为什么说不管张小龙行不行，马化腾必须有“钉钉”？

一夜之间，遍地“钉钉”！

时值年底，全国各地营销媒体和渠道接到了专注智能移动办公平台——钉钉的广告投放大单，有业内人士用“简直就像不要钱”来形容钉钉这次营销投放的大手笔。

如此高调的背后，是2018年12月9日，钉钉四周年之际，在北京隆重召开2018年秋冬发布会。发布会上，钉钉CEO陈航郑重宣布：钉钉正成为数字经济时代的“企业操作系统”。在钉钉平台上，企业可以完成包括“人、财、物、事”的所有运营环节，从而实现企业经营管理的在线化和数字化。

钉钉的野心，星辰大海。这不奇怪，因为，它是阿里的兵。曾深负马云厚望而来，又痛含无情惨败而去，转世投胎，往而又来！

现在专注于企业用户服务的钉钉，有一个截然不同的前身，叫“来往”。估计能记得这段往事的人，既不会很多，也不会很少。2013年，那时候的马云，不满于小马哥的微信在社交领域一家独大，安排阿里一支人马，做了一款社交软件——来往。马云亲自为来往站台，任何人可以在来往上直接加他为好友并交流。马云说：“来往就是要去挑战过去不合理的权威。很多人说来往要完了，我们就是要让这种说法变成泡沫。”后来，在马云所有“吹过的牛”里面，来往成了他的滑铁卢，来往本身成为了一个泡沫。

2015年1月，那支做了来往的人马重出江湖，推出了钉钉。虽然钉钉的基础功能是建立在来往基础上的，但改了名的钉钉，摆正了自己的位置，看清了自己阿里基因的优势，避开了微信的社交地盘，定位于企业沟通软件，开拓2B市场，一炮打响。上线后，160天内，企业用户突破50万；2016年4月，突破150万；2017年2月，企业和机构用户已经增长到300万；2017年12月，钉钉用户数突破一亿。与此同时，构建企业智能移动办公的生态系统，直到这次信心满满地正式提出成为数字经济时代涵盖“人、财、物、事”的“企业操作系统”，成为阿里体系内又一个数字经济的基础设施。

从其4年来的成绩单看，钉钉的发展，顺风顺水，非常优秀。为何这次狠砸营销广告，突然高调了起来？原因肯定不止一个。但量子歆猜，最主要的是——“狼来了”。不是阿里钉钉主动挑事，而是腾讯杀上门来了。

面对被几乎腰斩的股价，2018年末的腾讯终于不得不严肃正视各种互联网红利消失所带来的负面影响，重新梳理自己的发展战略。2018年9月，小马哥以腾讯董事局主席兼首席执行官的正式身份，发布了《腾讯启动战略升级：扎根消费互联网，拥抱产业互联网》，并进行了组织架构的战略性重整。这是腾讯面向未来20年最重要的宣言书，小马哥说：“此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点。它是一次非常重要的战略升级，互联网的下半场属于产业互联网（2B）。”（上半场是消费互联网，2C）

通读宣言书，“产业互联网”这个概念相对模糊，战略实施路径也并不清晰。但是有一点非常清楚，那就是：聚焦服务企业。这份宣言书，宣告那个做惯了2C业务的企鹅，要全面踏进2B领域了。这不是腾讯的擅长，而是阿里的主场。但即便如此，事关企鹅的未来20年，小马哥也下定决心要闯一闯了。

小马哥要闯一闯，虽然前途未卜，但也并非全无胜算，而且手里已经握有几张好牌，其中重要的一张，就是微信。这，应该就是钉钉所忌惮的。

微信，抽象地说是连接人与人的工具。社交是人与人的互动连接，工作也是人与人的互动连接。（现在2B的钉钉脱胎于2C的来往，这是微信可以在产业互联网中大有作为的有力佐证。）更何况，微信已经迈出了2B的步伐：搞了支付，服务了商家的收款；搞了小程序，服务了企业的营销和管理。所以，要实现腾讯在互联网下半场的再次辉煌，微信必须也必然成为主力之一。

但是，微信上阵，还按照目前的打法，行吗？问你一个简单的问题：知道在微信里，怎么管理你的商场人脉，或者，怎么管理你收来的商业名片吗？估计微信的用户十有八九都不知道，虽然微信里已经有提供这种服务的小程序了。所以，照目前这样的方式，微信是没法到2B的市场里去，成体系地与钉钉竞争的。

