流量见顶 业务下滑的阿里妈妈正失去对市场的掌控权

当流量见顶、行业风口不再，阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈正在失去对市场的掌控权。

公开资料显示，阿里妈妈诞生于2007年。在阿里妈妈成立的第二年，阿里集团便高调宣布，淘宝依靠广告已达到收支平衡，这个纪录至今仍未有任何企业能够与之比肩。

2008年，阿里妈妈已成为中国最大的综合网站广告联盟，市场份额达24.4%。到了2021年，阿里妈妈广告营收为3164亿元，占阿里8364亿元总营收的37.8%。但到了2022年上半年，阿里妈妈开始走下坡路。

据其公开财报显示，2018年、2019年、2020年、2021年，阿里妈妈营收分别为1340亿元、1746亿元、2536亿元、3164亿元，到了2022年上半年，其营收仅为1356.84亿元，同比下降6%。而到了2024财年，包括阿里妈妈在内的阿里巴巴“客户管理收入”营收增速为负数，由此可见，阿里妈妈的营收增速并不不理想‌。

这背后是整个广告行业都呈现出一种疲软的姿态。据数据调研机构统计，阿里、微博等国内12家头部互联网公司2022年上半年广告营收均出现同比负增长，疫情等多因素导致许多品牌广告预算下调，广告行业整体投资紧缩。

此外，抖音、快手等短视频平台作为后起之秀崛起势头极猛，2019年时抖音、快手市场份额分别为0.37%和0.55%，到了2021年，其市场份额已分别增长至至5%和4%。尽管其总体份额还是无法与阿里这个庞然大物相比肩，但市场的增长也反应其正在吸引商家入驻。

面对这种局面，包括百度、腾讯等大型互联网公司，以及一些新兴的数字营销公司，需要不断优化营销策略，以提高广告效果，然而在此背景下，此时的阿里妈妈却有些故步自封，这导致阿里集团的市场份额不断被蚕食。

综合多家机构统计数据发现，电商GMV市占率变化最快的时期应属2017年至2021年。中金公司研究部数据显示，在这段时期，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%，同时京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速发展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率继续小幅下降，其余几家电商平台则继续高速发展，Sandalwood电商监测数据显示，2023年电商大盘（京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多）中，阿里电商平台GMV市占率为45%。

自2023年年初起，国内几大主流电商平台的市场份额基本固定下来。隐马数研与华创证券最新披露的统计数据指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率为44.5%，京东市占率为19.4%，拼多多为20.1%，抖音小店、快手分别为9.1%、6.9%。环比来看，拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。

作为背靠阿里集团的一个数字营销平台，阿里的市场话语权直接决定着阿里妈妈所能覆盖的范围，这也是阿里妈妈营收增速放缓的根本原因：没有走出阿里规划好的舒适圈，并且在商家眼中，阿里妈妈也不是一个完美的合作伙伴。

比如，2023年三八女神节，阿里妈妈宣布了三张“换新装”的营销王牌：超级直播、Uni Desk、引力魔方，但从后续效果看，商家似乎不再买账。

首选是超级直播。虽然阿里妈妈将流量曝光玩到了极致——一键起量，可以做到分钟级的直播间流量调控，让商家直播间爆发能力更强；但面对大主播当道的市场，商家更愿意优先寻求大主播的协助，已经有一定客户基础的品牌更是如此。在业内人士看来，超级直播只会给头部主播锦上添花，不会给本就流量甚少的品牌雪中送炭，而且超级主播暴露出来的问题已经显而易见。

其次是Uni Desk。Uni Desk是关于内容种草的一个营销工具，在2023年的三八女神节当中，阿里妈妈标榜的还是全域内容种草，表面上看确实是升级了；但对于商家而言，似乎只需要付钱就能解决用户转化率的问题。但据使用过的商户表示，阿里妈妈提供的广告投放、数据分析等服务较为复杂，需要具备一定的管理和操作能力，否则可能会导致广告效果不佳或浪费资金。

引力魔方能够帮助商家解决流量瓶颈问题，精准触达生意目标人群，似乎是三者中最靠谱的，但阿里妈妈却忘了，当一个产品反反复复地出现在推荐界面时，消费者也会产生抵触心理。

阿里妈妈能否走出这种业务下滑，让我们拭目以待。