2024年“网红” 成为企业家的标签？

  作者：普森

  1月6日，广汽埃安副总经理接受采访，感叹了一句：“花了一两个亿做的这两年来的昊铂宣传，好像还不如夹一次手。”

  2024年7月末的“夹手事件”，让埃安高端子品牌昊铂从不温不火变成知名度增长800%。能让事件登上的流量之巅可能并非品牌自身，也不是夹手这个动作，而是被夹手的人——周鸿祎。

  红衣教主周鸿祎活跃在屏幕上已经整整一年：

  2024年1月，他首秀于冯仑的“风马牛年终秀”，贡献了和怒怼主持人程前的名场面；

  2月就说要已拜俞敏洪为师，学习做网红；

  4月的北京车展上当“车模”，成为仅次雷军的“网红”企业家，低价拍卖自己的迈巴赫；

  8月奇富科技宣布周鸿祎由于个人原因不再担任公司董事及董事会主席，有人调侃周鸿祎终于可以当全职网红了……

  企业家当网红，已经不是一个新鲜的话题。

  但2024年“下海”的企业家，除了抱雷军“大腿”的凡客诚品陈年、新零售流量密码的胖东来于东来，甚至还有吉利李书福和一向“不善营销”的长城魏建军……企业家纷纷下场的潮流似乎也对“网红”前几年中的暗贬之意进行了矫正。

  企业家中的“网红鼻祖”张朝阳认为此路是时代给的绝好机会，用最少的成本推销产品，正所谓“做网红也是企业家精神的一部分”。

  这是一条直播带货已经验证成功的路径。可惜2024年直播带货的大网红“塌房”频频，抖音平台急缺“一哥”、“一姐”，企业家们也需要流量的稻草。

  于是，当“瞌睡”遇到了枕头，直播和企业家二者完美融合在一起，只是，如今，一年过去了，企业家网红的成绩咋样？企业家做网红还有多久的窗口期？

  企业家网红  盖章验证的“翻身”法宝

  企业家当网红的历史，可以追溯到张朝阳身上。

  这个在美国敲钟4次的企业家，曾在2011年在互联网竞争落于下风。尽管他曾在2012年《杨澜访谈录》这样说：

  “我有钱又有名，又受过好的教育，钱赚的是阳光财富，又是新兴产业，又把互联网带进中国，这就滋养了我的虚荣和自我膨胀，表面上我还很谦和，实际上内心非常的傲慢，这种傲慢的尺度是我见到其他明星、名人没有的。”

  傲慢过头的张朝阳选择“沉淀”一年半，出来以后发现互联网的大战他跟不上了。于是，搜狐视频就从2019年布局了知识视频的赛道。

  因此，这几年出圈且让人熟悉的故事是，2021年张朝阳直播开讲的《张朝阳的物理课》。课程硬核但也贴近生活，关键的是张朝阳看上去不像是做流量，就是真的在讲课。而讲英语课的时间更久远了，张朝阳已经在直播间直播了7年。

  2024年，他依然保持直播4次英语课、1次物理课。作为早期的企业家网红，张朝阳当网红的逻辑是：现在是一个短视频自媒体时代，任何一件小事都有可能被放大。虽然这类小事被消费的时间很短，几天后就会被另一个热点事件取代，但每个人都应该适应这种重大变化的趋势。

  张朝阳选择成为网红是因为，一方面为了体验产品，同时给搜狐引流；另一方面是兴趣使然。

  俏江南创始人张兰做直播也是同样如此，其实她一开始并不是因为兴趣，而是为了让事业起死回生，她说：“过去我也是走到哪都是红毯，现在就对着一个手机，我的使命是什么我非常清晰，为了企业低到尘埃里。”

  这一段话其实更直白戳破企业家和网红两种身份之间的鸿沟。

  2014年俏江南上市失败，张兰和汪小菲出局，2018年，张兰在事业低谷还是看上了短视频平台，打算以此作为跳板复出。为此张兰努力学习网红用语，更上年轻人的潮流。为了回应黑粉的“老妖婆”指责，她不惜扮丑模仿，说“老妖婆应该是这样，一个大长鼻子，指甲倍儿长”。

  2022年大S和汪小菲离婚，不少吃瓜群众跑到张兰直播间吃瓜八卦。家丑不了外扬的观念并没有阻挡张兰的脚步，2022年11月5日~21日，她直播40场，酸辣粉的销售额超过6000万，直播间里设置了话题套餐——“绿茶+卤蛋+软饭”套餐。

  当网红为企业“翻身”，但在早期的企业家网红大都对这两重身份的认知并不重合，做网红更像是出路之选，并非锦上添花。

  2024年被网红带“下海”的企业家

  雷军一定是企业家网红中的特例，尽管在2024年之前雷军还不算是个现象级网红。

  2024年初，抖音等平台广为流传一张雷军的长腿照，配上《重生之我是雷军》文案：身高181cm，老婆是初恋，最落魄的时候，卡里只有冰冷的40亿……因此雷军被网友称为现实版“肖奈”。

