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可口可乐拉上蒙牛开了“可牛了”,抱团取暖的两大巨头能有戏吗?

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江瀚视野江瀚视野 2020-11-03 23:46:27 1383
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最近一段时间,一个有味道的新闻开始在各大媒体传播,这就是大名鼎鼎的可口可乐的集团和蒙牛集团合作成立了一家有碳酸味的牛奶公司”可牛了乳制品有限公司”(简称:“可牛了乳制品”),被网友戏称“可牛了”。由于这一诙谐而又幽默的名字出现,“可牛了”一下子就冲上了网络热搜。为啥碳酸饮料之王可口可乐会牵手中国牛奶巨头蒙牛,这两大巨头的抱团取暖究竟想干啥?

可口可乐拉上蒙牛开了“可牛了”,抱团取暖的两大巨头能有戏吗?


一、可口可乐拉上蒙牛

可口可乐和蒙牛成立合资公司有了最新进展,合资公司“可牛了乳制品有限公司”已经被注册成立。天眼查APP显示,可牛了乳制品有限公司成立日期为10月28日,注册资本6685.94万美元,注册地在安徽蚌埠市五河经济开发区,经营范围为生产、销售和营销低温奶产品。

“可牛了”公司法人、董事长为VENKATA VAMSI MOHAN THATI,罗彦担任董事兼总经理。董事名单中,还有蒙牛集团总裁卢敏放、Edward Frederick Burger 和TIMOTHY PETER DOELMAN。

可口可乐拉上蒙牛开了“可牛了”,抱团取暖的两大巨头能有戏吗?


其中,合资公司董事长VAMSI MOHAN THATI为可口可乐大中华区运营事业部总裁,总经理罗彦则是分管蒙牛鲜奶事业部的蒙牛集团副总裁。公开资料显示,罗彦于2017年11月加入蒙牛集团,担任蒙牛集团新业务群的副总裁,分管鲜奶事业部、植朴磨坊(中国)有限公司及蒙牛海外事业部,直接向蒙牛集团总裁卢敏放汇报。

今年8月,五河县人民政府在其官方微博上曾发布过该合资公司的更多细节。上述微博账号发布信息称,可口可乐与蒙牛集团合资高端成品低温奶项目固定资产总投资21亿元,分四期投资,其中一期投资5亿元,计划2021年三季度正式投产销售,为全国的消费者带来全新的低温奶品牌。

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可口可乐此前在中国并未涉足乳制品行业,但它在乳制品领域并非白纸一张。2012年可口可乐曾与乳制品公司Select Milk Producers成立一个合资公司,并在美国推出牛奶品牌Fairlife。可口可乐称这次合作为开发“营养丰富的高品质乳制品饮料”的良机。该品牌目前销售一系列以乳制品为基础的饮料产品,如高蛋白奶昔、体能恢复饮料和超滤乳制品等。到今年1月,可口可乐从Select Milk Producers手上收购了Fairlife剩余的57.5%股份。

但是,作为第一次在中国开始生产牛奶饮品,可口可乐牵手蒙牛到底做什么?

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二、可口可乐牵手蒙牛能有戏吗?

说实在,网上在讨论“可牛了”之所以会成立,总会离不开中国农产品巨头中粮集团,网上普遍认为中粮集团作为中国最有名的农产品巨头,一方面是中粮可口可乐是中国区唯一一家中方控股的可口可乐装瓶集团,另一方面中粮集团又是蒙牛的大股东,在中粮的撮合之下,可牛了才会应运而生,不过可牛了到底如何产生的这个问题相信大多数人也都是为了一个好奇心而已,深层次需要考虑的问题是:为什么要建可牛了?两大巨头的抱团取暖到底有什么用?

