茅台酒 “新商务” 客群激活增长新势能，春节销量同比增长15%“大丰收”

本文来源：时代财经 作者：林平

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示：“中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。”

随着人们消费理念转变、生活方式升级，白酒产业迎来了动能转换和换道竞速的新阶段。

着力重构厂商关系、聚焦产品结构优化与消费端建设、积极探索新消费场景与业态，是各大酒企新一年力求打破内卷困局，在行业降速时代中寻找突破口的三大解法。

作为行业头部名酒，茅台也积极抓住新阶段的特征与机遇，深耕行业转型，多次提出并强调推动茅台酒市场工作“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。

在客群拓展方面，茅台称要大力培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者成为新的消费群体，挖掘拓展“新商务”人群，服务理念从“卖酒”向“卖生活方式”转变，以应对当前白酒市场的深刻变化，为消费者提供更个性化、精准化的服务体验。

在谈及如何挖掘茅台酒“新商务”群体时，东莞市国茅贸易有限公司总经理林镇偕表示，主要通过走进高端业主委员会，拜访新兴科技企业，参与会展活动等方式，来培育新客群。同时，还会组织开展品鉴会、组团旅游等活动，来增强新客群的粘度。

“我们的客户群体比较丰富，有不少是科技类或是专精特新行业的客户。”广东友谊酒业有限公司副总经理符迪迪称，近两年来客户的年龄逐渐趋于年轻化，从事数字科技、互联网等行业的客户逐渐增多，年龄主要集中在三四十岁之间。

当下，白酒行业正见证着一场年轻化浪潮，年轻消费者的偏好与选择，正成为驱动白酒市场变革的重要力量。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，1985年之前出生的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；正在崭露头角的1985-1994年出生的普通白领和1995年以后出生的职场新人，是白酒市场未来的重要增长点。

若想牢牢攥紧年轻消费者的心智，除了产品本身，品牌魅力和历史文化底蕴的熏陶必不可少。

值得一提的是，茅台酒新增的“新商务”客群中，80后、90后尤为常见。除了深爱茅台酒的口感，他们还对飞天茅台、“散花飞天”等文化产品颇感兴趣。

尽管广州全锦会议服务有限公司总经理罗文是茅台酒的新客户，但他对茅台酒各类产品如数家珍，在口感和品饮风格方面头头是道。

罗文回忆起与茅台结缘的故事：“当时我在一次品鉴会上了解到了茅台酒的历史文化和酿造工艺，品尝过后醇厚的酱香在舌尖回味无穷，印象深刻。自此以后，无论是在商务宴请还是好友聚会中，我都改用茅台酒作为招待用酒。”

“这一年多来，随着新兴产业的爆发，我们的‘新商务’客群也在往上递增。”上海茅五剑贸易有限公司总经理李凯表示，春节等节假日期间，利用茅台文化体验馆组织开展品鉴会等活动是吸引“新商务”客群的方式之一。

李凯介绍道，春节前后，通过品鉴活动，将茅台酒文化与中华传统文化相结合，邀请年轻客户沉浸式体验茅台酒酿造技艺和中华传统文化，以此来深化消费者对茅台品牌及其文化的认知。

谈到茅台酒的文化，不得不提今年1月5日上市的贵州茅台酒（乙巳蛇年）（下称“蛇茅”）。

在中国十二生肖中，蛇是智慧的象征，代表着生命和长寿。茅台生肖系列以十二年为一个轮回，“蛇茅”作为茅台生肖酒系列的收官之作，承载着生肖文化的传承与延续。1月1日-5日，i茅台交出了5天累计超895万人次预约的成绩单，日均预约申购人次超170万。可见，兼具美学价值、收藏价值和文化价值的“蛇茅”热度可见一斑。

1月30日抽中“蛇茅”的90后“茅粉”李静兴奋不已。“今年想存瓶蛇茅，2499元的价格太吸引了。我打算放几年再喝，节前喝了一瓶2015年的，口感的确不错。”

业内人士认为，当前“蛇茅”的价格处于合理区间，既能激活真实消费需求，同时很大程度挤掉投机者的套利空间。从重视渠道推动转向重视消费者拉动，符合贵州茅台希望达到的“供需适配”的意图。

除了日常的商务宴请用酒外，如何留住这些年轻的、新兴行业客群是关键。符迪迪表示，随着未来与目标企业之间互动频繁，还将提升体验服务的质量，进一步做好服务，让更多“新商务”客群了解茅台、认识茅台、爱上茅台。

调研中发现，在广东、上海等聚集不少新兴企业的城市，茅台酒客群已开始转换布局，逐渐向“新商务”群体逐渐靠拢，开拓新的市场增量。

2025年春节期间，茅台酒需求量依旧处于“高位”状态。各地茅台经销商利用这一销售旺季举办品鉴会和动销活动，抢抓茅台酒销售和“新商务”客户拓展机遇。据统计，春节期间茅台酒销量同比增长15%。

信达证券分析师赵丹晨认为，茅台酒在礼品方面的社交属性难以替代，依旧是渠道端流动性最好的品牌之一，整体需求表现平稳。其中，飞天大单品价格平稳、动销紧俏，社交属性凸显。