周成建回归，美邦服饰补课

  斑马消费 沈庹

  重回掌舵美邦服饰一年，周成建交出的业绩答卷并不乐观，收入腰斩、再陷亏损泥潭。

  与此同时，公司对渠道融合和产品升级的变革，正如火如荼。周成建期待通过大刀阔斧的调整，带领品牌实现涅槃。

  去年8月，他回到品牌发源地温州，喊出30年后再出发的口号。这一次，全力押注潮流户外赛道，大有平替始祖鸟等户外大牌的雄心。甚至提出1000天内开出1万家“体验馆”的计划，欲借此实现百亿旧梦。

  短期内门店实现规模倍增，不可谓不激进，但现实已不允许周成建顾虑太多。他曾自我调侃：现在美邦啥都不是，光脚不怕穿鞋的。

  业绩承压

  去年，中国服饰行业最忙的老板，莫过于周成建。

  回归掌舵美邦服饰，他信心满满，搞直播、推产品、调渠道，甚至连Logo和Slogan都给换掉了。

  不过，业绩压力仍然巨大。

  4月29日，美邦服饰（002269.SZ）披露2024年报，实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%，归母净利润-1.95亿元，同比大降715.45%，扣非净利润-2.95亿元。同期，毛利率为27.44%，同比减少11.84个百分点。

  2023年刚刚扭亏为盈，如今又一脚踩进泥里。公司对外解释，5.0新零售潮流户外策略是影响业绩的重要因素之一。

  去年第一季度，在这种策略逐步推进和落地过程中，部分加盟伙伴选择放弃合作，导致销售规模及数量下降。

  期内，公司服饰批发与零售销售量727.02万件，同比下降33.76%。而为了消化传统休闲品类产品，控制了新品采购规模，导致生产量同比下降31.84%，为380.29万件。

  经周成建亲自操刀，公司关闭大量低效门店。去年，直营、加盟门店分别关闭3家和285家，新开32家和50家。期末，直营、加盟门店分别为54家和553家。

  就直营门店来看，去年平均单店营业收入236.79万元、平均年化坪效4275.75元/平方米，较上年分别下降70.84%和64.70%。

  转型之路

  2024年1月初，美邦服饰人事换防，胡佳佳递交辞呈，其父周成建回归，担任董事长并兼任总裁，全面掌舵企业战略和日常经营。

  当时，周成建面临的现实严峻，业务和门店规模全面萎缩、收入规模逐年下滑。更重要的是，自2015年出现首次亏损后，业绩波动不断。2019年到2022年连亏4年，归母净利润亏损合计超29亿元。

  周成建走上台前，提出了两大主张，启动5.0新零售、加码潮流户外。

  简单来说，5.0新零售就是将传统零售、货架电商、社交电商以及兴趣电商等进行整合，利用全渠道的合力实现销售规模最大化。说得更直白一点，就是消费者在这些电商平台上买券，到线下生活馆体验和核销。

  去年5月，公司首家线下生活馆在武汉开出，5.0新零售模式从理论变成现实。据年报，武汉本地生活体验馆001店，已进入年度营业收入排名前5的门店，完成营业收入276.03万元，店面坪效4089.38元。

  有了标杆门店的示范效应，周成建马上想到了规模，并提出了1000天开出万家生活馆的计划。

  公司在产品上同样大胆变革。经前期深入研究，认为户外赛道正处于蓬勃发展阶段，在坚持原有品牌优势基础上，提出潮流户外的概念，甚至称自己是“潮流户外风格服饰品牌开创者。”

  为助力产品向户外赛道转型，公司在营销上高举高打，周成建拿出以30年前亲自设计的“巨人风雪衣”，对比如今冲锋衣产品，亮出自身在户外赛道的老功底。

  因此，周成建在去年8月主导推进“抓鸟计划”，意在成为始祖鸟之类户外大牌的平替。不久，公司上线了冲锋衣产品，折后价格是万元级始祖鸟的二十分之一左右。

  美邦服饰的潮流户外服饰产品，主要体现在美特斯邦威、moomoo两大品牌上，分别针对18-40岁、3-14岁消费人群，主要产品价格带99-999元、59-799元。

  百亿旧梦

  对于公司的业绩表现，周成建早已做好了心理建设。在去年底一次受访中，他明确表示当年财务数据一定不会好看，但2025年应该会有好的开始，甚至远超大家的想象力。

  在总经理工作报告中，他这样写道，“随着新策略模式逐渐落地，相应的策略调整影响将逐渐降低”。

  30年前，周成建创立美特斯邦威品牌，开启了中国休闲服饰赛道。经周杰伦的加持，品牌成为80后、90后两代人的时尚首选。巅峰时期，公司线下门店超6000家，营收规模距离百亿只差临门一脚。

  然而，美邦服饰上市后，周成建醉心于资本，忘记了自己作为一名裁缝的初心。风雨一来，摧枯拉朽。

  重新掌印的周成建，总结过去的得失，重新出发。如今的他，走出办公室，扎根业务一线，甚至走进直播间，亲自下场带货。

  据公开报道，周成建去年11月在淘宝直播间首秀，一次10小时的直播，成交金额超1500万元。靠着自己的专业讲解产品，吸引了超高人气和关注，同时也让他看到了希望。

  截至目前，美特斯邦威抖音官方旗舰店已积累粉丝82.6万，周成建个人号“裁缝周成建”拥有5.9万粉丝。其个人视频内容更新频繁，在镜头前，他的表现已由起初的略显生涩，逐渐变得稳重自然。

  当然，直播电商只是美邦服饰新零售渠道中的一环。在5.0新零售战略实施下，生活馆进一步下沉市场，周成建正在讲出一个新的商业逆袭故事，同时提出了重回百亿的愿景。

  他给这个目标设定了3年期间，“要是这3年没效果，以后也不会有。”