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又一乳业巨头倒下!市值曾是蒙牛10倍,如今被自己坑惨

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金错刀金错刀 2021-12-02 12:08:19 882
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文/ 金错刀频道


前几天,光明乳业高层又开始大调整了。

曾经的老将黄黎明继任董事长,董事长罗海辞职。

这已经是光明乳业6年以来的第三次更换领导层,几乎成了业绩下滑时的保留节目。

谁能想得到,如今饱受发展困扰的光明乳业,曾是国内的第一品牌。


有外资千方百计想将它收入囊中,反被它收购了其在中国的业务。

作为中国上市的“乳业第一股”,市值曾是蒙牛的10倍。

但如今,它的净利润仅相当于蒙牛的1/5,身价被蒙牛、伊利远远甩在身后。

曾经的乳业巨头,为什么会沦落到这步田地?


网友心疼要凉的品牌,曾是行业最强霸主

2018年时因为利润下滑,高管纷纷离职,让网友一度以为光明乳业要倒了。

一篇《救救光明》的文章传的沸沸扬扬,网友们纷纷开启“回忆杀”,跑到超市野性消费,有网友甚至表示每月买两三箱牛奶支持,光明无奈之下出来澄清:我们没有倒,只是发展的不太好了。


现在落魄的光明与曾经的风头无二形成鲜明对比。

光明乳业的前身是成立于1950年的益民第一食品厂,在益民一厂生产光明牌奶粉和成本更低的代乳粉时,光明未来的对手伊利和蒙牛还要再等几十年才成立。

在90年代,中国乳业属于刚刚起步发展的阶段,中国人均乳品消费不足5公斤。市场前景广阔。

1996年,上海以“光明牌”为基础,组建了光明乳业,凭借上海及华东市场的购买力,光明的高价低温奶销路大开。

趁着大好时机,时任光明乳业董事长王佳芬决定进一步拓展市场。


当时市场的乳制品市场都以低温鲜奶为主。这种奶保质期短,不便长途运输,因此乳企大多做的都是本地服务。

但光明乳业另辟蹊径,采用“轻资产战略”,解决了这个距离困境。

所谓“轻资产”,就是让光明专注于产品研发、销售、服务与品牌推广,少投资硬资产。

光明先后与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议,控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。


经过战略调整,光明乳业的市场销售份额变为上海地区仅占30%,而华东及华东以外地区占到了70%。

除地域拓展外,光明乳业还加强了广告宣传。

为了能够扩大影响,光明选的都是中央台的黄金段位,在电视媒体极具号召力的时代,光明“百分百好牛,产百分百好奶”的宣传语逐渐家喻户晓。

src=http___inews.gtimg.com_newsapp_match_0_11624863177_0.jpg&refer=http___inews.gtimg.jpg尝到甜头的光明加大了对广告的投放力度,2003年,光明以9287万元夺取了2003年中央台的乳业标王,而当时的伊利只投了1940万元。

这些投入,让光明得到了很可观的回报。

2002年,光明乳业上市,头顶“乳业第一股”的光环,以50.22亿元的收入凌驾于乳业双雄伊利、蒙牛之上,成为了当之无愧的第一。要知道,同一时期的蒙牛,营收只有4.59亿元。


但没想到,畅想着“全国一片光明”的光明乳业从此走了下坡路。


错失良机的光明,被对手压制20年

有时候,优秀的产品也可能成为企业继续前进的障碍。

现有产品赚钱太容易,让光明错过了一次次自我革命的机会。

2003年,如今的乳业双雄伊利和蒙牛开始发力常温奶。

靠着常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点,可伊利、蒙牛迅速在全国市场进行拓展。

国产牛奶头把交椅还没坐热的光明,很快被蒙牛和伊利反超。


被昔日“小弟们”超越,光明却毫无危机感。

“蒙牛、伊利是赢在常温奶的销售上。”时任光明乳业的董事长王佳芬说,“常温奶不是光明的主营业务,不是乳业的趋势。”

不仅不重视常温奶,光明还把更多精力投入到了自己主营产品里,并打出了“回归新鲜”的旗号。


“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。现在提出来回归,更准确地说是聚焦新鲜,将全公司的资源进一步集中。”

