文/ 金错刀频道

在人们印象中，地产和家居一直是紧密相连的关系。

但是，这两年地产低迷，家居行业的日子过得却并不坏。

不论是做传统家居生意的欧派、慕思等，还是做家居卖场生意的企业，营收和净利润的增长都很可观。

包括价格不菲的智能家居，现在也日益流行。

例如一个小小的智能门锁，少则几百多则数千，在生活中居然也变得司空见惯。

去年3月，智能门锁品牌Kaadas凯迪仕还完成近1亿美元融资，小米生态企业云丁科技此前更是累计获投超10亿元，足见其有多受欢迎。

这些说明了什么呢？

刀哥觉得，一个是用户越来越知道想要什么，一个是家居行业越来越懂得怎么让用户花钱。

万亿家居市场，

不靠地产靠什么？

地产低迷，家居市场却逆势增长的原因很简单。

以前人们掏空钱包买房，但是装修却随随便便，不怎么追求生活品质。

数据显示，2019年，美国住房人均改造花费为3298美元，中国人均家居消费支出仅为5315元。换算一下，差了3倍。

而现在，管它是新房、二手房还是出租屋，很多人只想要舒服过日子。

正是消费观念和趋势的变化，给了家居市场很大动力。

1、年轻人：装修和家具都按我的喜好来

现在家居消费的主流人群，是85后、90后，甚至95后。根据相关的行业报告显示，当下家居消费中，25至35岁人群占比近60%。

一代人有一代人的家居风格，但这代人很不一样，他们的家不再大同小异。

他们要个性、潮流，怎么喜欢怎么舒服就怎么来。

所以，在网上能看到很多小众风格和高端的小众家具在崛起。

比如“奶油风”的装修，看着干干净净，很简约，但是业内人士表示，成本基本上会比一般的现代风格高10%左右，甚至20%。而且还要讲究搭配，经常离不开高端但偏小众的家居品牌，像罗奇堡、写意空间等等，最终的花费直线上升。

2、消费升级：上厕所都要上出高级体验

现在听到“消费升级”，很多人会嗤之以鼻，认为没有降级就不错了。

但是家居消费是实实在在地在升级，疫情都拦不住。

根据土巴兔大数据研究院发布的《2022家装消费趋势报告》，2022年上半年，国民装修预算整体同比增长10.9%。

这些钱有很大一部分花到了更高端的家居产品上，满足各种细分需求。

在今年天猫618家装家具销售榜单中，洗碗机、智能马桶和电竞椅就成为了中国家庭的“新三大件”。普通的马桶、椅子，快配不上不普通的屁股了。此外，智能门锁、扫地机器人、智能床垫等高端产品也异常火热，相关企业赚得盆满钵满。

美好生活，谁不向往？

3、环境在变，总有“意外”刺激消费

社会大环境的影响，也会催生出新需求，以及刺激消费。

最典型的莫过于疫情期间，“云健身”和“居家办公”盛行，许多人开始意识到客厅装修的重要性，客厅成为了最受关注的装修空间。

再比如，你会发现越来越多的家居卖场开始重视电器。

这是因为，以前人们装修完后再买电器，如今在初期设计阶段就把电器考虑进去，和家具、建材一起融入到设计方案中，所以家电在家居卖场的地位就从配角转变成了主角。

不怕需求变得多变态，只要在变，市场就有增长的机会。

教用户花钱，

是对家居行业的大考验

今年618电商节，被称为“史上最难618”。

618结束时，往年热闹的战报宣传不见了踪迹，可想而知其惨淡程度。

但这不意味着我们就不需要造节了，至少家居行业造节的合理性和紧迫性，十分突出。

第一，由于疫情，上半年的家装消费被压抑和延期，极可能在下半年爆发，所以急需一场集合全行业力量的营销活动，承接大规模、多元化的需求。

第二，用户需求在变，尤其是品质消费盛行，倒逼家居行业必须随之升级体验，才能玩转高端流量生态。超大流量、情况复杂的大促，是个非常好的实践战地。

最近，红星美凯龙就发起了一场营销活动“红星美凯龙818FUN肆嗨购节”，辐射全国200多家商场，光整体营销投入就高达20亿，在家居行业的影响力甚至比今年618还大。

