文/ 金错刀频道 周霜降

在中国辣酱江湖，很长时间只有两个品牌：老干妈和其他辣酱。

在老干妈的黑暗统治下，却有一匹黑马诞生了。

虎邦辣酱，AKA辣酱届的瑞幸。

图自公路商店

它的线上销量一度超过老干妈。

这样一盒小辣酱，是怎么干翻老干妈的？

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网红第一辣酱，干翻老干妈

辣酱界有三个传奇。

一个是1998年版的麦当劳四川辣酱，20年来它一直封印在美国人的脑海中。

在ebay上有人花14700美元买下了一小盒四川辣酱后，一度被炒作到了近10万美元！

辣酱界的第二个传奇是老干妈。

曾一度在美国被认为是奢侈品。

在它的传奇故事里，它上能控制美国监狱，下能成为监狱的硬通货。

现在网络上又出现了一个虎邦辣酱。

虎邦辣酱的历史，没有麦当劳辣酱那样出道即巅峰，也没有老干妈那样玄学，但绝对能称上除瑞幸外，互联网思维下结出的另一朵奇葩。

虎邦辣酱创立于2015年。

这一年可精彩了，互联网激战，外卖特别便宜。每天中午打开手机，三个APP来回找优惠券，看看谁要请吃饭。

虎邦传奇的缔造者是胡峤松，这一年，虎邦也不叫“虎邦”，而是一个洋里洋气的名字——“英潮辣酱”。

但那时候的辣酱平平无奇，一年后，改名虎邦的虎邦辣酱好像被打通了任督二脉，在网上一骑绝尘，有网红第一辣酱之称。

不仅血洗B站，各大吃播博主几乎的视频里几乎都出现过虎邦辣酱，都在挑战虎邦魔鬼特辣辣酱。

虎邦辣酱也是天天向上的常客。

甚至频繁出现在各大电影发布会现场，横店剧组内，可以说风靡娱乐圈，被称为“网红明星辣酱”。

李佳琦更是把虎邦辣酱卖到下架，不到1分钟的时间，销售就超20万单，合计300多万罐的虎邦辣酱，刷新快消品行业的销售记录。

在虎扑上，甚至出现了一条这样的讨论：为什么我觉得老干妈好难吃，远不如虎邦辣酱。

虎邦是如何顶着中国最火辣的女人的压力，杀出重围的？

在虎邦有“两个不做”规矩：

凡是和传统模式一样的不做，凡是和竞品模式一样的不做。

翻译过来就是拒绝走老路。

实操起来就是：只要能避开老干妈，一切都好说。

毕竟在辣酱赛道上，位于神坛上的老干妈是绕不过的话题，以老干妈为代表的传统辣酱都是靠线下获客。

但胡峤松发现外卖渠道里，没有老干妈，甚至一家辣酱企业都找不到！

那既然线下刚不过老干妈，为什么不去线上呢？

于是胡峤松决定，朝着没有老干妈的外卖市场发起进攻。

惹不起还躲不起吗？

所以胡峤松不把辣酱直接卖给顾客，而是卖给外卖商家。这就跟去非洲卖鞋子一样，空白市场的潜力的巨大。

而且，外卖市场本就体量巨大、增长极快。2016年，外卖市场规模就达到了1600亿，仅仅一年时间，又突破了3000亿。

别看虎邦辣酱表面看起来怂怂的，背地里，早在2018年，外卖网点已经突破10万家了！开店狂魔瑞幸也就3000家店。

这种打法在互联网里，可以称作做大力出奇迹。

当你采用区域密集布局策略的时候，遍地广告牌效应就能出来，用户心智就会被教育，重复本身就是一种最高级的品牌策略。

2015年初创期，虎邦辣酱全年销售还只有几万罐。2019年，单是双十一当天电商平台就卖了500万罐！

世上本没有虎邦辣酱，买的人多了，就成就了虎邦辣酱帝国。

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三个痛点，塑造“外卖标配”人设

无论点的外卖是酸菜鱼还是黄焖鸡，你会发现一个神奇的现象，那就是这顿饭会通向一个终点——虎邦辣酱拌饭。

无一例外，大部分人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了，让人不得不大呼瑞思拜。

虎邦究竟是怎么把自己塑造成“外卖标配”的？

——痛点高手。

1、第一个痛点：不方便随餐携带

虎邦打造“外卖标配”人设的第一步，是改产品包装，一餐一罐。

2016年，虎邦辣酱率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。

2017年，又推出30克“酸奶杯”装，和规格更小的15克袋装产品。

这种包装的好处就是随餐带，方便一人食。

别看包装小，其实技术更难，主要难在自动化灌装。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发，建立了先进的生产灌装生产线。