  而当雷军本人得知，他辟谣称“我觉得人生成功绝对不是什么爽文。大家看一下笑一笑就好，听到这个‘爽文第一男主’，我浑身都不舒服，也请大家帮我辟谣。”

  紧接着小米发布会和小米汽车交付现场，雷军就身体力行证明了霸总的自我修养，亲自为小米汽车车主开车门，和车主们唠嗑，采访被问最喜欢什么颜色的小米汽车，雷军很讨好地问：“我可以喜欢霞光紫吗？”

  但不得不承认，讨好型人格+敢于玩梗的配置放在“霸总”身上实在不多见，雷军的赛道很难被别的企业家取代，很多企业家看到雷军IP网红化对小米汽车销量的提振，纷纷效仿开直播。除了造车新势力之外，老车企企业家也下场——奇瑞的尹同跃直播试驾、吉利的李书福和俞敏洪直播参观吉利，玩的最认真的还得是长城的魏建军。

  从网红“大力仑爱吃菠菜”一声“长城炮”带火长城炮，长城慷慨送车开始，营销一定是魏建军接下来的重点课题。

  2024年4月15日，魏建军直播展示了智驾全场景NOA技术，仅隔三日，魏建军还与雷军进行了直播连线PK。魏建军对IP化的重视程度可以说是next level 了，在过去造车34年，魏建军本人一直颇为低调。

  但从2024年初开始，魏建军就亲自带队，紧抓营销。不仅开通了个人微博和抖音账号，甚至12月份还开通了小红书账号。

  2025年1月3日，魏建军发布了第一条小红书，希望和小红书里的年轻朋友交流汽车和生活。紧接第二天，魏建军就在2024年长城发布的灵魂摩托拍了视频，讲述了自己为什么要做摩托的故事。1月8日，魏建军的ip地址已经显示在吉林，发布图文预告直播活动，最后为了和粉丝互动起来，魏建军说想尝尝当地美食，求推荐。

  如此打造IP的背后是魏建军对个人IP的重视。

  2024年6月底魏建军开着全新的智驾版全场景 NOA 挑战重庆的四大「魔鬼路段」，全程直播。

  在直播的同时，长城汽车旗下的矩阵账号长城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、欧拉汽车、哈弗 SUV 都跟进这场直播并且上架链接，预约转化率提高55% 。

  长城还从腾讯广告互选平台上筛选了车圈、科技圈的 40 多个达人，站在不同的视角对长城汽车的新产品进行解读。

  据每人Auto报道，2024年初，长城汽车中台数量扩充到八个，新增了新媒体直播运营中台、商品管理中台，其中新媒体直播运营中台重点项目直接汇报给魏建军。据长城汽车员工透露，目前公司内部有个专属团队，负责魏建军抖音、微博的策划、运营，小红书也由该团队负责。

  财报显示，2024年前三季度，长城汽车的营销费用为62.43亿元，真金白银的投入也换回了前三季度的1422.54亿元营收。但内部人士透露，目前内部营销压力仍然很大，魏建军对一些项目会亲自过问，并且问得很细致。

  企业家IP的未来：矩阵化

  其实在长城的例子中，一个很清晰的脉络展现：企业家的IP变现，往往需要矩阵化，需要品牌IP矩阵一起助推。

  将意咨询创始人梁将军曾总结出了一个打造企业家IP的公式：

  好的企业家IP =（心智连接+数字连接）×业务连接。

  在实践中，大部分企业过于偏重数字连接，却忽视了心智连接和业务连接的重要性。他们仅仅满足于在网络上拥有大量粉丝，成为所谓的“网红”或“主播”，却未能真正晋升为意见领袖，也未能有效为公司品牌和业务线注入活力。

  所谓心智连接，并不仅仅意味着企业家在某个平台上拥有百万粉丝。真正的心智连接，是企业家能够赢得用户的信任和尊敬，使用户对其产生深厚的情感认同。仅仅成为网红并不足以让产品也随之走红，心智连接的建立需要更深层次的互动和共鸣。

  业务连接，则是企业家IP打造的最终目的。当一个企业家成功塑造出自己的IP时，他应该能够利用这个IP为自己的公司和业务带来实际的营收增长。业务连接并非简单地通过直播间带货来实现，而是需要企业家在打造IP的过程中，同时构建起一个能够承接并转化流量的IP产业矩阵。

  就像在北京车展时，雷军IP所到之处都能吸引到眼球，但真的变现还是要看品牌自己的IP转化能力。

  一个真正能驱动业务的企业家IP，并不是仅仅做红一个账号那么简单。而是需要企业家构建自己的传播网络，通过这个网络来驱动和牵引公司的业务发展。

  只有这样，企业家IP才能真正发挥其价值，也能够解决窗口期问题，网红变长红。

  参考资料

  DoNews观察《企业家应该当网红吗？》

  电商报《头部主播退居幕后，企业家却抢着做网红》

  梁将军《企业家 IP，从网红型到领袖型》

  AI蓝媒汇《三年物理网红，张朝阳越过山丘》