2005到2014年,常温奶十年里的销售额复合增长率高达10.6%,销售额高达800亿元。在这个过程中,伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销,成为常温奶市场的两大巨头,而光明完美错过了风口。

最终,伊利与蒙牛凭借常温奶,拓展出了上至“超一线”,下至“三四线”的全国性渠道。

而光明乳业,则因坚持发展低温奶,即使在“轻资产模式”的加持下,拓展范围也极为有限,在市场范围与蒙牛伊利拉开差距。

更让光明雪上加霜的是,曾经帮助它开拓全国市场的“轻资产模式”现在反而成了隐患。

“轻资产模式”类似于连锁店的加盟模式,品控是个大难题。

2005年,光明乳业爆发回炉奶事件,部分牛奶厂将过期牛奶拿回去重新加工,而这次事件的爆发让光明乳业名声一落千丈。


2008年,光明乳业控股子公司,江西光明英雄乳业生产的婴幼儿配方乳粉又被检出三聚氰胺,光明牌乳制品也因此受到牵连,被消费者痛骂。


一年后,光明乳业无奈以1块钱价格出售江西光明51%的股份。

市场份额被抢,品牌名声被毁,地位下降,受到刺激的光明开始奋起直追,但为时已晚。

2009年,光明乳业推出的明星单品莫斯利安,开创了常温酸奶的先河.

但好景不长,2013年,伊利、蒙牛入局常温酸奶市场,分别推出了安慕希和纯甄,凭借强势的渠道和铺天盖地的广告将莫斯利安迅速围剿。


莫斯利安毫无还手之力,零售额从最高时的约80亿元跌至2019年的50.6亿元,市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

此后,不论光明出什么新品,蒙牛、伊利都可以通过后发优势,通过全国的分发渠道把自己产品迅速铺开,对光明进行降维打击。

如今,光明乳业的净利润甚至不及伊利的1/10。曾经的乳业巨头,却被曾经的手下败将压制了20年。


掉队的光明,并不丢人

如果说在这场战役中,光明乳业还有什么胜利的话,那就是自己的品质和口碑。

如今,光明乳业虽然不怎么做营销宣传,但靠着优质的产品在本地积攒了优良的口碑。

反观蒙牛、伊利,尽管销售网络覆盖全国,广告铺天盖地,但多年来在产品把控上的问题,让自己口碑一路崩塌。

在蒙牛创始人牛根生退出的评论区,却是一系列的抵制蒙牛的言论。


掉落神坛后的光明乳业,也并没有坐以待毙,虽然错失风口,但仍然在努力探索出路。

这些年,光明乳业做过类似光明优倍的高端奶,也做过高端餐饮渠道甚至还做过便利店,在不同的方向上不断试错,不断尝试突破。

如今消费升级,比常温奶品质更高的低温奶,再次迎来自己的春天。

当年光明乳业押宝低温奶时,低温奶的潜力远远不如常温奶。

当时我国供应链仍不完善,全国绝大部分渠道商管理水平还不足容纳保质期 7-21 天的低温奶,而保质期更长的常温奶,运输、储藏就容易得多,所以很容易铺遍全国。


然而到了今天,人们对高品质牛奶的需求大幅增加。

据天猫商城提供的数据,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

这些数据背后,很多主打品质的品牌在飞速发展,例如网红品牌“认养一头牛”,2015年成立,现在已经实现单月营收1.3亿!

在这个风口里,从一开始就选择发展低温奶的光明,不论是产品品质还是品牌影响力,都使得它很有机会东山再起。

随着人们对高品质牛奶的需求越来越大,原本不完善的冷链势必更加完善,原本没能力承接低温奶的渠道商,也势必有动力升级去适应。

这些都是光明的机会。

这也是为什么,虽然光明乳业被打得节节败退,只能做一个地方性品牌,但是在低温奶市场里,它仍是一家独大,市场占有率达到15%。

坚持品质,给用户带来更大价值,在这个时代,一定是一条正确的路。

就算暂时不能像伊利、蒙牛那样做成全国性企业,但是能圈粉一整个区域的人,它就永远有翻盘的资本。

坚持品质的道路,过去的条件不允许,所以注定它是一条难走的路。

现在的消费者,一定不会辜负。


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