丁世忠力挺，安踏在上海试水新店态，不赚钱也要开

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

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4月22日上午7点18分，安踏集团董事局主席丁世忠向安踏品牌CEO徐阳发来一条信息——要到安踏首家0碳使命门店看看。这家门店的命名，来源于丁世忠对ESG战略理解，亦得到他的大力支持。

当天，安踏品牌首家ANTAZERO 0碳使命店在上海网红街道武康路亮相，该门店也是中国鞋服行业第一家由权威机构认证的碳中和店铺。

“这是安踏历史上第一次在找一家只赔不赚的店。”门店开业当日，徐阳在媒体交流中回忆起店铺选址的情景，他说道，“租金、店效不要去考虑了，我们做这个店，就没有把利润放在首位。但是作为品牌的经营者，我有使命把它做成功。如果我把这个店做失败了，就是对可持续发展最大的伤害，之后就没有人愿意去做这样一件事情。”

徐阳透露，和众多新店态相比，安踏0碳使命店投入更大，更加谨慎，筹备时间也更长。从战略意义上来讲，安踏0碳使命店与出海排在相同高度。在2023年10月，安踏集团在全球投资者大会上透露，集团已成立东南亚国际事业部，作为多品牌全球化布局首站，未来5年流水目标将达15亿美元。

根据2022年安踏集团提出的“1+3+5”环境共生战略目标，到2030年，安踏集团可持续鞋服产品比例要提升至50%。

0碳使命店是安踏的“概念车”

和安踏集团旗下所有零售门店都不同，安踏0碳使命店从概念启动、门店装修到展示售卖，可持续发展理念渗透进方方面面。

时代财经发现，门店的每一件商品都有“绿色标签”。作为安踏品牌的明星产品，“马赫4代跑鞋”全生命周期的碳排量是12.37kgCO2e/双；而另一款“0碳空气甲外套”的碳排放量是13.01kgCO2e/件。上述产品均经过碳中和认证。

不仅如此，门店在装修建造上也以减排为目标。安踏0碳使命店通过保留原墙体和地面、使用旧衣物和拼接布料搭建围挡、采购二手设备以及空调灯具利旧等方式，实现了30%以上的碳减排。

安踏0碳使命店中的再造工坊。

有人质疑，安踏0碳使命店是一场“作秀”。徐阳明确回应，0碳使命店是安踏集团在可持续零售商业模型上的探索，“我们不是在做公益，我们是在做一个完整的、可持续的商业模型，0碳使命店相当于安踏的概念车。在做试验的同时，我们想把绿色溢价真正转化为绿色效益，这不是一次性的事情。如果可持续这件事，不具备商业可持续性，这个事情本身就不可持续。”

不过，要打造一个绿色可持续的商业模型并不容易。

徐阳在媒体交流中直言，0碳使命店的发展对他是一个挑战。他指出，当下自己仍在学习过程中，他与公司对于0碳使命店的探索仍处于初期阶段，未来在商品、门店呈现形式、门店运营上仍有不断改进的空间。

当下安踏0碳使命店的商品，并没有完全达到徐阳的预期。他直言，“商品没有Ready（准备好），现在商品挺单薄的。不要奢望消费者会因为ESG来买东西，我们的使命是即使没有ESG概念，他们也会因为好看、舒适、适合穿着而来买单。”

把安踏越做越小

在当下的运动鞋服行业，许多关注细分赛道的品牌都获得了高速增长，而综合性大众品牌的增速迎来挑战。在此背景下，徐阳曾多次对外透露，“要把安踏越做越小”。

安踏品牌CEO徐阳。

除了0碳使命店，安踏在2023年已经开出多家试验性新店态。为了补足潮流属性，安踏在北京三里屯开设了SNEAKER VERSE门店；针对渠道分级，安踏在高端商场开出了以奥运会为主题的PALACE殿堂店；针对篮球市场，安踏还会做新的零售业态“要疯盒子”。

上述业态都是安踏品牌转型的“试验场”，也是安踏品牌向上的重要探索。徐阳透露，这些依托于垂类定位的新尝试，都是在安踏正常的组织架构里面找到最关键的团队，进行横向拉通，资源整合，让庞大的安踏在改革的需求下变得更加灵活。

徐阳进一步解释，“例如潮流鞋店SNEAKER VERSE，最重要的组织是位于北京的潮流鞋企划团队，我用这个团队做主要协调人，横向拉通包括服装、市场部、零售部及分公司。而安踏Zero的核心组织是原本的户外服装企划组。为了保证这些新业务的成功率，所有新项目核心团队的主责人，每个星期直接向我汇报。”

徐阳透露，安踏对于新店态的探索没有停止，未来仍会有更多新动作。