怎么办？量子歆认为，最好的办法就是在微信内部“裂变分身”。啥意思？就是将微信作为统一入口，然后以用户不同身份角色为维度，开设二级入口。比如，开两个二级入口：一个是个人身份入口（进去就是现在的微信，可以称为“生活模块”）；另一个是工作身份入口（进去就是腾讯的“钉钉”，可以称为“工作模块”）。这种模式可以简称为“一个入口，多个模块”。

什么是“用户不同的身份角色”？就是人生在世，每个人同时都具有不同的角色身份：在亲人圈里是家庭人、生活圈里是社会人、工作圈里是职场人。不同的身份角色，都需要沟通、社交、连接，但其对象、内容和目的是不同的。微信最初就是定位服务家庭人、社会人身份的。

为了对抗“钉钉”，助力腾讯的2B业务，微信可以把“职场人”（工作身份）那部分功能、内容独立出来，在微信基础平台上搭建一个类“钉钉”的工作模块出来。（比如，在微信的统一入口登入后，通过左右滑动，实现不同身份的切换。）在这个微信的工作模块里，所有的功能、联系人都只与个人的职场工作相关，并实现与生活模块的隔离（比如，两个模块有独立的朋友圈，不同的好友列表等等）。

要打造一个腾讯的“钉钉”，并非只有上述微信“裂变分身”这一条途径。放下微信，另起炉灶，也是可选项之一。但是“裂变分身”的好处显而易见：

1、微信基本已经覆盖全体中国人了，还打通了海外。这既免除了用户的新下载成本，又节省了巨额营销宣传成本。可以设想下，只要企业一个声命令或者老板一个红包，就可以把企业所有人一个不拉地迁移到设想中的微信二级入口。

2、事实上，企业早就把微信当作运营管理平台了。其他不说，最明显的是原本个人社交的朋友圈，已经大面积沦落为微信用户义务为所在企业免费宣传推广的阵地了。

3、但是，从用户体验和使用习惯的角度，微信用户能适应在微信里切换身份角色吗？这个不必担心。因为，用户早就自觉不自觉地在这么干了。每个用户的微信里，都有家庭群、朋友群和工作群。这些群里，参与的成员、谈论的内容、需要的工具各不相同、互有差异，但用户都已经能够熟练地随时切换角色。而在朋友圈发图文时，用户更是会熟练地根据发布内容的不同，使用谁能看到、谁不能看到的隔离功能，以实现不同圈群和身份的区隔。而且，如果实现了微信里的“裂变分身”，更能提高用户的使用体验。比如，因为手指一抖，把家庭私事、个人隐私发进公司群的悲剧，彻底可以杜绝了。

4、在微信内实现的“裂变分身”后，每个身份模块，既可以独立发展其功能，又可以实现一定程度的互联互通。这必将大大拓展微信的发展空间。

但是，能不能走“裂变分身”这条路，会友一个关键的不确定因素，就是张小龙——这位公认的微信之父。

张小龙在小马哥的信任和充分授权下，从无到有，一手把微信做大，帮助腾讯卡位，抢到了移动互联网高铁头等舱的车票。可以说，没有微信做护城河，估计企鹅这个非凶猛动物，早就在移动互联网的竞争中，被肉食者毙了。

张小龙对微信深有感情，但是他能不能接受把微信从一个单纯的个人社交工具转变为“一个入口，多个模块”的复合型平台，而他是否又具有统领做好新模块的能力，这是一个未知数！因为，虽然社交沟通与企业管理在微信这里实现入口的统一不是难题，但是这是两个完全不同的物种、遵循完全不同的应用和商业逻辑。

但是，无论如何，不管张小龙行不行，马化腾都必须有自己的“钉钉”。进入互联网下半场的腾讯，必须要有一个帮助企业经营管理在线化、数字化的“企业操作平台”。因为，如果钉钉真的实现了帮助企业完成包括“人、财、物、事”在内的所有运营环节，并且通吃市场，那么，以后企业发放的工资、员工报销的资金都直接打进了支付宝的帐户或者网商银行的账户，那微信支付的帐户里还会有钱吗？

（本文作者：量子歆，本号特约互联网经济观察员，财经评论员）