​马迭尔、中街、钟薛高……林盛换个“马甲”，大家还真认不出来

“他们太懂人性了，准确来说，是中国人的人性。”

“真‘高’不怕火炼”、“31℃室温下放1小时不化”……作为“雪糕刺客”中的超级刺客，钟薛高近日又在互联网掀起了不小的浪花。

其实，自诞生以来与雪糕中的“奢侈品”设定深深绑定的钟薛高，一次又一次的出圈，一直都极具话题性。

而当我们扒开其创始人背景时会发现，创办这个“国货之光”雪糕的既非商人，也非学者，而是一个广告人。如此看来，其自诞生起就居高不下的话题度就不难解释了。

这个由三个姓氏组成的品牌，看起来似乎有着一段“中国合伙人”一般属于三个人的创业故事，但实际上，他的创始人只有一个，一个历史专业出身的广告人——林盛。

从起初似乎见客户散名片的“钟总”，到如今“爱买不买”的林盛。钟薛高招牌已经打响，它成了“网红雪糕”“雪糕中爱马仕”。但争议也随之涌来，与品质不符的高价定位让打着鲜明“国货”标签的钟薛高惹怒了中国消费者。舆论的风向渐渐改变，钟薛高也从网红雪糕，成了雪糕刺客。

“没有定位相似的中街1946好吃”、“不如马迭尔”……如今，当很多人想和钟薛高撇清关系时与掏出其他雪糕来对比，殊不知他们中都和钟薛高来自同一个幕后推手。

马迭尔、中街、钟薛高……这些你以为的一代代崛起的国货，不过是营销大师林盛一次次的“批皮”收割。

成名之战——马迭尔

如今再回看马迭尔冷饮的起势，其实和钟薛高也有着一定的相似之处。

其实，走出东北之前的“马迭尔”雪糕销售额并不算低，但可惜的是，它有着众多地域食品品牌的通病，被困于东北的一家小小门店，名气也只限于东三省。

彼时，也曾有企业想把马迭尔开到北京去，但担心这个品牌没有名气，会让自己的投资打水漂，后来他们找林盛合作。

此时的林盛已经创办了自己的广告公司——盛治广告公司，靠着和大白兔、味全等知名品牌合作也打响了自己招牌。

林盛于是在营销上做足功夫，硬生生把马迭尔打造成了一个历史文化底蕴深厚的百年老字号。

他耗费心思给这个品牌赋予了庞大的历史背景，从宫廷炼乳工艺，到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事，从创立百年的冷饮老字号，再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。

图源：马迭尔官网

自此，马迭尔不再只是东北人爱吃的雪糕。

林盛的这一套营销攻势下来，便迅速抓住了一线消费者的眼球，马迭尔在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等商圈陆续开出30家门店，2014年，销售额已达2000多万元。

便挣脱了东北这张网的马迭尔，飞向了全国各地。林盛也造就了马迭尔一年在全国开张30家门店的奇迹，一战成名。

中街练手，钟薛高起盘

“马迭尔”一役的打响，让林盛在营销界初露锋芒。同样来自东北沈阳的另一家传统雪糕“中街”找上了他，请他为旗下品牌操盘。

创始于1946年的中街冰点，与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起，并称为东北雪糕界的四大天王。

2015年5月，已经有了马迭尔成功经验的林盛为“中街”量身定制了一个更加高端的品牌故事。

他将中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起，中街的前身为朱渊红与张锦宣创办的“华兴冰果店”，而朱渊红则因为做冰点的好手艺，屡次受到张大帅的夸奖。 其次，又在“中街”后面打上“1946”，以彰显其悠久的历史。

为“中街”打造了专业、专一的品牌形象。

彼时，在林盛操盘下，中街推出的“中街1946”系列雪糕价格已经站上了20元的高价区间。营销推广方面，通过自媒体、新媒体的不断推广，中街1946成为了初代的网红雪糕单品。

2019年“中街1946”天猫旗舰店销售额破亿，成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌。

也是在中街成功，让林盛摸索出了日后钟薛高起盘的路径——高端化、网红。

且作为幕后操盘手的林盛深知，即使成功如“中街1946”也只是占据的中端市场，国内高端品牌冰淇淋，尚是一片空白。

发现了机会的林盛说干就干，停掉了营销、广告、咨询的业务。

2018年3月，钟薛高成立，意为“中国的雪糕”，打造中国高端品牌，对抗哈根达斯等国外高端品牌。

至此，产品定位、品牌故事两个食品品牌的大头，林盛已经手到擒来，接下来的营销，对他来说更是轻车熟路。正如林盛所的，如今做品牌太简单了，只需要走完这一套路：在小红书上生产8000个内容，B站上生产2000个内容在抖音上搞10000个内容，在知乎上搞5000个内容....

持续半年疯狂输出，就能成就品牌。

而在钟薛高推出之初，林盛就直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐，这也使得钟薛高早早地就确立了自己的网红属性。

对于走网红单品这条道路，林盛的立场极为坚定，他曾公开表示 ：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”； “如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。

但网红营销终归是会消散的泡沫。随着热潮退却，消费者的质疑声也越来越大。

一个品牌要想在市场中立足，精彩的营销策略必不可少。但如果仅靠营销单腿支撑，必然不是长久之计。而林盛和他的钟薛高想要走得长远，除了面子好看，里子也得做好。