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中国连续六年成最大市场,保有量近五百万,奔驰如何靠中国躺赢?

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江瀚视野江瀚视野 2021-02-22 20:32:11 733
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在世界级豪车市场上,说起豪车肯定离不开三大巨头“BBA”,作为带头大哥,奔驰在中国的影响力可谓是当仁不让,就在最近奔驰发布了最新的业绩,在全世界汽车销量都不怎么景气的时候,奔驰却利润大增。与此同时,奔驰也宣布中国成为奔驰连续六年的最大单一市场,那么,今天我们讨论的问题就是德国巨头奔驰是如何依靠中国躺赢的?

中国连续六年成最大市场,保有量近五百万,奔驰如何靠中国躺赢?


一、奔驰逆市利润大增?

日前,根据界面网的报道,戴姆勒股份公司发布了2020 财年(截至2020年12月31日)业绩。2020年,戴姆勒集团乘用车和商用车的总销量为284万辆,同比减少15%。集团营业额为 1,543 亿欧元,同比减11%。2020年戴姆勒集团息税前利润达 66 亿欧元,同比增长 53%。反映基础业务的调整后息税前利润为 86 亿欧元。2020 年,戴姆勒集团净利润升至40亿欧元。归属于戴姆勒股份公司股东的净利润达36亿欧元,每股收益升至3.39 欧元。2020 年,梅赛德斯-奔驰乘用车及轻型商务车销量共计 2,461,800 辆,同比减少 13%,营业额为 986 亿欧元。该业务板块的息税前利润达 51.72 亿欧元,销售利润率为 5.2%(2019 年为负 0.1%)。调整后息税前利润达 68.02 亿欧元。调整后销售利润率为 6.9%。息税前现金流为 70.48 亿欧元。调整后息税前现金流为79.17亿欧元。

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而根据快科技的报道,在中国市场,今年是戴姆勒大中华区投资有限公司成立20周年。得益于国内消费者对于奔驰豪华车的强劲需求,奔驰共在国内市场交付了774,382辆新车,同比大增11.7%,同时自2015年起,中国已连续6年成为奔驰乘用车最大的单一市场。报告还指出,戴姆勒中国研发技术中心,将于 2021 年正式启用,以加速梅赛德斯-奔驰新产品和技术的国产化,包括新能源车型。

正如之前某时报的报道,奔驰2020年全球累计销量为216.42万辆。其中,中国市场销量达到了77.4万辆,同比增长11.7%。2020年是奔驰的产品换代大年,中国作为奔驰全球最大的市场之一,迎来众多换代产品和国产车型,如GLB、中期改款E级等。数据显示,目前奔驰8款国产乘用车型为其在华销量贡献了超过3/4份额。同时也得益于中国汽车市场需求的反弹,戴姆勒业绩表现超出预期。

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二、奔驰是如何靠中国躺赢的?

看到前面的一系列数据,其实让人最大的感受就是中国市场给奔驰的影响真的是越来越大,作为世界知名豪车品牌奔驰是如何依靠中国市场实现业绩大涨超预期的?而奔驰又是如何在中国躺赢的呢?1986年梅赛德斯奔驰中国公司成立,标志着奔驰正式进入中国,之后奔驰在中国快速发展,到了2015年中国已经成为了奔驰最大的单一市场,并且一直持续至今,根据奔驰大中华区掌门人唐仕凯的说法“中国市场的整体销量占梅赛德斯-奔驰全球销量的30%左右;从排名来说,中国是第一大市场,体量超过我们第二大市场及第三大市场——即美国市场和德国市场的总和。”

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那么,奔驰是怎么做到在中国市场会比其本土市场更牛的呢?

