GPLP消费专题会客厅：2019年经济调整下的消费品投资策略

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

主持人： GPLP君

云九资本执行董事沈文杰

即便经济面临调整，然而在我们云九资本看来，这个投资机会依旧存在。

这个答案很简单：

1、即便在经济调整阶段，人们依旧渴望美好的生活，比如说拼多多，就是通过降低价格、提高性价比从而给三线四线城市的消费者提供更好的消费，其实这就是消费升级，这就有点类似于优衣库的诞生，不是说优衣库的质量不好，而是同样的产品价格，性价比更高了。

2、其实消费品的投资机会蛮多的，比如新的品类出现，伴随新的消费方式的改变、性价比提升之后就有很多投资机会，这一点，我们可以从买菜这个市场进行观察，从前中国人爱买活鱼，认为新鲜，然而，其实，伴随着消费认知的变化，经过处理的鱼如今开始广泛被消费者所接受，而且接受的人群越来越多，这就存在一定的投资机会。

3、文娱IP结合消费品类的投资机会也开始凸显，比如，动漫、美妆、护肤如今都在逐步增长，这些品类正在经历由单纯的品牌消费从而转向更高性价比的消费，从商品品牌角度、流量端来看的话，现在的环境属于百花齐放，由年轻的到老年人的消费市场都在变化，互联网正在逐步让消费者的消费习惯产生变化。

4、在一些新崛起的电商平台上，其特殊的消费方式也会培育出新的品牌的公司，这又是一个大的投资机会。

创新工场投资总监周家骏 

首先说明的是，创新工场按照整个消费板块进行投资布局，而不是针对狭义的消费品牌投资；当下一个经济周期面临下行风险的时点，，我们不会太乐观，也不会简单机械地对于消费行业投资进行“一刀切”，因为中国的人口基数庞大，而不同年龄段和不同级别城市存在市场细分；，此外，不同品类的消费品也有大的发展机遇，增长速度不同。，因此我们认为消费板块的投资机会客观存在，只是如今大家会花更多的时间观察和验证。我们近期的投资偏好，一方面关注消费板块新生渠道或新兴平台，这包括线上的、线下的又或者线上线下融合的。另一方面，对于消费品牌，我们更关注标准化程度高、更受益于传播方式与营销方式迭代而受益的品类，比如：护肤、彩妆、休闲零食。

黑洞投资合伙人杨蓉

过去一段时间很多人讲XF降级，其实并不存在XF降级，因为这些低端消费本身一直就存在，只不过大家可能过去很少关注。所以总的来讲，未来的趋势还是消费升级，不管是五环内还是五环外。而且从目前国内的GDP数据来看，消费对于经济的增长贡献已经超过了60%，因此消费依然是未来最重要的投资机会。

在具体的投资方向上，我们重点关注一些增速较快的领域，如智能家居类、体育健身类、宠物用品类等等。而除了具体的消费品，新型的消费品零售渠道我们认为也有比较大的机会，因为消费品的增长必然要依赖销售渠道。而在这几个领域，黑洞投资都有布局，比如我们孵化的逗号科技，37度智能家具、哈奇智能等。

讨论话题1：大家各自的投资逻辑是什么？

云九资本执行董事沈文杰：

消费品的发展本质就是：进攻的方式变化所带来的市场变化，比如，全新品类的出现，还有高性价比产品的出现，新流量的出现等等，这都是进攻策略的不同打法。

当然，如今，结合消费品的不同业态，比如说线上与线下的投资逻辑完全不同。

线下，其考核的重点主要有如何选址、人员管理等等，更要求多元化管理，而且，如今的线下消费品的发展方式也与过去完全不同，它们可以通过社交渠道的传播实现很快成长，

线上，云九资本更多的关注哪里还有新的流量，还有哪些人群发生了变化，比如，男性之于美妆护肤、城市年轻人之于宠物等等。我们各种品牌看的都比较多，然而，投资线上驱动的品牌相对更多。

创新工场投资总监周家骏 ：

消费板块的投资，根据其资产类别的不同，投资逻辑也有名明显差别，而且在创新工场，投资方向划分比较细，消费板块更偏零售业（To C），教育、文化娱乐都是专门的投资主题，不会和消费组混在一起讨论。