同样是造节，这场营销活动有何不同？

从“人货场”的角度看，营销要基于人的需求，提升“货”和“场”的吸引力，从而达到提高用户生命周期价值的目的。

用消费者的话说则是：这场营销懂我，这钱花得真“值”。

要令消费者同时产生这两种感想，除了优质产品供应，更要在服务细节上做创新。

首先，对用户来说，只要是大促，不论高端与否，真实惠和不套路是最大的价值点。这类针对性服务，需要提供的是最直接、可感知的体验。

因此红星美凯龙818FUN肆嗨购节，一边发放大量家居消费券，一边举行了“金牌导购，万人直播”的创新活动。通过选拔和培训，它组织了上万名导购主播，对各个细分品类进行直播。

在一贯注重线下体验的家居行业，如此大规模的直播活动，可以帮助用户通过专业主播和门店直播场景，随时随地了解特定产品与自身需求的契合度。

在直播间了解后，用户不论是直接下单或是到门店体验相关产品，都能节约大量精力。

其次，洞察当下最新潮最迫切的用户需求，提供及时性服务，即时满足。

优惠和省心是一场良心大促的基本面，但要第一时间吸引用户注意力，并引导其深入了解，还必然要做到及时解决用户当前的需求和痛点。

如上文所述，用户要个性、要升级，对空间改造也有迫切需求。

为此，红星美凯龙818FUN肆嗨购节升级了局部改造服务，从原有全案升级至整装、全案、局装三位一体服务模式，既能满足用户对家中指定区域的升级，也能针对全屋环境进行改造，及时提升居家质量。

最后，一场真正有影响力的营销活动，一定需要口碑。而有能力引爆市场的口碑，离不开在用户不甚留意的地方所带来的超预期服务，给用户意外的爽。

但“超预期”谈何容易？现在的用户，什么没见过？

所以既要立足用户需求，也要超越用户所想。

在这方面，这场营销活动有个典型的服务：以旧换新。用户可以在线上申报，审核成功后，红星美凯龙就会上门拉走旧物，随后不仅能将“收旧价”抵用，还能叠加使用消费券。

以旧换新不稀奇，但这次是针对床垫、沙发和马桶的以旧换新，在业内非常罕见，因为这些不像旧家电那样残值大，没有多少回收价值。而这次通过以旧换新，降低消费门槛，这些常年不换、质量欠佳的家居产品也得以加速“新陈代谢”。

除了以旧换新，红星美凯龙还调动了大量技术工人，推出各类到家的服务，包括窗帘清洗、高端定制保洁、家电维修、除螨等等。

这些服务，基本覆盖了用户从家装需求到家居的购买需求，相当全面。

一场成功的营销，必然是由用户价值驱动。围绕高端流量生态展开的营销，更要从用户价值中来，到用户价值中去。

一场精准的营销活动，

藏着怎样的未来？

红星美凯龙818FUN肆嗨购节，来得很及时。

对于家居行业和品牌而言，是时候通过一场国民级的营销活动，既在短时间内快速提升销量，还能引导用户关注、购买某些战略品类和产品，提升渗透率。

这也是红星美凯龙818FUN肆嗨购节的核心作用之一。

一方面，通过销量提振行业信心，同时提升部分高端品牌和品牌对目标人群的渗透率；另一方面，借此营销IP聚合流量，也有利于家居品牌更靠近用户，未来以用户为导向更高效地进行产品研发、营销和销售。

这也是为何这么多高端品牌会加入红星美凯龙818FUN肆嗨购节，甚至花费大量精力。欧派衣柜事业部总经理刘顺平更是表示，要以红星美凯龙作为主阵地，至少落地100场活动。

对于红星美凯龙而言，红星美凯龙818FUN肆嗨购节能更好地帮助它发挥和扩大其在高端家居领域的优势，高效抢占高净值消费人群的认知。

目前家居消费的升级方兴未艾，但也缺乏高端的营销IP。通过这场辐射全国的营销活动，红星美凯龙能进一步将自身与高端、专业、全面等关键词强关联，成为用户品质消费时的优先选择。

最后，对于用户而言，一个不玩套路、一站式解决需求的营销活动，同样是及时雨。不同人群、不同阶段的家装和家居需求，都能更容易找到解决方案。

归根结底，营销活动的吸引力不在于有多少花样，而是在面对新环境新需求时，能够洞察用户的真实需求，主动围绕用户去做改变，做好服务和体验。

过去一场又一场被行业和用户认可的营销活动，也是得益于如此不断地创新和升级。

企业和行业的发展也是同理。

坚信长期主义，做好用户运营，服务好消费者，不论何时都是发展的硬道理。

本篇作者 | 观海