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疫情之后,谁在帮中国品牌造血?

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金错刀金错刀 2020-08-09 11:18:11 3181
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文/ 金错刀频道 张一弛

“倒数321,上链接!”

直播间里,主播加货、上链接的话语,就像是冲锋号令,让观看直播的消费者控制不住自己的手指,疯狂“买它”。

疫情期间,移动互联网月人均单日使用时长增加了1.6个小时,月活用户突破11.56亿。当用户习惯了过上云生活,在这个特殊的2020年,营销的“变”几乎都集中在了线上。

其中,与之相关的最为抢眼的关键词就是——直播带货

不过即使直播带货是天时利地人和,但这个赛道却成了兵家必争之地,入局者既有抖音、快手等短视频平台,又有天猫、京东等实力强大的电商平台。

作为世界范围首屈一指的超级电商平台,跟其他平台不同的是,天猫直播紧紧围绕着“天猫国潮”,帮助品牌在疫情期间线上复工。

天猫“新国货”直播逻辑,真的能给中国品牌输血么?

1

疫情背后,

中国企业正经历艰难时刻!

2020年,对企业来说来说,实在是太难了!

谁也没有想到,会有那么一场突如其来、让全人类都深陷其中的疫情,让很多事情都变得艰难。

线下原本是最关键的购物场景,面对实体门店客流量下降、需求下降与销量下跌的现状,许多行业弊端则再一次被放大。线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压,造成资金回笼周期延长,现金流承压已经成为普遍挑战。

除去疫情本身的影响,另一方面,国货正处在品质优秀,品牌薄弱的尴尬境地。

一方面,消费者对国货的关注和支持率在不断上涨,国货消费意识觉醒,消费者对国货品牌充满着热情。

《2019“新国货”消费趋势报告》显示,中国的消费结构正在实现升级与变革,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐,有越来越多的消费者通过线上选购老字号品牌商品。

消费者对国货品牌充满热情,国货消费意识觉醒。

但同时,国货的品牌力依旧薄弱。

2019年10月,国际品牌咨询机构Interbrand发布了全球品牌百强榜。

在这份榜单中,位列前10的品牌,有7个来自美国,包括苹果、谷歌、亚马逊等。位列前100的品牌,中国仅有一家,是以技术服务商的身份登榜的华为,排在了74位。人大教授卢小宾曾说过,中国已是商标大国,但仍然是品牌弱国。

吴晓波在与天猫国潮合作的直播时说,“越来越多的国货,让来自中国的名字不再藏在领子里,不再藏在隐蔽处,而是明明白白地印在世界的目光里。这就是Made in China的2.0时代。”

2

危急时刻,

谁能跟商家站在一起?

越是危机时刻,阿里越是和商家紧紧站在一起。

这是阿里巴巴第三次升级针对中国品牌的扶持举措。

2018年,天猫发布“国潮行动”;2019年,阿里巴巴正式推出“新国货计划”,并超额完成目标:过去一年间,新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿,上海、北京、广东、浙江、四川最多。

同时,100多万国货商家通过天猫海外、Lazada、速卖通等平台出海。

今年受到疫情影响,4月7日,阿里巴巴重启“春雷计划”,开启了直播赛道赋能,帮助中小企业转型升级,利用“天猫模式”扶持更多中小品牌加速数字化转型。

这次天猫新国货和汪涵佛山市南海区政府的直播,就是在这样的背景下应运而生的。

汪涵作为经验丰富的主持人,本身《天天向上》多年来就推荐了不少国货,又是阿里巴巴春蕾计划推广大使,推广国产好物更加水到渠成。

而佛山作为制造业重地,拥有超过70个细分行业。在佛山,“有家就有佛山制造”的说法几乎家喻户晓,在家具家装、电器制造、铝合金型材、陶瓷卫浴...,“佛山制造”都为全国的领头羊。

但从“佛山制造”到“佛山品牌”,到底应该怎么实现?

