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被400万人痛骂!在中国火了22年的“洋网红”,套路彻底失灵

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金错刀金错刀 2021-09-15 10:15:30 420
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文/ 金错刀频道


最近,星巴克一顿自助餐398元,被骂惨了。

美食博主@王师傅和小毛毛去星巴克烘焙工坊探店,分享了一段视频:6个人花了近2400元,竟然没吃饱。


图片来源:@王师傅和小毛毛

视频内容显示,星巴克的自助餐,不仅性价比极低,服务还不好。

小毛毛最后总结:等了2小时,只吃了前菜!rnm,退钱!


视频一经发布,引来B站400万人围观,热度一路飙升到全站第6名。

有网友高调调侃:“星巴克:我以为你们是来装逼的,没想到你真的是来吃东西的。”

但是,也有人为星巴克说话。美食博主沈涛,就写了个夹枪带棒的小作文,大体意思就是:你不懂星巴克文化,也不配说星巴克不好。


但问题是,如果星巴克真的那么好,为什么还要开一条副线做自助餐?专注于咖啡主业不香吗?

答案其实也很简单,星巴克过气了。

1

过气网红星巴克,正在被年轻人抛弃

进入中国后,星巴克首先瞄准的就是上班族,通过打造工作和居家以外的“第三空间”,和花样百出的营销手段,成功征服白领。

最火爆的时候,就连一个猫爪杯,都能被粉丝们从原价199元,炒到800多元,有人为抢杯子,甚至在咖啡店门口搭帐篷。


粉丝如此疯狂,逼得官方紧急补货,每天1000个,每人限购1只。


但最近几年,星巴克越来越不懂年轻人。

不仅很少出现像“猫爪杯”那样现象级的活动,星巴克为了让店内气氛回到当年,甚至搞出了一个“星巴克气氛组”的营销活动,征集顾客给自己当托。


报名成功的顾客,只要到店里消磨一阵子,就能得到两杯饮料赠品,限当月兑换。

而曾经的老顾客,也大多是捏着打折券,去店里薅羊毛的。

最便宜的时候,1杯拿铁2元钱就能买下来。


与此同时,星巴克的环境也遭到吐槽。

一位消费者说:“星巴克太吵了,我已经2-3年不去了,如果约商务谈话,我现在可能会选择costa ,他相对安静。”

环境比星巴克好的咖啡店不是只有costa。其他咖啡品牌,如韩国的漫咖啡,以及不少设计独到的小众咖啡馆,也受到年轻人追捧,成为代替星巴克的气氛担当。


而以咖啡配送起家的连咖啡,通过公众号建立销售渠道,靠差异化异军突起。


同时,新式茶饮也看上了爱喝咖啡却不喜欢苦味的年轻人,在口味上不断推陈出新,吸引着年轻人离星巴克越来越远。

不仅如此,随着消费者对咖啡的喜爱日渐升温,永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡出现,在性价比方面吊打星巴克。


据星巴克公布的2021财年第三季度财报显示,星巴克在中国出现市场增长放缓,客单价同比下滑9%,虽同店销售额同比增长19%,却也不及预期。

可见,星巴克的品牌高地正被不断抢夺。

曾经靠年轻人“自来水”谋生的星巴克,如今想过得像以前那么好,真的难了。

2

在中国待了22年的星巴克

开始“水土不服”

被年轻人抛弃的星巴克,走下神坛其实有自身的原因。

2017年之后,中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势,星巴克想抓住机会,同时得到这两个不同消费阶层顾客的青睐。

