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地产哑火,它却爆火!曾被地产“绑架”的万亿市场,靠啥逆袭?

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金错刀金错刀 2022-08-10 10:19:31 909
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文/ 金错刀频道

在人们印象中,地产和家居一直是紧密相连的关系。

但是,这两年地产低迷,家居行业的日子过得却并不坏。

不论是做传统家居生意的欧派、慕思等,还是做家居卖场生意的企业,营收和净利润的增长都很可观。

包括价格不菲的智能家居,现在也日益流行。

例如一个小小的智能门锁,少则几百多则数千,在生活中居然也变得司空见惯。

去年3月,智能门锁品牌Kaadas凯迪仕还完成近1亿美元融资,小米生态企业云丁科技此前更是累计获投超10亿元,足见其有多受欢迎。

这些说明了什么呢?

刀哥觉得,一个是用户越来越知道想要什么,一个是家居行业越来越懂得怎么让用户花钱。

万亿家居市场,

不靠地产靠什么?

地产低迷,家居市场却逆势增长的原因很简单。

以前人们掏空钱包买房,但是装修却随随便便,不怎么追求生活品质。

数据显示,2019年,美国住房人均改造花费为3298美元,中国人均家居消费支出仅为5315元。换算一下,差了3倍。

而现在,管它是新房、二手房还是出租屋,很多人只想要舒服过日子。

正是消费观念和趋势的变化,给了家居市场很大动力。

1、年轻人:装修和家具都按我的喜好来

现在家居消费的主流人群,是85后、90后,甚至95后。根据相关的行业报告显示,当下家居消费中,25至35岁人群占比近60%。

一代人有一代人的家居风格,但这代人很不一样,他们的家不再大同小异。

他们要个性、潮流,怎么喜欢怎么舒服就怎么来。

所以,在网上能看到很多小众风格和高端的小众家具在崛起。

比如“奶油风”的装修,看着干干净净,很简约,但是业内人士表示,成本基本上会比一般的现代风格高10%左右,甚至20%。而且还要讲究搭配,经常离不开高端但偏小众的家居品牌,像罗奇堡、写意空间等等,最终的花费直线上升。

2、消费升级:上厕所都要上出高级体验

现在听到“消费升级”,很多人会嗤之以鼻,认为没有降级就不错了。

但是家居消费是实实在在地在升级,疫情都拦不住。

根据土巴兔大数据研究院发布的《2022家装消费趋势报告》,2022年上半年,国民装修预算整体同比增长10.9%。

这些钱有很大一部分花到了更高端的家居产品上,满足各种细分需求。

在今年天猫618家装家具销售榜单中,洗碗机、智能马桶和电竞椅就成为了中国家庭的“新三大件”。普通的马桶、椅子,快配不上不普通的屁股了。此外,智能门锁、扫地机器人、智能床垫等高端产品也异常火热,相关企业赚得盆满钵满。

美好生活,谁不向往?

3、环境在变,总有“意外”刺激消费

社会大环境的影响,也会催生出新需求,以及刺激消费。

最典型的莫过于疫情期间,“云健身”和“居家办公”盛行,许多人开始意识到客厅装修的重要性,客厅成为了最受关注的装修空间。

再比如,你会发现越来越多的家居卖场开始重视电器。

这是因为,以前人们装修完后再买电器,如今在初期设计阶段就把电器考虑进去,和家具、建材一起融入到设计方案中,所以家电在家居卖场的地位就从配角转变成了主角。

不怕需求变得多变态,只要在变,市场就有增长的机会。

教用户花钱,

是对家居行业的大考验

今年618电商节,被称为“史上最难618”。

618结束时,往年热闹的战报宣传不见了踪迹,可想而知其惨淡程度。

但这不意味着我们就不需要造节了,至少家居行业造节的合理性和紧迫性,十分突出。

第一,由于疫情,上半年的家装消费被压抑和延期,极可能在下半年爆发,所以急需一场集合全行业力量的营销活动,承接大规模、多元化的需求。

第二,用户需求在变,尤其是品质消费盛行,倒逼家居行业必须随之升级体验,才能玩转高端流量生态。超大流量、情况复杂的大促,是个非常好的实践战地。

最近,红星美凯龙就发起了一场营销活动“红星美凯龙818FUN肆嗨购节”,辐射全国200多家商场,光整体营销投入就高达20亿,在家居行业的影响力甚至比今年618还大。


同样是造节,这场营销活动有何不同?