我们消费板块的投资逻辑可以这么来分解, 分为渠道/平台型资产和消费品牌资产。

对于渠道类资产而言，线上交易平台（如：电商），我们基于线上流量方式的迭代与变化，而持续关注不同类型的电商，比如：早年关注拼多多基于微信生态而诞生的super market place，后来关注基于微信生态和熟人关系的裂变而发展的分销式电商，近期关注各类不同打法的直播电商。线下业态，分为基于购物中心的业态和社区街边店业态。同样是开在购物中心的线下门店，我们更关注具备创造客流潜力的新锐品牌；我们2017看到了社区生鲜、便利店的系统性发展红利，所以投资了永辉云创和中商.罗森，并且我们仍在持续关注更新的机会。

对于品牌类资产，我们首先看重品类特性，因为不同品类它的天花板高低不同，增长速度也不同；品类背后对应的渠道结构、传播方式可能也不同，因为这有不同的发展机遇。其次，我们再是微观地评估一个新锐品牌的多个角度。

综上，不管是哪种类型资产，我们都有一个共性的前提，就是关注这个标的资产能够做多大的生意？能够有怎样的增长速度（经营健康而不是高额亏损）？

黑洞投资合伙人杨蓉：

其实在过去的二三十年，中国已经出现了一批优秀的消费品企业，也都成为了各自领域的巨头。但是如今的市场已经发生了巨大变化，这些企业过去得以成功的模式和标准，以及消费者的需求都发生了很大改变。因此，这也给了很多新兴的消费品企业机会。

此外，互联网、大数据、AI等技术的发展，也给消费品公司的商业逻辑带来了改变，相比于传统的消费品公司，通过互联网、大数据，企业可以获得更多的用户行为数据。比如用户什么时候购买，客单价，复购，SKU等等，还可以知道用户的画像，包括年龄、性别、收入等等。

所以我们觉得，基于互联网与数据以及消费升级的大趋势，传统的消费产业中还有大量被改造的空间。在新的消费品公司，企业可以更加有效的掌握用户的喜好、行为，从而提高效率，降低成本，开拓市场。

云九资本执行董事沈文杰：

在消费品的投资本质当中，其实就是各种品类的进攻，消费品的升级及发展都是依靠进攻来实现的，基本守是守不住的。

其次，在消费品投资构成的三个要素：品牌，供应链，估值当中，我们最核心的关注要素是一个品类的机会，也就是说，这个品类是否有巨大的机会。

比如说在基本款服装、居家服、健身服装这几个赛道当中，市场机会到底有多大？

然后从品类上来讲，伴随着喜茶这种茶饮品类的崛起，大的投资机会也会发生。因为大品牌的出现都是伴随着品类的兴起而崛起的，比如过去快捷酒店行业当中的如家、携程等等。

接下来，我们会继续观察这个品类最核心的驱动要素到底是什么，是价格、包装规格、消费场景还是技术驱动等等。真正要通过投资消费品实现投资收益还是需要长期的积累和感觉。包括，在具体投资的时候，是否理解创始人，支持创始人实现梦想等等细节。

创新工场投资总监周家骏 ：

对于我们来讲，判断一个新锐消费品牌是否值得投资的主要有三个基本标准：

• 品类特性。（投资逻辑中已讲过，不重复）；

• 该新锐品牌的增长速度，尤其关注它背后的增长引擎；

• 成本结构的合理性与经营活动现金流的健康程度

公司估值是第二位的，我们有自身测算投资回报的方式；不同投资机构对IRR和MOC的追求目标也有所不同。。

在消费板块，正常来讲，每年真正足够优秀的项目并不多。部分PE投资机构阶段前移，因此，这个行业竞争变得激烈，好在每家机构伴随着其投资策略的不同，而呈现不同的投资偏好，不会过度同质化竞争。

黑洞资本消费品负责人杨蓉：

首先我们会看这个消费品所属的品类是不是足够大，行业规模如何，它替代的传统领域是什么？因为在一个高速成长的大品类里，企业很容易实现高速成长。

其次我们要看核心数据，比如销售额、利润、增长、现金流、渠道成本、获客成本等等。但我们也不会过分看重短期数据，更多的是通过数据来了解企业的运营情况，发展空间，用户的认可度等等。

第三我们会看品牌，看这个公司在行业中的排名和地位，团队是否有能力打造一个长期品牌，甚至是网红品牌。因为在消费品行业，品牌的价值非常大，消费者购买的往往就是品牌。

遇到好的项目一定会争取，但最终会尊重创业者的选择，与其他机构间，我们更多的是合作关系，比如有好的项目互相推荐，一起合投，相互协作。