但结果事与愿违,星巴克做的事,两边不讨好。

在精品化方面,星巴克开了一家全球最大咖啡店,占地30,000平方英尺,大约是半个足球场,地点在上海著名的南京西路商圈。


店内不光能喝咖啡,甚至可以说是一个咖啡的博物馆,还配有图书馆。

来的人大部分是多金的咖啡爱好者。


星巴克烘焙工坊

前文提到的博主小毛毛一行人,就是在这家星巴克烘焙工坊吃的自助餐。

但从小毛毛的视频中也能看出,烘焙工坊的用户体验其实很差:别说吃好了,想吃饱都是个难题。


更主要的问题是,慕名而来的咖啡爱好者,只是中国消费者中很小的一部分人,达不到星巴克想要扩大品牌影响力的目的。

投入这么大的烘焙工坊,就像用大炮打死个蚂蚁,在星巴克的版图上非常鸡肋。

星巴克要想重拾人心,还得从普通人身上想办法。

但是,在平民化方向上,星巴克也没得到预期的结果。

2018年,星巴克不仅开通了35个城市的外送服务,用户还能在饿了么下单,同时使用星巴克会员积分。


但问题在于,星巴克的“专星送”服务,需要支付9元的配送费。对于宁可凑单也不花配送费的年轻人,这简直就是在劝退。

2020年上半年,星巴克借植物肉概念,推出别养植物肉千层面、意面等产品。


但这些产品也上了不少消费者的黑名单,被称为“避雷产品”,买家点评:“植物肉有点嚼劲,但没有真肉的嚼劲。”


产品没有竞争力,体验不好,星巴克在“自嗨”式的转型中频频打脸。

一位咖啡行业观察专家称:星巴克在中国的服务与营运能力近几年明显下滑,与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。

2018年以前,星巴克华东区营运权,还是由中国的企业统一集团负责。

但就在2017年,星巴克以约13亿美元,收购统一手里的星巴克股份,把华东市场买回自己手里。


星巴克CEO舒尔茨

而星巴克在中国的整体下滑,也是从这时开始的。

总结起来就是一句话,抛弃中国团队,回归亲爸爸怀抱的星巴克,没有变好,反而患上了“水土不服”。

3

自嗨的星巴克,早就没了傲娇的资本

曾经代表着高端品味的星巴克,不管是在咖啡的口味上,还是在环境上,都曾吊打国内的餐饮连锁品牌。

但随着中国咖啡市场越来越成熟,星巴克高高在上的形象也有点维持不住了。


原因就在于品牌的定位,和实际情况之间出现了比较大的偏差,让星巴克逐渐失去人心。

其实早在2000到2009年期间,星巴克就在澳洲市场,因定位偏差问题赔了1亿多。


原因是,喝惯了纯正意式咖啡的当地人,很快就发现星巴克在原料品质方面根本不能满足他们的要求。

澳大利亚媒体The Age,甚至写了一篇文章《星巴克备忘录:下次试试向爱斯基摩人卖冰》,把星巴克挖苦成了一个笑话。


经过一番调查,大家发现,星巴克在美国只是个街边店,中杯只需要2刀,大杯4刀。


市场不断变化,消费者得到的信息越来越多,伪装再好的品牌,都能被祛魅。

比如哈根达斯,在中国花30块钱,也只能买一个小球。很多人甚至因为吃到飞机上提供的哈根达斯,就幸福地拍照发朋友圈。


但当得知在国外一盒哈根达斯只要2刀,5刀能买4盒的时候,没人再炫耀自己的哈根达斯了。

国内外的差价如此之大,不过是人设立得好。

哈根达斯,至少配得上顾客们的一句“好吃”。

很多外国品牌,凭着极差的品质也敢假装奢侈品,让国人花冤枉钱。

比如把自己包装成日本奢侈品的无印良品,价格死贵,却是315常客:不合格的服装、家具,含致癌物的饼干、瓶装水,还有来自日本核污染区的进口食品。


其实在日本,无印良品就是一个便宜实用的品牌。在除日本以外的国家发展,就靠包装。但假装出来的实力,脆弱得不堪一击。

在去年疫情下,无印良品美国公司宣布破产,全美18家分店关闭。


而在中国,无印良品也装不下去了。连续降价11次,业绩也提不上来,2019年净利润大跌31%,108元的半袖T恤,对折成了54元,高端滤镜消失不见。

无印良品的例子说明:仅靠人设和营销来征服市场,早晚会受到市场的教育。

反倒是一些国货,靠品质和使用感受得到认可,最终吊打这些外国品牌。很多国货甚至火到国外去了。

比如在油管上,搜“TikTok china”,相关视频动辄上万,下面尽是各种语言表达的同一种意思:咋买?想要!


如今中国的消费环境变了,曾经的大牌代工厂们,也纷纷“转正”,成为国货之光。

星巴克们再想以欺骗的手段,来收割消费者,就连国货这一关都过不了。

过去,星巴克靠着洋品牌光环,给自己疯狂加分。

如今被揭穿,不是咖啡不好喝了,而是伤了人心。

消费者回归理性,很难再为品牌噱头买单。

产品和服务上不去,星巴克只会在下坡路上,越走越远。


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