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1天变4天!但天猫双11的更大惊喜,很多人还不知道

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金错刀金错刀 2020-10-23 15:26:05 791
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文/ 金错刀频道

今年是天猫双11的第12年。

 

以11年为一轮,今年无疑是天猫双11全新的一年,种种迹象也透露出了不同。

 

最大的变化,是提前开售并延长售卖期,“光棍节”变“双节棍”。从11月11日一天活动期,提前到11月1日开售,设置11月1日到3日和11日两个售卖期。

这样一来,不仅商家能进行及时补货,用户的选择和购买也会更从容。

 

此外,阿里方面还透露,今年的双11优惠策略将更加简单直接,系统将自动生成最优惠的价格,无需用户领取购物津贴,也不用进行复杂的优惠计算。

 

但为了吸引用户,天猫双11的投入还远不止于此。

 

在今年天猫双11主会场上,天猫超级品牌日迎来了在天猫双11主会场的首秀,并且携百大超级品牌单品及预售早鸟特权,以“超级大牌,你所想”为主题,开启了今年天猫双11的预售。

天猫超级品牌日,将会收到用户怎样的反馈?

 

1

全网第一营销IP,首登天猫双11

 

天猫超级品牌日的双11首秀,毫无悬念地爆了。

 

天猫超级品牌日双11专场一经上线,便登上了手淘热搜第二名,早鸟特权也提前被消费者抢购一空,打造了今年天猫双11超级品牌的开门红。

 

为何说毫无悬念?

 

2015年,天猫开启了“超级品牌日”,以“超级整合者”的角色定位,集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量,帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。

 

五年后的今天,天猫超级品牌日早已是中国第一线上营销IP,代表着天猫和品牌创新玩法的风向标。

 

5年来,天猫超级品牌日,和300多个全球顶级品牌举办了超过500场爆火营销。比如“奥利奥x天猫超级品牌日”,奥利奥发布结合AR技术的复古饼干音乐唱机,9小时卖出10000份,旗舰店当日粉丝增量为2016年日均水平的15倍;还有“戴森x天猫超级品牌日”,一场刷屏的“笑给外星人”活动,令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍!

今年,天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿,较去年同比增长了100%,更令其坐稳了当下最具商业影响力品牌的宝座。

 

因此天猫超级品牌日在双11的表现,自然不足为奇。

 

当然,除了得益于以往的积累,如今的表现更离不开天猫超级品牌日和往常一样的专注与投入。

 

首先,天猫超级品牌日根据过往超级品牌日的销售表现及消费者喜爱程度,精选了100个天猫超级品牌的100款超级单品,对消费者极具冲击力。

其次,在营销上,天猫超级品牌日开启了新式营销战略,集结百大天猫超级品牌,以 “超级大牌,挺你所想”为主题,让消费者把2020年错过的精彩货品、精彩权益、精彩营销活动一次性全部找回。

因此可以看到,此次在玩法上,天猫超级品牌日双11专场更加多元化。除了主视频及海报外,在B站、微博、抖音等社交媒体平台,天猫超级品牌日也以独特的营销手段、创新的营销方式,携手百大超级品牌,与消费者在情感上完成了一次品牌层面的沟通。

 

在天猫双11的档口,无论是品牌方还是平台方,都需要以全新的玩法,重塑自身价值,建立与消费者之间的沟通连接,才能不断焕发新生。

 

当品牌与消费者的关系被重新塑造之后,双方才能实现互利共赢。


2

天猫超级品牌日,品效合一

 

要令品牌与消费者互利共赢,天猫超级品牌日自身的推动力至关重要。

 

例如,天猫超级品牌日如何能吸引超级品牌,并促使它们配合营销,或者让利于用户?

 

关键在于:与天猫超级品牌日合作,能够让商家品牌真正达到品效合一的效果。

在天猫内部,品指的是品牌建设,效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除双11之外的全年最高点,则可以被称作达到品效合一的境界。

 

而在天猫超级品牌日中,绝大多数品牌都能得偿所愿。通常来讲,天猫超级品牌日结束15天后,品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%,这对品牌来说是非常大的增量,销量可观也是显而易见的事。

 

甚至对于许多品牌孜孜以求的年轻化,天猫超级品牌日也能强势助力。公开数据显示,品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%。

 

因此,在今年的TOP TALK天猫超级品牌私享会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾公开表示:“天猫超级品牌日早已成为营销的风向标,不断吸引效仿者。”

 

事实也的确如此,在见识过天猫超级品牌日的商业力量后,诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。

 

然而,就像双11一样,几乎所有平台都在做,但至今影响力最大的仍是阿里的双11,天猫超级品牌日也是如此。

 

究其原因,天猫超级品牌日的各种营销活动能达到品效合一,离不开两大要素。

 

第一,专业。天猫品牌营销中心是一个横向的团队,每年100多个的超品项目要落地,必须要切入到纵深的行业中。

 

比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事需要加入,戴森做的时候,则需要电器行业的同事加入,各部门全力以赴达成项目落地,实现高效合作。

第二,精准。天猫超级品牌日改变了以往广告不能精准投放的情况。每一次品牌营销事件的策划、发生和影响,都能够以天猫的数据洞察为依据,也可以用数据分析精确评估影响。

 

比如,可以根据用户的不同情况,推荐符合其消费能力的货品,或者当数据反映某类用户很热衷于某位明星时,他可能就会成为页面主视觉的画面。

 

天猫大数据强化了这些“超级品牌”的数字化营销能力,从而形成和消费者的深度链接,催化了品牌为消费者带来全新的体验。

 

回顾过去5年,对于消费者,天猫超级品牌日通过集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量,精准定位品牌消费群体,带来了全新的购物体验。

 

同时,品牌通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,凭借一次集中双方优势资源、充满仪式感的超级时刻,以前所未有的能量触达和连接用户,从而带来声量和销量的双重爆发。

 

结语:

 

一直以来,对于天猫超级品牌日,有一个生动的形容:品牌自己的双11。

 

而天猫双11作为一年一度的购物狂欢季,无疑更是品牌与消费者沟通心智的重要场合。

 

此次天猫超级品牌日双11专场的首秀,品牌精选最能代表品牌力的单品,再结合天猫超级品牌日在数字创新领域的营销表达,让品牌在双11期间获得了一个与消费者沟通的绝佳舞台。

 

一直助力品牌实现跨越式增长的天猫超级品牌日,无疑将是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。



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