“线下拼多多”名创优品挂牌上市之后：道阻且长

北京时间 10 月 15 日晚间，“十元店”名创优品在纽交所挂牌上市，股票代码为“MNSO”，开盘价报 24.4 美元，较 20 美元的发行价上涨 22%。

自2013年成立以来，名创优品通过旗舰品牌MINISO迅速占据海内外市场，旗下涵盖11个主要类别的产品，包括家居装饰、美妆工具、个人护理用品等。2019年，名创优品的全球GMV(成交金额)达到190亿元，成为全球最大的自有品牌综合零售商。

虽然上一个创业项目“哎呀呀”没有在 2013 年登陆中小板，但凭借名创优品，“二次创业”的叶国富还是圆了上市梦。在上市活动现场，叶国富表示，“上市只是企业里程碑，名创优品将不断加强名创优品的品牌护城河，引领零售创新和消费创新，打造成全球领先的零售范本。”

在大多数人的印象中，名创优品是低价、经济的代名词，一直以来公司也因商标、产品抄袭及质量问题而饱受诟病。

难以摆脱的抄袭原罪

走进任意一家名创优品店，你会发现一切都似曾相识：Logo设计酷似优衣库，装修和产品风格紧跟无印良品，不少化妆品、香水产品与大牌也有着极高的相似度。

名创优品的崛起，在很大程度上与它塑造的“来自日本”的形象相关。当时，优衣库和无印良品两个日本品牌凭借着简洁的设计、优质的产品已经培育起了消费者的认知。名创优品的创始人叶富国也正是看准了这一点。

在官网上，名创优品宣传称自己是日本快时尚设计品牌，尽管其是中国人出资，并在中国经营。有了日本时尚设计师三宅顺也的加入，再加上叶国富当年创办遍布三四线城市的饰品连锁店哎呀呀所获得的经验，名创优品讲了一个日本品牌外壳的中国制造故事。

品牌形象只是第一步，关键还在于产品。根据媒体锌财经对名创优品此前一名运营合作人员的采访，名创优品的产品设计有三个步骤：简化原版产品、提高产品的颜值；价格做到原版国际大牌的十分之一左右。比起抄袭，他们更愿意称这为“微创新”。

今年1月，深圳设计师品牌finerworld九层发布文章《名创优品，你敢回应吗？》，指责名创优品抄袭该品牌产品。2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权，只因品牌撞Logo、撞广告牌，就连门店和里面的产品也极度相似；2018年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大地从不席地而坐，致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。此外，还有很多护肤品彩妆品牌也指控过名创优品的抄袭行为。

2016年，插画家白关发现自己的《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售，起诉名创优品。直到两年后“白关”胜诉，名创优品才停止生产和销售，赔偿作者经济损失8万元，并且公开道歉。

企查查信息显示，截至目前，名创优品涉及法律诉讼87起，涉及外观设计专利权和商标专用纠纷22起，原告包括乐扣乐扣、屈臣氏、曼秀雷敦等企业。

左图为名创优品，右图为迪奥。

产品质量问题频现

如何做好品控，可能是名创优品上市以后亟待解决的又一难题。

据悉，名创优品于9月23日递交招股书当天，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品一款可剥指甲油检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，按国家规定三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g，而该商品的含量是国家标准限值的1400多倍。在质量问题爆发后，名创优品立即申请复检，但不幸的是，复检之后仍被判定为不合格产品。9月26日，涉事店铺店长在接受媒体采访时回应，这些不合格商品责任在供应商。

名创优品的质量安全问题已经不是第一次暴雷了。

2020年6月18日，上海市市场监督管理局公布2019年抽查检验结果，其中名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

三氯甲烷主要作用于中枢神经系统，具有麻醉作用，对心、肝、肾有损害，有致癌可能性。2020年5月，南京市市场监管局检测出名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。2018年1月，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量。更早一点，2016年8月9日，国家食药监总局也检测出名创优品一款由广州市嘉梦化妆品有限公司生产的魅力密码美白防晒霜不合格。

名创优品成立仅仅7年时间，产品质量却多次出问题。零售行业，质量是重中之重，名创优品新宣代言人的文案中有这样一句话：“谁说理想生活，非要高昂的价格。”而老话常说：“便宜没好货”。本以为名创优品的出现会打破这句话的魔咒，没想到，也不过是平添了一个更加有力的证据证明这句话的可信度。

利润下滑 IP授权费用大幅提高

除了产品质量接连爆雷，疫情的突袭让本就“屋漏”的名创优品更是“偏逢连夜雨”。

名创优品严重依靠线下销售，而疫情则给予其一记重创，关店率一度高达50%，开业门店业绩一度下跌95%。

招股书显示，今年上半年，名创优品总收入达到89.79亿元，相较于2019年同期的93.95亿元下降4.43%。此外，名创优品今年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比大降25%和38%。

利润方面，今年上半年名创优品的经营利润为7.67亿元，相较于去年同期的10.17亿元下降24.58%。与此同时，名创优品今年一季度经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%；二季度则由盈转亏，经营利润率降至-1.9%。

此外，与规模大肆扩张相反，名创优品近两个财年一直处在持续亏损状态。招股书显示，2019财年和2020财年，名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

名创优品2020财年总负债达到61.59亿元，相较于2019年的53.4亿元提升15.34%；资产负债率也从2019年的102%升至106%。

一直以来饱受抄袭风波的影响，“碰瓷”大牌、打造爆款、影视植入等等都是名创优品的常规操作。

比较讽刺的是，虽然名创优品在国内屡屡被告侵权，但却非常重视与国外知名IP的合作，包括Hello Kitty、迪士尼、小黄人、小猪佩奇、芝麻街、粉红豹等等。这些合作伙伴关系也使得名创优品的产品更容易成就畅销款。

值得一提的是，在公司的各项成本支出中，IP授权费用大幅提高，从2019财年的2190万元增加到2020财年的1.10亿元。名创优品称，目前已和漫威、迪士尼和凯蒂猫等17家知名品牌的IP授权商建立合作，并陆续推出一些联名款。

依靠IP授权，名创优品尝试提升品牌价值和知名度。过去，名创优品曾因设计侵权而备受争议，包括与优衣库商标“撞脸”等。企查查显示，名创优品目前共涉及48起法律诉讼，包括著作权、专利权权属和侵权纠纷等。

回顾一路的发展，凭借性价比优势和激进的扩张，名创优品高速增长，但薄利多销模式也为名创优品带来掣肘，加上阿里巴巴“1 元店”的落地，各大电商平台在低价市场竞争的升温，名创优品需要关注的远不只是商业模式本身的问题。

研究员 楼牙叔

内容来源： 雪山财经