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维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店

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木火通明木火通明 2020-06-10 22:22:30 290628
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维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店


消费者熟知的高端内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)正处于风雨飘摇中。

6月9日,据外媒报道称,维密英国公司即将进入破产清算,接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

据了解,疫情在全球范围大面积爆发以来,维密在英国的25家门店都处于关闭状态,截至目前仍仅通过网络电商维持营运。其实,近年来维密的发展已经陷入瓶颈,业绩连续下滑、去年停播维密秀,都向市场发出消极信号,而疫情的冲击则更加剧了其危机。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠透露,疫情只是加速了维密经营状况的恶化,该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际,其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间。

维密早已陷入关店潮

其实,除英国公司面临破产外,在疫情的影响下,维密位于欧美的门店处境都不乐观。其母公司L Brands(以下简称“LB公司”)5月20日发布的2020年一季度财报显示,报告期内,LB公司总销售额为16.54亿美元,同比下降37%,净利润亏损达2.75亿美元。其中,内衣业务销售额下跌46.6%。

LB公司在财报中宣布,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。而截至今年第一财季,其在全球共有1201家门店(其中北美1091家)。

“我们预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年也会更多。”维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄指出,由于消费习惯的差异,欧美国家消费者储蓄较少,欧美企业现金存储通常也不高,因此疫情带来的冲击也就更大。同时,国外的在线业务没有中国做的全面,以维密为代表的传统品牌受到的影响较大。

维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店


“今年不确定的状态会延续,留给维密的恢复周期也会拉长。但其拥有自己的品牌调性和积淀,市场空间还是存在的。”程伟雄说,“其实,维密的业绩和市场早已显出疲态,而市场表象往往反映出企业内部问题。性感风在欧美取得一定市场后,维密的增长就遭遇了天花板。一成不变的风格具有一定的局限性,也不会受到所有新兴市场的欢迎,也就必然会经历发展的瓶颈。”

数据显示,LB公司已经连续亏损三个季度,且连续四个季度销售额下滑。今年2月份,该公司曾计划出售维密55%的股份,出售完成后,维密品牌相关资产和业务,包括内衣、美妆和PINK品牌业务,都将从母公司剥离,并成立公司独立运营。而5月份,LB公司却对外宣布终止该出售计划。

“维密如今的发展已经‘脱轨’,原本极富精神价值的品牌,从产品端逐渐节节败退,没有把握住消费者的需求变化。高管频繁曝出的丑闻事件,也令其品牌美誉度受损。”中国服装圈创始人冯晓凯表示。

押宝中国市场

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在国际市场尽显颓势的维密,却看中了中国市场的消费潜力。据了解,目前该品牌在北京、上海等地的40余家店铺早已恢复正常营业。我们在登陆维密中国官网发现,其产品正在进行打折促销,最低折扣为3折。

艾媒咨询发布的数据显示,2019年中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣市场占比在60%以上。业内人士认为,中国女性消费市场在进一步复苏,单一内衣穿着趋向多元化,内衣市场依然具有巨大空间。而内衣的细分市场,如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起,创新性品牌逐渐出现。

“许多欧美品牌喜欢较真,不愿意轻易改变路线。维密的性感路线若一直不做改变,在中国市场只能获取到小部分市场。想在中国取得长期发展,维密应该探寻一种新的、更简单的风格,包括在内衣杯型、用材和版型上,要与欧美有所区分。”程伟雄说。

值得一提的是,今年4月20日和24日,维密相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。在业内人士看来,此次代言人与其以往风格大不相同,宣传文案“做最舒服的自己,就是性感”,也显示了维密欲打破原有风格的战略。

“更换代言人并不意味风格的转变,维密在进入中国之初就带有强烈的北美风格,其不但在中国发展不成功,在日本和韩国也都不顺畅,本质在于其本身风格太浓厚,没有照顾到亚洲消费者的消费习惯。”杨大筠表示,“品牌本身的风格,恐怕不是一个周冬雨就可以转变的。”

“流量明星的代言,对品牌发展的作用其实微乎其微,以前的明星带动效果强,但现在每个人都有自己的社群,明星IP看似流量大,消费者却已经不会盲目追随,而是更愿意忠于自己的生活方式。”程伟雄说。

冯晓凯则表示,在国内邀请名人代言,就是想吸引消费者,“综合来看,内衣这个独立品类,如今消费者的需求更偏向产品的舒适及人性化设计,只要产品好就能被消费者喜欢。”


最后再回顾一下今天A股市场的表现~

今日指数震荡分化,创业板指午后一度涨逾1%,沪指则全天弱势,题材概念持续萎靡,今日头条概念持续领跌,医药、水利等稍显活跃,光刻胶、地摊经济等回暖,个股依旧跌多涨少,涨停增至50家,炸板率仍处高位,市场氛围较差。

近期重点关注消息:

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1、5月CPI涨幅重回“2时代”

2、民航局:与相关国家的航班近期有望适度增加

3、我国非洲猪瘟疫苗临床试验进展顺利

4、三大“晴雨表”传递经济动能恢复信号

今天市场主要有两大看点:

一个是建筑材料板块表现强势,东方雨虹、祁连山、宁夏建材等涨幅居前,国内大部分区受持续雨水天气影响,水泥市场成交量明显减弱,特别是南方地区,企业出货环比回落10%-20%不等,得益于前期低库位,水泥价格仅小幅回落为主。整体来看,下游市场正式进入传统淡季,短期雨水天气频繁,需求下降明显,待天气稍有转好,预计企业出货会有一定恢复,后期价格走势多将在高位震荡调整为主。

另外一个就是,消费电子板块反弹。近期海外科技股表现强势,其背后的原因一方面由于内需市场复苏,4月份国内手机出货量结束了连续11个月的同比下滑;另一方面由于2Q苹果SE2、AirpodsPro、iPad等产品热销以及下半年的新机备货逐步启动,在即将到来的中报业绩预告期内,部分苹果产业链公司优异的业绩表现我认为后期不具备持续性。

目前就A股市场的反弹逻辑由两股力量组成。一方面是海外股市的连续大涨对国内投资者具有正面引导;另一方面是场内资金对国内货币政策、财政政策以及资本市场改革的积极预期。从最近的情况看,欧美国家开始酝酿复工,但是未来仍有很大的不确定性,比如复工后的防控问题。而根据东方财富网报道,新兴市场人口大国如巴西、俄罗斯和印度等国家的新型冠状病毒感染肺炎疫情正处于爆发期,未来全球经济的负面影响依然存在。此外,两会期间管理层对货币政策和财政政策的定调有利于实体经济和资本市场,但市场对此已有较高预期,若未来政策力度边际递减,将极大影响市场风险偏好。


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