“微创新”下的营销突围，国产手机集体抱“超跑们”大腿

手机品牌与超级跑车跨界合作已形成一股“热潮”。12月14日，刘作虎的一加抱上了知名超跑品牌迈凯伦的大腿。

这是国内手机厂商近期以来第三次与超跑品牌合作，在此之前，华为与保时捷，OPPO与兰博基尼就已经有了先例，它们分别推出了华为Mate RS保时捷版和OPPO Find X兰博基尼版手机。

提升全球知名度和站稳高端手机市场是国产品牌与海外顶级汽车品牌抱团的主要考虑。不过，目前手机厂商与超跑的联合定制还停留在较浅的层面，它俘获的仅是很小的一部分受众，它更像是一场为了拔高定位而进行的品牌营销。

是手机，还是“奢侈品”？

与超跑品牌联名定制的手机通常售价不菲。以国内首家与超跑品牌联名合作的手机品牌华为为例，其最新发布的华为Mate 20 Pro普通版手机在国内价格为5399元起售，而采用同样配置的华为Mate 20 RS保时捷定制版手机在国内售价高达12999元，比起普通版手机定价要高出一倍多。OPPO Find X兰博基尼版售价也高达9999元，而普通版的国内售价则为4999元，价格也提高了近一倍。

与顶级汽车品牌联名定制手机带来的是显著的产品溢价，但对于大多数普通消费者来说，这类高端手机并不会在考虑范围之内，它的市场定位人群只是针对少数高端人士。

“很多手机品牌都是把超级跑车联名定制版手机做成了一款‘奢侈品’。” 第一手机界研究院院长孙燕飚指出，对于国内手机厂商来说，它需要传统的知名品牌介入，加强自身品牌的内涵，而汽车品牌具有很强的科技元素，与智能手机有着较强的契合度。

从目前推出的数款定制版手机上看，国内手机厂商均强调其手机在充电效率上的提升。如华为Mate 20 RS保时捷版手机支持最高40W的有线快充和15W的无线快充，而OPPO Find X兰博基尼版手机的充电功率甚至高达50W，这让手机从电量耗尽到电池充满的时间仅需35分钟。

OPPO方面向时代财经表示，提升联名定制版手机的快充体验主要是结合超级跑车竞赛时极速冲刺的特点。他透露，除了采用联合定制电源芯片解决兼容性问题，未来会考虑在兰博基尼汽车上尝试采用OPPO闪充技术进行车载充电的可行性。

与超跑的联合定制虽然收获了不少关注度，但从形式和效果来看，目前都还不属于深度定制。这类联合定制机型多数只在产品包装盒、充电器材以及手机本身上借鉴到一些跑车的设计元素。OPPO方面透露，今后其与兰博基尼也会考虑在产品设计、技术支持和商业推广方面有新的动作。

“微创新”下的营销突围

在硬件红利时代结束后，手机行业陷入了“微创新”的尴尬处境。手机厂商为了更高的利润都不约而同地走上了高价路线，而与超跑品牌的合作也被视为拔高定价，以攫取利润的一种方式。

手机行业的同质化现象已经越来越严重，技术和硬件的迭代换新难有过去让人惊艳的效果。以成立五年的一加为例，其定位于旗舰手机市场，每年仅推出一到两款精品机型。但在目前性能过剩的情况下，它的产品升级有些“换汤不换药”的意味。

无论是此次发布的一加6T迈凯伦版手机，还是普通版的一加6T和上半年推出的一加6，三款手机均采用的是骁龙845处理器等硬件配置，除了少数如指纹识别和快速充电方面效率的改进之外，实际使用体验相差不大。

事实上，迭代机型表现几近趋同也导致了用户换机需求的降低，这在近年来公布的数据上早已显现。根据调研机构Counterpoint公布的2018年中国智能手机市场最新数据显示，第三季度国内手机市场整体销量同比下降13%，这也意味着国内手机市场已连续四个季度出现下滑迹象。

不难看出，在手机性能已经达到一定的技术瓶颈之后，手机厂商只能不断的“微创新”，并在联名营销等方向下功夫。

在与迈凯伦宣布合作之前，一加已经先后与JBL、ONE·一个APP、colette、JCC、星球大战以及漫威复仇者联盟等不同IP合作推出过限量版手机。虽然这一类限量版手机销量有限，难以促使产品有质的变化，但对于品牌推广有一定的推动作用。

艾媒咨询CEO张毅认为，联名定制版手机的玩法并不算新鲜，早在功能机时代就已经出现。“对于手机厂商而言，这一类手机产品的推出主要还是想营造高端市场形象，但是这种玩法对于普通用户来说意义不大。从产品营销的角度来讲，联合营销推出定制款手机，对于品牌维持话题性和消费热度会起到一定的眼球效应。”