首先,借道北京吉普实现奔驰本土化。虽然我们之前说了,1986年奔驰就已经进入了中国,但是正式本土化道路却不能从1986年来算,我们要从1998年开始,当年5月,戴姆勒-奔驰以383.3亿美元兼并克莱斯勒,同年11月17日组建了戴姆勒·克莱斯勒,这家公司之后对整个克莱斯勒的海外体系进行了全面的调查,在调查中一家克莱斯勒和中国的合资公司北京吉普进入了奔驰的视野,奔驰决定就借道北京吉普进入中国市场,2000年面对北京吉普销量不断下滑的事实,奔驰可以说直接接管了克莱斯勒的在华业务,2001年北京吉普在美国奥本山签订了延长30年的合资合同,2004年北汽控股和戴姆勒·克莱斯勒对北京吉普进行重组,成立了北京奔驰,这标志着奔驰正式在中国本土化。

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其次,不惜代价的中国化改革与创新。正式进入中国本土化的奔驰可以说一上来就采用了截然不同的策略,与其他外国车企所谓的傲慢与矜持不同,奔驰非常接地气,针对中国市场进行了一系列的本土化的改革与创新,严谨的德国人当时就认识到中国市场与其他市场的与众不同,当年刚刚加入WTO不久的中国可谓是一片欣欣向荣,在这样的情况下奔驰采用了三大策略,不惜代价做中国市场:

一是生产制造的全面本土化。在组建北京奔驰之前,奔驰汽车在中国的价格可谓是高在天上,过高的价格让奔驰难以接地气,所以在这样的情况下,北京奔驰成立之后就开始了全面的发力,在这方面奔驰给予北京奔驰的支持可比不少汽车巨头给予中国合资企业的支持大方的多,根据北京奔驰官网的介绍,这十几年来,北京奔驰已成为戴姆勒全球同时拥有前驱车、后驱车、电动车三大车型平台,以及发动机与动力电池工厂的合资企业,并实现了发动机核心零部件与整机的出口,在车型上,奔驰给予北京奔驰也非常大气,北京奔驰了引入了梅赛德斯-奔驰八大主力车型:EQC纯电SUV、AMG A 35 L、长轴距A级轿车、长轴距与标准轴距C级车、长轴距E级车、长轴距GLC SUV、GLB SUV以及GLA SUV。正是这些生产的本土化,让奔驰可以借助中国强大的制造能力,不断降低自身的生产成本,让奔驰车型的价格真正降下来,为奔驰在中国市场的普及提供了可能性。

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二是产品设计的全面本土化。与不少国际汽车巨头在中国就是不断引入自己的成熟车型来生产制造不同,奔驰在中国启动了全方位的产品设计的本土化进程,根据中国人的审美做出了很多的创新,比如说根据中国人的审美全新设计了S级奔驰,根据中国人喜欢长轴距车型的偏好,奔驰在自己的一系列中低端车型上都全面进行了长轴距设计,比如说长轴距A级轿车、长轴距C级车、长轴距E级车以及长轴距GLC SUV都成为了奔驰在中国最畅销的车型,大街小巷多少奔驰上面那典型的“死飞”L标志就是奔驰长轴距在设计本土化上的体现。

三是营销的全面本土化。奔驰成功抓住了中国市场年轻人众多的特点,与其他汽车巨头主打高端人群不同,奔驰牢牢抓住了中国的年轻人群体,其在中国市场的客户平均年龄还不到36岁,其中S级轿车客户的平均年龄约为39岁,迈巴赫S级轿车车主的平均年龄约为38岁;而在德国市场,奔驰S级轿车车主的平均年龄约为58岁。针对人群的不同,奔驰主动作为采用了一系列积极的营销手段,主打奔驰车新生代的形象,不断取悦年轻用户,从各种营销上迎合年轻消费者,这帮助奔驰实现了大规模的中国本土化发展。2020年1月,奔驰在华保有量突破了400万辆,到了2021年这个数字已经接近了500万辆,甚至有些城市比如说上市奔驰的汽车比福特、通用这些主打中低端车型的汽车还多就是这样的道理。

中国连续六年成最大市场,保有量近五百万,奔驰如何靠中国躺赢?


其实,我们之前很多案例都在说明一个问题,国际巨头无论是做肯德基的百胜,还是做汽车的奔驰,要想实现在中国的大发展,沉下心来做中国市场,真正放下自己的架子服务中国消费者,这才是唯一的取胜之道,奔驰之所以能靠中国市场实现逆市上扬,这就是其中的根源所在。


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