创办的读书郎也继承了他的衣钵，延续了其一贯的营销风格。

　　公司开始通过大规模的电视广告投放，以推广“学生电脑”产品。诸如“读呀嘛读书郎呀，背着书包上学堂。电脑做功课，名师作家教。”等魔性洗脑的广告语开始占领用户心智。

　　产品、营销两手抓的读书郎，终于在创办近10年后，迎来了自己的高光时刻。

　　据读书郎教育研究院院长邓登辉回忆：“当时公司仓库那边每天都有两三台货车在等着拉货，做出来产品的速度赶不上卖的速度。”

　　然而，让读书郎赚得盆满钵满、堪称开创“先河”的学生电脑，在发布没多久之后，又一次“落伍”了。

　　2010年，iPhone4和iPad的发布将消费电子行业带入智能化时代，在这一时期，移动应用的普及，让智能设备同样具备了辅助学习的功能，这让正当红火的“学习电脑、点读机”等产品显得十分“鸡肋”。

　　面对时代浪潮，教育硬件的厂家们只得再次寻求转型。

　　2011年，读书郎G3学生平板上市，这种在硬件参数上接近主流消费平板，但在功能及内容上高度定制的全新学习机，快速吸引了消费者的眼球。

　　时至今日，“学生平板”也是教育硬件领域用户渗透率最高的智能硬件，艾瑞咨询数据显示，在购买智能硬件的家庭中，拥有学生平板的学生占比63%，而60.3%的学生会经常使用。

　　在此背景下，学生平板市场开始高速扩张，而2019年疫情暴发，更是加速了这一进程，IDC数据显示，学生平板的出货量年复合增速从2017 年的2.5%提升到了2021 年的7.2%。

　　（读书郎平板 来源：读书郎官网）

　　由此，在行业进入高景气区间之时，或许是因为自我感觉形势向好，读书郎在2021年4月向港交所递交了招股书，意欲借资本市场之力，助力公司经营再登新的台阶。

　　但令人意外的是，其却未能在6个月之内通过港交所聆讯。

　　不灰心的读书郎在2021年11月再度递交招股书，结果还是没有如愿。

　　那么，两度冲击IPO失败的读书郎都存在哪些经营问题？创办23年来至今，公司的业绩情况到底如何呢？

瓶颈：读书郎陷入“别人吃肉我喝汤”的尴尬局面

　　据读书郎招股书披露，在2019年至2021年，公司各期实现营收分别为6.70亿、7.34亿、8.13亿，平均营收增速还不到10%。

　　再将其营收进一步拆分来看，报告期内，读书郎学生个人平板业务实现收入分别为5.41亿、6.65亿、7.05亿；智慧课堂解决方案业务实现收入分别为816.3万、2329.3万、2357.9万；可穿戴产品业务实现收入1.12亿、3.17亿、5.37亿。

　　可以看到，读书郎期内的业绩存在对单一业务严重依赖的情形——学生平板业务实现收入占整体营收之比接近九成。

　　前面提到，受益于疫情影响，学生平板市场的整体增速在这一期间内不断提高，而平板业务又是读书郎的主力业务。因此，理论上来说，公司应当受益于行业扩张，呈现营收高速增长的现象，但现实情况是，读书郎的业绩增速十分“稳健”，从其中看不出丝毫行业正在高速奔跑的迹象。

　　为什么会出现这种情况呢？

　　根据弗若斯特沙利文报告，按总零售市值计，2021年，读书郎以20亿元零售市值、6.1%的市场份额，在国内智能学习设备服务供应商中排名第二。

　　从排名看起来，读书郎是妥妥的头部公司，但是当年行业排名第一的企业零售市值为95亿元，占市场份额28.9%。

　　另外，若按总设备出货量计，读书郎在国内智能学习设备服务供应商中的排名仅为第五。

　　IDC统计数据还显示，2020年学习机市场份额排名前三的品牌分别为步步高（32.65%）、优学派（9.97%）和读书郎（8.81%）。

　　由此不难看出，虽然这两年智能学习设备的市场增速喜人，但是这些“热闹”都跟读书郎没有太大关系。行业新增的市场份额的“肉”基本都让步步高拿走了，留给读书郎的只剩喝点“汤”的份了。

　　已经自立门户20余年的陈智勇、秦曙光，还是没能摆脱当初同在“小霸王”一起奋斗的老战友的阴影。

　　另外，需要特别指出的是，国内学习机的市场容量其实并不大，相关产品出货量到2021年也尚未超过500万台。

　　换言之，读书郎深耕20余年的教育硬件市场，到了今天仍难言是一片“蓝海市场”，尤其在“双减”风暴之下，行业未来发展仍有不少隐忧。

　　虽然读书郎近三年来营收增速不算亮眼，但总算还是延续了增长态势，而相比之下，其较弱的盈利能力则更令投资者担忧。

　　财务数据显示，报告期内，读书郎净利润分别为6943.5万、9201.3万、8214.6万，换言之，公司成立以来，净利润却始终未能过亿。

　　再从利润率方面看，报告期内，读书郎销售综合毛利率为26.0%、27.5%、20.8%，净利率基本维持在10%左右。

　　这样的毛利率是什么水平呢？

　　安信证券曾发表研报指出，智能教育硬件行业毛利率基本在40%左右，可见读书郎的毛利水平要弱于不少其他同行。

　　更值得注意的是，读书郎在2021年所享受的各类政府补助与税收优惠合计达3090万元，占期内净利润为37.64%，如果把这笔钱去掉，读书郎的盈利水平就更不容乐观。

　　对于公司在2021年度净利、毛利下滑的情况，读书郎在招股书中解释称，主要由于上游原材料（芯片）价格抬升所导致。

　　但进一步拆分其利润表来看，除了外部环境的扰动，读书郎不断攀升的期间费用也对其利润空间产生了一定侵蚀。

　　财务数据显示，报告期内，读书郎销售、管理及财务费用合计分别为0.84亿元、0.96亿元、1.17亿元，占公司整体营收之比分别为12.54%、13.08%、14.39%，呈持续上升之势。

