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逆势杀入前二!新规发布前夜,徕米后发至人

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金错刀金错刀 2021-11-19 10:59:50 16316
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文/ 金错刀频道


政策和管控,一直是影响电子烟行业的最大催化剂。

近几年,大量资本涌入电子烟行业,品牌如雨后春笋般涌现,展现出巨大的市场空间。但随着相关政策的收紧,监管力度的不断加强,曾凭借网售立足的小品牌已退出舞台。

电子烟行业即将发布电子烟监管新规,从前争议颇大的监管、税收等政策,都将尘埃落定。

虽说新规落地之前一切都是热身赛,但比起那些坐等市场洗牌的品牌们,有些品牌已经后发至人。

数据不会骗人。

在中国电子烟品牌2021年第三季度心智占有率排行榜中,入局并不算早的徕米首次杀入前三名,从二季度的第18名蹿升到三季度的第二名,简直是坐火箭的速度!


而加热不燃烧的品类,这个曾经相对更小众的品类正在逐渐获得更多关注。

毫不夸张地说,这将是一个对行业进行颠覆性重塑的过程。


成功打爆市场的新品类,

其实都做对了两件事

如何找到并判断新品类机会,是一个商业领域的持续性命题。

三顿半打爆精品速溶咖啡,Lululemon推出瑜伽裤爆火,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出过往品类的限制,受到用户的好评。

而成功打爆市场的新品类,都有两个特点:第一,聚焦用户消费的新趋势;第二,解决了用户的强痛点。

熟悉电子烟领域的用户都知道,比起不少品牌强调“电子”的属性,徕米更倾向于不断的在“烟”的层面强化市场认知。一提起徕米,大部分都会聊起其“独占口味”。

作为电子烟行业的“口味开发大魔头”,徕米每个系列的产品都包含非常丰富的口味,龙角散之力、原叶薄荷、冰力风暴等口味,成功圈粉不少“老烟民”。


11月13日的蓝洞电子雾化峰会上,徕米再次公布ZERO+零嘉的两款新口味——龙角散和清爽蜜瓜。

新口味中的“龙角散”,源自一种中草药,最常见的就是日本家喻户晓的咽喉药,草本润喉,轻松缓解咳嗽咳痰,咽喉痛,并不是加热本草烟弹的常见口味,甚至对很多人来说是相对陌生的。


可以说,徕米把他ZERO+零嘉上并不是心血来潮,而是一次雾化与加热本草技术共享的实践。

而清爽蜜瓜,口感上一如既往的保持了徕米的作风,顺喉,不伤喉,跟其他品牌的水果口味过于甜腻相比,ZERO+零嘉做到了平衡,还原度相当高。


我们知道,受制各种专利、技术、原料等壁垒,加热本草创新的难度会更高,徕米能在这一品类上率先做到突破,有一个关键打法——就是先工厂后市场。

背靠成立于1999年的五叶神集团,徕米一出场就占据了优势。从传统烟草积累,到2015年开始加热不燃烧的研发,无论是产能或是研发,不得不说有五叶神烟草公司和神农烟科监制,徕米一如既往的保证品质品控。

比如在核心技术上,ZERO+零嘉开发出同样适用于纯电加热HDB使用的本草植物颗粒,从技术专利避开均质化薄片专利的限制。

此外,自有工厂品牌在后期的优势会愈发地明显。

举个例子,未来增加税收以后,供应链加价品牌毛利降低,终端毛利也势必会受到影响,而自有工厂品牌,可以自由调配价格,不受供应链的支配,未来终端优势会更加明显。

这也是为什么中国电子商会电子烟委员会理事长姚继德上任后,首次对会员企业进行考察和访问就选择了五叶神集团徕米公司总部。


这种发展模式对于品牌的长期发展来说,确实是一件好事。


从过去的“笨功夫”,到现在的“护城河”

新规之下,“千烟大战”逐渐接近尾声已经是不可逆的事实。

对于国内市场而言,刀哥认为,新规的出台将加速行业洗牌,曾凭借网售立足的小品牌一定会退出舞台,未来能够存活的都是有一定资金实力和技术实力的爆品。

而在这个淘汰与过程中,所有人也意识到过去对这个行业最大的两个误解:

一是电子烟的门槛并不低。

从研发、生产、营销、渠道、运营、融资,一套组合拳下来,真正意义上能够高质量运作所有必备工作的团队凤毛麟角。

而徕米在研发、生产、品牌、销售四个核心环节,都实现了全产业链布局,将烟油研发、硬件组装都牢牢控制在自己手中,最大程度确保了品质,过去看似花费了“笨功夫”,但却成为了现在的护城河。


二是比起逃避监管,不如拥抱监管。

经过这两年的激烈角逐,很清楚的能看到,机会主义者和非实力选手基本都出局了。

对于电子烟这个品类来说,政策的调整不是等到面临威胁和挑战时才拿起来的武器,更多的时候应该是一部常备兵法。

因此,五叶神集团在研发的每一步,都是踩中了关键节点和真实痛点,比如ZERO+零嘉用植物颗粒植物基材替代烟草原料,实现去烟草化但能够附带尼古丁,规避了产品在烟草应用领域的局限性,而使用中国的植物草本技术实现替代。


再比如雾化产品的确在转化老烟民上面临着不小的阻力,ZERO+零嘉的产品主攻加热不燃烧,这个品类可以给现有的电子烟做到品类补充,不仅满足了口感更似真烟的需求,更创新的解决了烟草成分的危害性痛点。


这把达摩克利斯之剑既要悬于头顶,也要拿在手中。

结 语:

一直以来,中国都是全球第一烟草大国。

目前中国烟民数量已达到3.5亿,每年的卷烟消费量为5000万箱左右,占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%,而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率达到13%。

电子烟在全球迅猛扩大的市场规模、不断上升的使用人数以及国内并不高的渗透率,这些都验证了电子烟足够有发展潜力。

即将到来新规将会与这个行业擦出火花还是未知数,但在这之前,每个品牌都在思考如何在品牌混战与竞争中活下来。

而最重要的是,品牌需要想清楚自己到底是什么品类,做的是什么生意,该如何去向消费者传递品牌价值观。

谁守住了自己的调性,谁就能蓄势待发。


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