首先,为什么要建可牛了?中国有一句老话,这个世界上没有无缘无故的爱也没有无缘无故的恨,可牛了之所以会产生,其实从某种意义上来说也是双方抱团取暖的结果,这深层的原因则是两大巨头面临的巨大的市场压力:

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我们先看可口可乐集团,作为全球最有名的碳酸饮料巨头,可口可乐最近的日子可谓是过的相当凄惨,受到疫情影响,整个可口可乐都面临着巨大的市场压力,最近两则消息最说明问题,8月28日,可口可乐公司发布公告称,裁员将采取自愿和非自愿相结合的形式。首先,公司会向美国、加拿大和波多黎各的4000名员工提供买断方案,然后在其他国家和地区提供类似的自愿离职计划。可口可乐公司表示,买断的方案将减少非自愿裁员的人数。美国媒体CNN报道,虽然可口可乐没有透露一共会涉及多少人员被裁减,但表示全球遣散费在3.5亿至5.5亿美元之间。截至2019年12月31日,可口可乐共拥有8.62万名员工,其中1.01万名位于美国。另一则消息则是,7月21日,可口可乐公司发布2020年第二季度财报,营收71.50亿美元,同比下降28%;经营利润率27.7%,前一年为29.9%;经营利润19.81亿美元;每股收益为0.41美元;净现金流(非通用会计准则)为23亿美元;全球单箱数量下降了16%。业绩销量大降,裁员脱困,再加上这些年来传统碳酸饮料因为不够健康的市场占有率下滑,在这样的情况下,可口可乐的面临着巨大的市场压力,作为中国这个目前来看恢复速度最快的庞大市场,可口可乐有动力在中国寻求新的突破从而降低自己的业务压力。

再来看蒙牛集团,2020年上半年,营收超百亿的乳企有3家。其中,伊利以473.44亿元列各家之首,稳压营收375.33亿元的蒙牛。光明乳业则以121.46亿元排在第三。而这三家乳企中,只有蒙牛出现了负增长。在这样的情况下,蒙牛也想快速打破局面。

可口可乐拉上蒙牛开了“可牛了”,抱团取暖的两大巨头能有戏吗?


面对着双方的共同诉求,可口可乐与蒙牛在中粮集团的撮合之下一拍即合成立了可牛了也就显得非常正常,其实是两大巨头抱团取暖的重要成果,是双方为了突破自己当前困局的举动。

其次,成立可牛了能有戏吗?说实在从可牛了的市场角度出发,这个公司的成立还是有一定的市场价值的:

一是低温奶的确是当前最具市场竞争力的一个赛道。2019年,中国乳制品消费市场规模达到4196.3亿元,2010-2019年年均复合增长率为8.6%,至2024年,我国乳制品市场消费规模或将突破5500亿元。但是在这个赛道之上,蒙牛、伊利这两大巨头大部分时候做的都是常温奶,就是高温闪蒸法制作的牛奶,而在低温奶市场上长期被光明、三元和新希望等三巨头把持,相比于常温奶,低温奶的毛利率高于常温奶10%-20%,并且由于低温奶保存更多的新鲜元素,从而导致了低温奶的市场增长速度也超过常温奶,这也是为什么低温奶能够成为市场追逐的焦点,也是蒙牛为什么还要引入海外巨头与自己一起做的原因。

二是低温奶的技术上创新更多。我们看到这次可牛了主要做的是高端低温奶,这和我们一般所喝到的传统低温奶还不同,传统低温奶采用的是巴氏杀毒法的70-80度的低温杀菌,而是采取最新科研技术:膜过滤。这种工艺在确保牛奶活性营养方面,将不再是“尽最大程度”,而是基本完全保留。在这样的情况下,蒙牛引入可口可乐无疑也是为了在技术上能够进一步领先市场其他竞争对手。

可口可乐拉上蒙牛开了“可牛了”,抱团取暖的两大巨头能有戏吗?


三是两者都是炒作题材的高手。这些年无论是可口可乐还是蒙牛都在各种文娱节目,体育赛事等等领域有着众多的创新,甚至于双方起了这个名字“可牛了”都可以看做是题材的炒作,这种奇怪名字的做法,无疑可以以最低的成本吸引最大的市场关注度,从而在产品还没上市之前就获得足够的市场影响力。

不过,从整体上来说,蒙牛和可口可乐的合作只能说刚刚起步,双方的“可牛了”虽然已经在影响力上旗开得胜,但是到底能够有多大的市场效果还需要最终产品来说话,不过既然可口可乐都已经拉上蒙牛了,网友们就已经在喊百事可乐和伊利是不是也该出来考虑考虑了?


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