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读书郎、优学派们,走到了十字路口

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斑马消费斑马消费 2021-11-10 07:51:34 1974
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斑马消费 沈庹

随着“双减”政策逐步细化和落地,K12教育行业遭遇重创,针对同一人群的教育电子产品行业,何去何从?

实际上,这个行业本来就因为持续不断的内卷而江河日下,行业老二老三读书郎和优学派市场份额下行,业绩堪忧。

目前推出的优化策略,无论是渠道下沉渗透三线及以下市场,还是开展2B业务推智慧课堂解决方案,抑或是以硬件为基础推进教辅数字化业务,到底哪里才是它们可以合理发展的蓝海市场?

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三巨头

现在被称为“中国巴菲特”的投资大神段永平,青年时期也度过了一段迷茫的岁月。

1982年从浙江大学无线电系毕业后,段永平被分配到北京电子管厂,后来到人大经济系读硕士,但没能毕业。

1989年,他南下广东中山,到怡华集团下属的一间亏损电子厂当厂长。两年后,公司更名为小霸王,模仿任天堂红白机的小霸王学习机推向市场。凭借价格优势,小霸王学习机一炮打响,一度占据80%的市场份额,让公司在1995年即达到年收入10亿元的规模。

段永平浙大无线电系校友陈智勇,更早进入小霸王,后来成为公司市场部副总经理,在公司崛起过程中亦扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未获通过,段永平1995年离开小霸王,到东莞创立了步步高——后来,段以此为起点,孵化OPPO、vivo,影响了拼多多、极兔速递,推动了中国商业史上最经典的的一段传承。

1999年,陈智勇拉上小霸王计调部部长秦曙光一起离职,合伙在中山创立读书郎。

小霸王、步步高、读书郎,共同开创了教育电子产品这个细分行业,从学习机、复读机、电子词典到点读机,它们都是行业的引领者。

2004年,读书郎开行业先河,第一代读书郎P4学生电脑成功上市,并逐渐形成现在的学生平板(步步高称为家教机)+电话手表的产品布局。

正是在那一年,一家深圳公司,打破了原本由小霸王系把持的教育电子产品行业格局。

1999年,清华大学物理系高材生唐本国,没有选择成为一名科学家,而是投身于教育行业,创立学位和辅助教育品牌诺亚舟。2004年诺亚舟在教育业务的基础上,成立创新诺亚舟电子公司,进军教育硬件市场。

诺亚舟2007年登陆纽交所上市,2014年被摩根士丹利收购。在此之前的2011年,唐本国组建优学天下公司,承接了诺亚舟的教育电子业务,主推品牌为优学派。

自此,中国教育电子行业三足鼎立的局面,正式形成。

 

赚钱难

公开数据显示,步步高智能学习设备出货量715万台,收入88.4亿元,市场份额31.7%,稳坐细分行业头把交椅。

行业老大闷声发财,没想着上市,两个小弟却坐不住了,优学天下先人一步瞄准深交所创业板,读书郎则准备冲击港交所。

今年4月,读书郎第一次递交IPO招股书,苦等半年无回应,于11月初预披露更新。

数据显示,公司旗下产品的销售表现不容乐观。核心产品学生平板,2018年-2020年的出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台,今年前5个月出货17.56万台。

销量增速下滑,产品价格却在一路上涨。上述报告期学生平板的均价分别为1170元、1185元、1372元、1556元。

可穿戴产品(电话手表)的销量则出现大幅下滑,报告期内的出货量分别为51.07万台、38.09万台、11.22万台及9.50万台,公司把产品均价从293元降至260元也未能挽救销量。

2018年-2010年,公司收入6.32亿元、6.70亿元、7.34亿元,净利润分别为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元,今年1-5月,公司收入、净利润分别为3.15亿元、2099.4万元。

不过,公司业绩中,仅补助、退税等其他收入部分,去年就有4272万元,今年前5个月为1426万元。这么算下来,公司主营业务产生的盈利,非常有限。

优学天下的情况类似。该公司招股书显示,2018-2020年教育平板销量分别为54.97万台、56.27万台和58.19万台,按销量计,市场占有率分别为14.09%、13.72%和13.23%,连年下滑。

2018年-2020年,该公司营业收入分别为6.69亿元、7.33亿元、8.99亿元,归母净利润分别为3626.62万元、3794.69万元、8339.50万元。

优学天下对补助的依赖更高,2018年-2020年公司计入当期损益的补助分别为2273.23万元、2400.24万元、2863.04万元,分别占当期利润总额的65.85%、60.70%、33.05%。

无独有偶,优学天下的上市进程也不顺利。去年12月、今年6月两次披露IPO招股书,仍然没能等来上会的消息,9月30日,公司上市进程被“中止”。

大家每天被教育电子产品的广告刷屏,“步步高点读机,哪里不会点哪里”,“今天用了读书郎,将来必成状元郎”,以为他们早就赚到盆满钵溢,其实完全不是那么回事。

 

谋转型

教育电子行业难赚钱,根本原因还是内卷。

这个行业流行过的产品,从学习机、复读机、电子词典、点读机,到现在的学生平板、电话手表,下一代产品预计是扫描笔。产品更替,意味着企业从生产到营销投入的所有成本,都得重来。

因产品门槛低,同质化太过严重,导致品牌之间的白热化竞争从未平息。除了三巨头,还有很多厂商对这个本就不大的细分市场虎视眈眈,视源股份CVTE(002841.SZ)旗下有希沃(seewo),科大讯飞(002230.SZ)、字节跳动等也都有教育硬件业务。

同时,教育电子产品往往容易偏离教育本质,导致行业需求鸡肋化,成为家长掏钱的主要障碍之一。

80后、90初应该都有印象,用学习机打游戏,复读机听音乐,电子词典不仅可以看小说还能打单机游戏。

学生平板和家教机号称可以阻止游戏等娱乐活动,但是,这种限制往往很容易突破。

如果是这样的话,我买个大品牌的平板电脑,装几个家教学习软件,价格还能便宜不少,难道它不香吗?

对于销量增速下滑,读书郎等企业推出的策略是:渠道下沉,大力开拓三线及以下市场的经销渠道;开拓2B业务,向学校销售智慧课堂解决方案。

公司从2017年开始拓展2B业务,在降价策略的支持下,慢慢有了些起色。去年公司对外销售2.13万套智慧课堂解决方案,年收入2230万元,平均单价1047元,比学生平板都便宜。

不过,学生平板还是核心业务。哪怕硬件不好卖了,也要通过增值服务的长尾效应,提升盈利能力。

近年,公司通过硬件搭载的数字化教辅资源和服务业务逐渐成型。去年,该业务实现收入1.14亿元,在公司营业收入中的占比一路提升至15.6%,毛利率65.1%,远高于教育设备业务的19.7%。

那么,最关键的来了,随着“双减”政策的细化和落地,教育电子行业及其衍生的教辅数字化业务,到底能走多远?

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