　　和讯财经还留意到，在强调零售渠道线上转型的今天，读书郎仍旧维持着一个庞大的线下经销网络，这也给公司带来了不小的运营成本。

　　从披露信息来看，读书郎当前通过132家线下经销商，控制着分布在全国344个城市的4523个销售点，而在其中，有将近70%的网点位于三线及以下城市。

　　做下沉市场，采取“农村包围城市”的战略，这是明显的“段永平门徒”的特色。

　　读书郎在招股书中表示，在教育资源不足的地方，面对面沟通可以为用户了解产品提供更好地体验，有利于公司有效获取终端客户，并不断扩大现有用户群。

　　但自疫情肆虐以来，疫情防控给线下渠道带来了不小的冲击。

　　据了解，2021年，读书郎的经营性净现金流由正转负，期内净流出4045.4万元，同时，公司当期应收账款大幅攀升至4755.1万元，同比增加101.8%。

　　不难看出，可能是受疫情的影响，读书郎的“造血能力”有所弱化，结合公司期内应收账款翻倍式增长的现象，读书郎在去年或许放宽了赊销限制，来确保营收与利润不至于出现较大波动。

　　另外，读书郎当前所面临的流动性压力也不小，公司期内负债率持续高企。据计算，读书郎报告期各期末，资产负债率分别为55.12%、72.23%、68.15%。其中，流动负债的金额分别为2.48亿元、4.24亿元、3.92亿元。

　　综上所述，23岁的读书郎，正面临着市占率低、盈利能力较弱、单一业务依赖等亟待打破的经营困局，而面对这些问题困扰，读书郎只是在坐以待毙吗？

　　也不尽然。读书郎曾在2017年宣布成立教育研究院，进军在线教育市场，意欲打造第二增长极。

　　彼时，读书郎教育研究院邓登辉表示：“卖课程，提供了突破瓶颈的可能。今后读书郎将会着力把硬件用户转化为课程用户。”

　　从数据来看，读书郎的“硬件+内容”战略颇有成效，在2020年底，读书郎双师直播课的报名人次已经突破了2500万。

　　然而，在业务形势一片大好的时候，在线教育行业却意外遭遇了“黑天鹅”。自2021年起，全国各地纷纷出台推进“双减”政策，整个教辅行业都迎来强监管。

　　面对政策的变化，诸如新东方、学而思等业内龙头被迫断臂求生、涅磐蜕变，像新东方的老师们就已经完成了从讲台到带货直播间的无奈转身。

　　在此背景下，读书郎也不得不在2021年8月终止了线上直播课程的相关业务，打造第二增长极的规划就此落空。

　　“屋漏偏逢连夜雨”，让读书郎更糟心的事还在后头。

　　在公司将精力聚焦于在线教育板块时，其业务基本盘—教育硬件的细分赛道中，却突然涌入了一大批新玩家。

　　2020年，华为发布了首款定位学习教育市场的华为MatePad，2021年，百度、字节跳动纷纷推出了自家的智能教育硬件产品。

　　（科大讯飞学习机 网图）

　　而在一众互联网科技大厂中，来势最猛的莫过于科大讯飞。该公司旗下AI学习产品销量，在2021年“双十一”期间暴增300%。科大讯飞曾公开宣布，公司学习机板块业务收入要在“十四五”期间达成百亿目标。

　　另外，在“双减”风暴之下，原先在线教育赛道的公司们也纷纷转型跨界，做起了教育智能硬件。例如新东方、好未来、作业帮等公司均推出过相应产品。

　　本来读书郎在教育硬件领域就属于“别人吃肉，我喝汤”的存在，虽然其挂了个行业第二的虚名，但是市占率与龙头“步步高”还是有着不小的差距。

　　如今又是面临“强敌环伺”的局面，公司未来将如何建立起自身的产品壁垒与护城河，只能留待时间予以解答。

　　整体来看，读书郎23年发展史，是中国教育硬件行业变迁的缩影，从黑白学习机到如今的智能平板电脑，从略显笨重的点读机到如今轻便小巧的点读笔，读书郎自创立以来，始终紧跟时代潮流，积极迭代公司产品。

　　但是，读书郎的业务发展却始终缺乏一股“冲劲”，时至今日，当曾经同在小霸王的老战友已然将生意扩展至多个市场领域时，“死磕”教育硬件赛道的读书郎却还占不到行业10%的市场份额。

　　眼下，已是第三次向港交所递交招股书的读书郎，就像是那个义无反顾冲向风车的堂吉诃德。

　　不知道如今正做着“敲钟梦”的陈智勇和秦曙光，是否偶尔还会忆起那些与“段永平”同在小霸王创业时的点点滴滴。