从“人货场”的角度看,营销要基于人的需求,提升“货”和“场”的吸引力,从而达到提高用户生命周期价值的目的。

用消费者的话说则是:这场营销懂我,这钱花得真“值”。

要令消费者同时产生这两种感想,除了优质产品供应,更要在服务细节上做创新。

首先,对用户来说,只要是大促,不论高端与否,真实惠和不套路是最大的价值点。这类针对性服务,需要提供的是最直接、可感知的体验。

因此红星美凯龙818FUN肆嗨购节,一边发放大量家居消费券,一边举行了“金牌导购,万人直播”的创新活动。通过选拔和培训,它组织了上万名导购主播,对各个细分品类进行直播。

在一贯注重线下体验的家居行业,如此大规模的直播活动,可以帮助用户通过专业主播和门店直播场景,随时随地了解特定产品与自身需求的契合度。

在直播间了解后,用户不论是直接下单或是到门店体验相关产品,都能节约大量精力。

其次,洞察当下最新潮最迫切的用户需求,提供及时性服务,即时满足。

优惠和省心是一场良心大促的基本面,但要第一时间吸引用户注意力,并引导其深入了解,还必然要做到及时解决用户当前的需求和痛点。

如上文所述,用户要个性、要升级,对空间改造也有迫切需求。

为此,红星美凯龙818FUN肆嗨购节升级了局部改造服务,从原有全案升级至整装、全案、局装三位一体服务模式,既能满足用户对家中指定区域的升级,也能针对全屋环境进行改造,及时提升居家质量。

最后,一场真正有影响力的营销活动,一定需要口碑。而有能力引爆市场的口碑,离不开在用户不甚留意的地方所带来的超预期服务,给用户意外的爽。

但“超预期”谈何容易?现在的用户,什么没见过?

所以既要立足用户需求,也要超越用户所想。

在这方面,这场营销活动有个典型的服务:以旧换新。用户可以在线上申报,审核成功后,红星美凯龙就会上门拉走旧物,随后不仅能将“收旧价”抵用,还能叠加使用消费券。

以旧换新不稀奇,但这次是针对床垫、沙发和马桶的以旧换新,在业内非常罕见,因为这些不像旧家电那样残值大,没有多少回收价值。而这次通过以旧换新,降低消费门槛,这些常年不换、质量欠佳的家居产品也得以加速“新陈代谢”。

除了以旧换新,红星美凯龙还调动了大量技术工人,推出各类到家的服务,包括窗帘清洗、高端定制保洁、家电维修、除螨等等。

这些服务,基本覆盖了用户从家装需求到家居的购买需求,相当全面。

一场成功的营销,必然是由用户价值驱动。围绕高端流量生态展开的营销,更要从用户价值中来,到用户价值中去。

一场精准的营销活动,

藏着怎样的未来?

红星美凯龙818FUN肆嗨购节,来得很及时。

对于家居行业和品牌而言,是时候通过一场国民级的营销活动,既在短时间内快速提升销量,还能引导用户关注、购买某些战略品类和产品,提升渗透率。

这也是红星美凯龙818FUN肆嗨购节的核心作用之一。

一方面,通过销量提振行业信心,同时提升部分高端品牌和品牌对目标人群的渗透率;另一方面,借此营销IP聚合流量,也有利于家居品牌更靠近用户,未来以用户为导向更高效地进行产品研发、营销和销售。

这也是为何这么多高端品牌会加入红星美凯龙818FUN肆嗨购节,甚至花费大量精力。欧派衣柜事业部总经理刘顺平更是表示,要以红星美凯龙作为主阵地,至少落地100场活动。

对于红星美凯龙而言,红星美凯龙818FUN肆嗨购节能更好地帮助它发挥和扩大其在高端家居领域的优势,高效抢占高净值消费人群的认知。

目前家居消费的升级方兴未艾,但也缺乏高端的营销IP。通过这场辐射全国的营销活动,红星美凯龙能进一步将自身与高端、专业、全面等关键词强关联,成为用户品质消费时的优先选择。

最后,对于用户而言,一个不玩套路、一站式解决需求的营销活动,同样是及时雨。不同人群、不同阶段的家装和家居需求,都能更容易找到解决方案。

归根结底,营销活动的吸引力不在于有多少花样,而是在面对新环境新需求时,能够洞察用户的真实需求,主动围绕用户去做改变,做好服务和体验。

过去一场又一场被行业和用户认可的营销活动,也是得益于如此不断地创新和升级。

企业和行业的发展也是同理。

坚信长期主义,做好用户运营,服务好消费者,不论何时都是发展的硬道理。


本篇作者 | 观海


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