与景芝酒业两年“恋情”告吹，今世缘省外扩张为何铩羽而归？

浑水调研·挖掘上市公司价值，揭开资本市场真相

撰稿|浑水研究院市值研究中心|庭竹

“我们希望未来五年左右省外市场占比能达20%以上，基本实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变”，这是今年10月中旬，今世缘的董秘王卫东在参加一个公开活动时的表态。

在王卫东的概念里，山东市场是今世缘长三角（苏浙沪皖）大战略市场中的重要一环，是品牌全国化的基础发力点之一。早在2018年10月，今世缘就宣布战略入股山东景芝酒业，今年12月24日，今世缘公告称，公司决定终止对景芝酒业的投资，这段长跑两年的“跨省白酒恋情”宣布告吹。

今世缘恐怕没有料到，“走出去战略”刚刚迈出一只脚，就被狠狠绊了一跤。

省外市场开发进展缓慢

和洋河同在一省，今世缘应有一种“既生瑜何生亮”的悲叹。

前者就是区域化品牌全国化的一个典型，但是在江苏市场内，两两相遇之下，必定是火药味多过于火花。今世缘若想要从洋河那里汲取一些品牌全国化的套路，教训肯定要比经验多。

再加上，全国性白酒品牌在江苏市场内的狂轰乱炸，只余最后一条路，走出去。今世缘的南上北下战略是成熟的，与商源集团在浙江的合作，收购山东的景芝酒业是一城一策的仔细考量。

2018年10月对外宣布入股景芝，今世缘似乎在山东的成绩还不错。未满一年，在2019年8月，副总经理倪从春就高调宣布今世缘在山东的市场已经同比增长了81%。但2019年的年报显示，今世缘在省外市场的总营收仅为3.09亿元，此时81%的增长率意味着什么就不言而喻了。

窘状顺延至今，不管业绩如何，今世缘有一点稳定性是相当高的，即省内省外市场的营收比。2020年半年报显示，今世缘省内市场销售额27亿元，占比高达93%，也就是说，省外市场到目前还不到10%的份额。

努力之后的无力感

能说今世缘不努力吗？

当然不能。

从上市一开始，今世缘就抱持着全国化市场的绝对野心的。招股书中的说明就明确表示了募集资金的主要用途之一就是投资布局全国化营销网络建设项目。

事实是，这个营销网络统管中心搭上全国400个营销网点的建设并未能取得成功，2亿的预算也只花出去了1亿。伴随而来的是，遍布在全国各地的销售子公司在今世缘上市后的五年内选择了纷纷退出，全国化败局已定，省外市场的营收占比在上市初的几年里甚至都未能突破6%。

换个套路。自己做不行，那就到省外买个品牌。

其实，单从收购景芝酒业一项来说，今世缘可以说是智慧满分，诚意满分。

在2018年10月的那份《战略合作协议》背后，是今世缘和景芝酒业的双方认同，以不谋取企业管理权为合作基础，两者无论是在产品的目标市场，还是布局的区域市场上的不同，保证了尽管同样寻求在山东发力，只会是协同不会是竞争的革命情感。这是智慧。

从以现金方式收购到2019年转为设立产品并购基金的方式，甚至于为了完成收购，今世缘还曾使用4亿自有资金向景芝酒业提供委托贷款，为后者补充了流动资金。而今世缘2019年的净利润也就14.58亿，4亿差不多占了四分之一。这是诚意。

但是，今世缘的诚意并没能把生米煮成熟饭，双方的感情基础依然不够牢固。

这两年的感情磨合为什么会失败？浑水调研认为，双方均自视甚高文化差距过大是其一，景芝酒业股东过多众口难调是其二。

对于今世缘来说，当年对这笔交易拍了胸脯喊了口号，现在却是铩羽而归，面子上自然是很不好看。但是长痛不如短痛，于其同床异梦，不如早做了断。脸皮厚点，扛扛也就过去了。

而对于景芝酒业来说，今世缘的退出对他们也有负面影响，至少让外界更加看到他们内部的矛盾和管理的混乱，无论是自己单干还是寻找新东家，都增添了更多困难。

失之东隅，收之桑榆

有两个数据又让人看到了点今世缘实现全国化的希望之火。

2019年的年报显示，今世缘在省外经销商的数量已经达到425家，占比达到了56.29%；省外7个重点省级市场的销售增长了66.2%，逐步呈现由量变向质变转变的态势。

不过，到最后，这两个数据还是要同时接受2019年今世缘省外营收占比不足一成的蔑视。于此，今世缘选择了愈战愈勇，2020年11月19日，今世缘以设立省外工作部再次迸出了布局全国的决心。

只是，单纯从营销上发力肯定是不行的。当然，今世缘肯定深知这一点，在产品力上也在做文章。人口红利暂时放一边，选择以国缘V系列的高端酒出击，其实是有点冒险的，茅台、五粮液的左右夹击本就疲于应对，在存量竞争的白酒市场里，要从根本认知上立起对国缘V系列的认同感，怕是路漫漫其修远兮。

数据看上去倒是还不错，2020年半年报显示，国缘品牌系列销售在今世缘的销售占比提升至75%，国缘V系列占国缘品牌的比重提升至近10%，可见最起码在江苏市场上，今世缘高端酒打法的第一步是踏实的。

只是，江苏之外呢？除了茅台、五粮液外，实现了全国化的高端白酒并不在少数，今世缘此时出发或许只能抱着屡败屡战的心态去厮杀了。

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