这次的直播就给出了一个答案。

给刀哥最大的感受是,不同于其他平台简单粗暴的带货方式,这次直播并非推荐大众观念中的热卖产品,而是主题式种草推广具有民族标签、文化图腾的国货品牌。

所以,在带货中,不仅看到产品的「货物属性」,还看到国货的「文化属性」。

8月5日晚上8点,汪涵做客天猫国潮新国货之南海区专场直播间,为南海直播“带货”。

在长达3小时的直播时间里,汪涵现场用南方厨具的煎锅煎鸡蛋、吃播寿桃牌车仔面,实力撑南海制造。直播现场还携手北京大学法学博士罗翔等携手为南海制造的优品直播带货。

超过400多家企业,5000件商品入驻南海家生活专场。而且推介的产品都是南海优品,当中不少是“隐形冠军”企业生产的产品。

比如永兴品牌是广东佛山金樵电器旗下专门做家电锅的品牌,23年来专注做电火锅和焖烧锅。南方厨具1989年开始专业生产不粘锅,已有31年丰富的生产经验。

在直播现场,九江双蒸高级品酒师刘幼强、林氏木业副总裁李承泽等4位企业的代表和汪涵一起现场直播,现场讲述品牌故事、制造工艺和传承技艺的历史等。

刘幼强介绍说,九江酒厂作为广东实力最强的酒厂之一,一直选用低度白酒浸泡青梅果,“青梅酒中含有柠檬酸,对于不运动的人来说,饮用它则可以促进乳酸的分解,从而减少身体的酸痛感。”

佛山市永利佳食品有限公司董事长邓裕光,“我们准备了两千份秒杀价的产品,9.9元包邮有4包蜜饯,平时一包零售价都要12元。”

可以看出,这些中国品牌真正需要的,绝不仅仅是带货。

更重要的是,希望通过直播这种形式,提升品牌影响力的同时,也打开线上市场,通过进一步拓展内销市场来提高产品销量。

有更大的格局感,有更深的人文体察,有更良性的理性消费。

直播开始一分钟,1000组吉氏婴儿专用抽纸云柔棉巾及1000件青梅酒被迅速秒光,甜心屋的蜂蜜梅饼和蜂蜜陈皮梅饼更是在被市民一扫而空后,又被立刻追加了2000组。

事实证明,不仅是开场火。

四个小时,66777交易总数、540万的总交易额、680万在线人次、引导商品点击次数215万……这些战果都在说:整场直播,更是红火大胜。

3

直播升级,

背后是天猫的国潮帝国

通过直播来给疫情之后的白牌工厂们救火背后,可以看出,天猫不再满足于扮演纯粹的购物平台角色。

天猫不再想做“天上飞的那只猫”,对于用户,天猫想做消费者理想生活的引擎,让一切交易围绕着我们最倾向、最习惯的方式发生;对于商家,天猫正在成为全球品牌商业数字化转型升级主阵地。

天猫的基因,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力和推动能力。

对商家来说,天猫已成为国货新品首发、新品牌孵化的首要平台。

今年四月,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,放话争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。

为了做到这一点,阿里打了一套组合拳:天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师、天猫新文创帮助1000个中国品牌和IP高效“跨界”、C2M打造1000个数字产业带“超级工厂”、聚划算“聚新品”帮助10000家新国货品牌开拓新客、淘宝直播为老字号开辟绿色通道等。

当老字号遇见天猫国潮,狗不理出面膜,马应龙出口红,大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红,线上曝光量、搜索量获得500倍甚至1000倍的上升。

新锐国货品牌也如潮涌现。

天猫新增的新锐品牌中70%是国货品牌。小仙炖三年销售额突破1.5亿,疫情期间逆势增长150%。2018年诞生的王饱饱2019年双11就击败了桂格、卡乐比等老牌,一举拿下麦片品类第一。

在催生多元的品牌面貌的同时,入局新国货领域的天猫也在打造自己的潮流帝国。

对用户来说,用户正从单纯的购买者成为真正的国货粉。

天猫不再满足于扮演纯粹的购物平台角色,而是希望能够精准对接年轻群体的个性化消费需求,依托天猫品牌影响力对消费者持续输出潮流价值观,让消费者从简单的购买者变成高级消费的国货粉。

拿这次疫情来说,受到疫情的影响,农产品整个供应链都面临着严峻挑战。

今年5月,寿光网红副市长刘伟做客天猫正宗原产地直播间,在十余万消费者面前介绍寿光蔬菜科学化的种植体系。在汪涵直播首秀时,寿光一个代表性品牌的羊角蜜瓜卖出了15万斤。

结 语:

疫情之下,所有的一切都是不确定性的。

用数字和利润去衡量“商业价值”是比较容易,“社会价值”却不容易计算,更多的是付出,考验的是一家企业的包容与胸怀,不易衡量,但可以用心感受。

电商平台不仅仅看重销量和数据,也更看重影响力,重视社会价值,哪家平台能够带动行业解决特殊时期下的困难和压力,才有机会实现更大的价值。

让社会价值成为纽带,让他们实现良性互动:帮助商家孵化更多的中国品牌、让年轻人了解更多中国品牌背后的故事,挖掘更多的中国好货。

这样的直播带货,或许才更有意义。



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