目前，虎邦的15克袋装的包装技术和装置，在业内依旧很秀，属于业内独家。

2、第二个痛点：凑不够满减

有人说，人这一生只有两件事无法避免，一件是死亡，另一件是外卖凑满减。

好不容易从100家外卖选出一家后，如何和商家斗智斗勇凑满减又是件大事。

虎邦就瞄准了这个痛点，让没有一个年轻人能在凑满减时全身而退，点到最后你会发现，最合适参与满减的只有几块钱的下饭酱，最适合。

如果说老干妈关心你吃的好不好，那么虎邦辣酱更关心你这顿吃的划算不划算。

3、第三个痛点：小商家没钱运营

如果只把货卖给外卖店，是没有竞争壁垒的，其他辣酱品牌也可以分分钟杀进来。

但很多外卖商家都有一个共同的痛点——运营美团和饿了么的网店要有一定专业度，普通小饭店利润薄， 是不舍得出钱请专业人才来运营的。

因此，虎邦想了一招：不光卖辣酱，还卖服务。

针对很多没有运营经验的外卖老板，虎邦专门推出了运营服务，只要你的店铺卖它的产品，它就帮你运营外卖网店。

就这样，夺人心智的虎邦统治了大半个外卖江湖。

在知乎上，就有人分享了出国调料推荐：虎邦辣酱，点外卖时的惊喜发现。

就这样，虎邦辣酱成功避开老干妈，成了外卖标配。

在无数个寂寞的深夜，在无数次面对平平无奇的饭菜时，是虎邦辣酱拯救了外卖青年的味觉。

等大家发现的时候，才恍然惊觉，原来默默只出现在外卖商家的那个不起眼的辣酱，如今已经发展成一个大佬了。

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留给老干妈的时间不多了

过去，辣酱是一个拥有400亿元规模的市场，但老干妈几乎没有对手。

但这几年，辣酱市场发生了两大变化。

一是老干妈正在网红化。

2014年，老干妈陶华碧退休了，当时网上就冒出了另一种声音：为什么老干妈的味道没有以前正了？

然后开始有媒体爆料：老干妈逐年弃用更贵也更香的贵州辣椒，用了便宜但没那么香的河南辣椒。

随着销量逐年下滑，老干妈为了保住江湖地位，先是陶华碧出山，将配料换回了原来的材料；然后，原本号称“不宣传”的老干妈也开始做和这些网红品牌一样，做一些年轻化的尝试。

不过，有点被“玩坏了”。

老干妈充满魔性音乐、土味歌词、鬼畜舞蹈的土味视频，被网友吐槽“看吐了”、“尬死了”。

这种所谓的破圈尝试，并没有成功。

二是网红辣酱都在做老干妈。

老干妈口碑下滑的同时，越来越多的像虎邦这样的网红辣酱品牌崛起了。

比如歌手林依伦的“饭爷”，岳云鹏的“江湖铺子”，海外第一华人网红李子柒也在自己的淘宝店卖辣酱。

虽然线下发展是个很大的bug，远远不如老干妈，但有网红效应加持，销量不容小觑。

除此之外，仲景香菇酱、海天的各类拌饭酱也来加入了混战，这些产品虽然不是辣酱，但功能和老干妈目标受众相似，是老干妈强劲的竞争对手，而它们很多都降低了油和盐的含量，受到了更多年轻人的喜欢。

还是拿虎邦举例，在老干妈换原料的时候，它在山东、河北、山西等辣椒主产区拥有了自己的辣椒产地，同时在当地配建起专业冷冻库。

2019年年末，晨光生物入股虎邦辣酱，投资1000万用于工厂建设。

晨光生物是什么来头呢？

辣椒红色素产销量世界第一，辣椒精占国内产量85%以上。

这样一来，能优化从生产端开始的供应链体系。

辣酱市场，口味才是王道。老干妈的滑落，外在从来不是主因。

结语：

6年前，知乎上就有这样一个问题，为什么“老干妈”没有遇上强劲的对手，回答是：绝技+诚信。

即使市面上出现“老干爹”、“老大妈”等各种各样的“爹妈”辣椒酱，但都撼动不了老干妈的地位，因为味道不行。

那时候国家油制辣椒标准，都是以老干妈的标准作为基础制定的。

这，应该才是现在的老干妈要反思的问题。