文/ 金错刀频道

今年是天猫双11的第12年。

以11年为一轮，今年无疑是天猫双11全新的一年，种种迹象也透露出了不同。

最大的变化，是提前开售并延长售卖期，“光棍节”变“双节棍”。从11月11日一天活动期，提前到11月1日开售，设置11月1日到3日和11日两个售卖期。

这样一来，不仅商家能进行及时补货，用户的选择和购买也会更从容。

此外，阿里方面还透露，今年的双11优惠策略将更加简单直接，系统将自动生成最优惠的价格，无需用户领取购物津贴，也不用进行复杂的优惠计算。

但为了吸引用户，天猫双11的投入还远不止于此。

在今年天猫双11主会场上，天猫超级品牌日迎来了在天猫双11主会场的首秀，并且携百大超级品牌单品及预售早鸟特权，以“超级大牌，挺你所想”为主题，开启了今年天猫双11的预售。

天猫超级品牌日，将会收到用户怎样的反馈？

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全网第一营销IP，首登天猫双11

天猫超级品牌日的双11首秀，毫无悬念地爆了。

天猫超级品牌日双11专场一经上线，便登上了手淘热搜第二名，早鸟特权也提前被消费者抢购一空，打造了今年天猫双11超级品牌的开门红。

为何说毫无悬念？

2015年，天猫开启了“超级品牌日”，以“超级整合者”的角色定位，集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。

五年后的今天，天猫超级品牌日早已是中国第一线上营销IP，代表着天猫和品牌创新玩法的风向标。

5年来，天猫超级品牌日，和300多个全球顶级品牌举办了超过500场爆火营销。比如“奥利奥x天猫超级品牌日”，奥利奥发布结合AR技术的复古饼干音乐唱机，9小时卖出10000份，旗舰店当日粉丝增量为2016年日均水平的15倍；还有“戴森x天猫超级品牌日”，一场刷屏的“笑给外星人”活动，令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍！

今年，天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿，较去年同比增长了100%，更令其坐稳了当下最具商业影响力品牌的宝座。

因此天猫超级品牌日在双11的表现，自然不足为奇。

当然，除了得益于以往的积累，如今的表现更离不开天猫超级品牌日和往常一样的专注与投入。

首先，天猫超级品牌日根据过往超级品牌日的销售表现及消费者喜爱程度，精选了100个天猫超级品牌的100款超级单品，对消费者极具冲击力。

其次，在营销上，天猫超级品牌日开启了新式营销战略，集结百大天猫超级品牌，以 “超级大牌，挺你所想”为主题，让消费者把2020年错过的精彩货品、精彩权益、精彩营销活动一次性全部找回。

因此可以看到，此次在玩法上，天猫超级品牌日双11专场更加多元化。除了主视频及海报外，在B站、微博、抖音等社交媒体平台，天猫超级品牌日也以独特的营销手段、创新的营销方式，携手百大超级品牌，与消费者在情感上完成了一次品牌层面的沟通。

在天猫双11的档口，无论是品牌方还是平台方，都需要以全新的玩法，重塑自身价值，建立与消费者之间的沟通连接，才能不断焕发新生。

当品牌与消费者的关系被重新塑造之后，双方才能实现互利共赢。

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天猫超级品牌日，品效合一

要令品牌与消费者互利共赢，天猫超级品牌日自身的推动力至关重要。

例如，天猫超级品牌日如何能吸引超级品牌，并促使它们配合营销，或者让利于用户？

关键在于：与天猫超级品牌日合作，能够让商家品牌真正达到品效合一的效果。

在天猫内部，品指的是品牌建设，效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后，品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除双11之外的全年最高点，则可以被称作达到品效合一的境界。

而在天猫超级品牌日中，绝大多数品牌都能得偿所愿。通常来讲，天猫超级品牌日结束15天后，品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%，这对品牌来说是非常大的增量，销量可观也是显而易见的事。

甚至对于许多品牌孜孜以求的年轻化，天猫超级品牌日也能强势助力。公开数据显示，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%。

因此，在今年的TOP TALK天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾公开表示：“天猫超级品牌日早已成为营销的风向标，不断吸引效仿者。”

事实也的确如此，在见识过天猫超级品牌日的商业力量后，诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。

然而，就像双11一样，几乎所有平台都在做，但至今影响力最大的仍是阿里的双11，天猫超级品牌日也是如此。

究其原因，天猫超级品牌日的各种营销活动能达到品效合一，离不开两大要素。

第一，专业。天猫品牌营销中心是一个横向的团队，每年100多个的超品项目要落地，必须要切入到纵深的行业中。

比如，雅诗兰黛要做天猫超级品牌日，美妆行业的天猫同事需要加入，戴森做的时候，则需要电器行业的同事加入，各部门全力以赴达成项目落地，实现高效合作。

第二，精准。天猫超级品牌日改变了以往广告不能精准投放的情况。每一次品牌营销事件的策划、发生和影响，都能够以天猫的数据洞察为依据，也可以用数据分析精确评估影响。

比如，可以根据用户的不同情况，推荐符合其消费能力的货品，或者当数据反映某类用户很热衷于某位明星时，他可能就会成为页面主视觉的画面。

天猫大数据强化了这些“超级品牌”的数字化营销能力，从而形成和消费者的深度链接，催化了品牌为消费者带来全新的体验。

回顾过去5年，对于消费者，天猫超级品牌日通过集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量，精准定位品牌消费群体，带来了全新的购物体验。

同时，品牌通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，凭借一次集中双方优势资源、充满仪式感的超级时刻，以前所未有的能量触达和连接用户，从而带来声量和销量的双重爆发。

结语：

一直以来，对于天猫超级品牌日，有一个生动的形容：品牌自己的双11。

而天猫双11作为一年一度的购物狂欢季，无疑更是品牌与消费者沟通心智的重要场合。

此次天猫超级品牌日双11专场的首秀，品牌精选最能代表品牌力的单品，再结合天猫超级品牌日在数字创新领域的营销表达，让品牌在双11期间获得了一个与消费者沟通的绝佳舞台。

一直助力品牌实现跨越式增长的天猫超级品牌日，无疑将是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。