放弃死磕山姆，盒马换了一种狂奔姿势：再开100家鲜生店，明年冲刺千亿

本文来源：时代财经 作者：陈泽旋

盒马鲜生 时代财经摄

告别会员制商店的盒马，公布了新的开店计划。

8月7日，盒马对外披露，公司计划在2026财年内（即2025年4月至2026年3月）新开将近100家盒马鲜生门店，新增进驻城市超过50个。

近日，最后一家盒马X会员店宣告将于月底停业，盒马因业态调整引发市场疑虑。这家门店是位于上海市浦东新区的盒马X会员森兰商都店（下称“森兰商都店”）。作为盒马打造的首个仓储式会员制商店，森兰商都店在2020年10月开门迎客。

当时，国内仓储会员赛道的市场规模迅速扩大，全球龙头开市客的第一家中国门店开业仅一年，同为老牌外资的山姆几乎一家独大。作为仓储式会员制赛道的首个国产品牌，盒马X会员店承载着极高期待，既被视作盒马的第二增长曲线，也是挑战国际仓储会员巨头的关键筹码。

随着森兰商都店的关闭，盒马将正式结束为期五年的仓储会员店探索。

而此次公布的扩张计划，意味着盒马将会把更多精力放在主力业态，通过盒马鲜生在新零售战场上进一步扩大话语权。

盒马鲜生一年要开近100家店

作为盒马旗下的主力业态之一，盒马鲜生的第一家门店同样诞生于上海。

2016年1月，盒马鲜生首店在上海市浦东新区金桥国际商业广场开业，当时，盒马鲜生首创“店仓一体”模式，推出生鲜30分钟到家服务，正式闯入新零售领域。

经过将近十年的发展，盒马鲜生形成了以海鲜水产、短保生鲜、快手菜等品类为核心，搭配自助结账系统，线上线下一体化的经营方式，实现了对传统超市的模式升级。

截至2025年3月底，盒马鲜生的门店数量达到420家。盒马方面透露，今年上半年，盒马鲜生还先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂宁等多城开出首店，现已进入华北、华东、华南、西南等地区合计50多个城市。

根据阿里巴巴2025财务年度报告，盒马的整体GMV（商品交易总额）在2025财年（2024年4月至2025年3月）超过750亿元，同时首次实现全年经调整EBITA（息税摊销前利润）转正。

这一年，盒马的业绩增长显著。时代财经了解到，2024财年（2023年4月至2024年3月），盒马实现整体GMV超过590亿元，同比增长仅超40亿元，涨幅仅超7%；而2025年财年增长了160亿元，涨幅超过27%。

盒马鲜生加速扩张成为业绩的核心驱动力。从2024年起，盒马已开始加速扩张，2025财年新开将近70家盒马鲜生门店，新增27个覆盖城市。

在新的财年中，增长势头有增无减。盒马方面透露，2026财年内（2025年4月至2026年3月），盒马鲜生计划新开将近100家门店，新增进驻城市超过50个。届时，盒马鲜生在全国的布局城市数量预期超过100个，门店总数也会达到500家以上。

作为线上线下融合发展的零售模式，多年来，线上交易对盒马鲜生业态GMV的贡献始终超过60%。

为了配合增长计划，盒马在8月4日宣布盒马会员体系与淘宝88VIP体系打通，接入人数超过5000万的会员池。从8月4日起到9月10日，淘宝88VIP用户均可领取一张有效期90天的盒马X会员体验卡，同时，淘宝88VIP还可支付88元成为盒马年卡会员。

时代财经了解到，盒马X会员是2018年面向盒马鲜生用户推出的一项会员计划，付费会员可以享受会员日88折、专享券、免费领菜等权益。

盒马方面透露，接入淘宝88VIP体系，盒马会员数实现了翻倍增长，增长势头远超预期。

冲刺千亿目标，盒马聚焦核心业态

聚焦主力业务、撤出仓储会员赛道，是盒马在经过业态试验后，对自身的一次战略调整。

去年12月31日，盒马CEO严筱磊发布内部信指出，过去的9个月，盒马做了三件事——回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。其中，发展方向是通过聚焦盒马鲜生和盒马NB主力业态，构建双轮驱动的发展格局。

盒马方面认为，这是经过多种业态的探索之后，最终沉淀出了当下最核心、也是最能代表市场消费趋势的两种模式。

严筱磊于2016年加入阿里，曾担任UC事业部、银泰集团财务负责人，2018年起担任盒马 CFO。去年3月18日，盒马创始人侯毅宣布退休，严筱磊接过CEO的接力棒。

此后，严筱磊主导下的盒马开启了一场自我变革：明确盒马鲜生要复制成功模型，盒马NB则深耕社区零售，同时业务下沉至三四线城市，还在盒马内部定下三年后 GMV（商品交易总额）突破1000亿元的目标。

今年7月31日，上海市浦东新区的盒马X会员森兰商都店线下门店宣布将于8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上APP继续下单配送到家，关店公告提醒，盒马X会员可继续享受会员权益和服务，“周边鲜生店有盒马金桥太茂店、盒马杨浦区环创路店等”。

过去几年，盒马 X 会员店陆续拓展至北京、南京、苏州等城市，巅峰时期门店数量达 10 家。

时代财经了解到，从去年开始，盒马陆续关闭10家X会员店，作为盒马X会员店的最后一家门店，森兰商都店的关闭，标志着盒马正式退出仓储会员赛道。

中国连锁经营协会顾问、百联咨询创始人庄帅表示，随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，作为阿里即时零售非常重要的供给方，盒马将得益于淘宝闪购的发展，“千亿规模的机会变得大了许多”。

庄帅认为，接入淘宝88vip也盒马带来大量会员，进一步打开增长空间，“这对盒马的业务发展有巨大的价值，也相当于盒马在线上继续发力会员业态了”。

在盒马战略转型的关键阶段，盒马联合创始人、公共事务部负责人沈丽被曝离职。作为盒马初创团队的成员之一，她的离开意味着盒马核心管理团队实现大换血。

未来，全新管理团队下的盒马将走向何方，备受行业关注。