6亿用户的黄金市场，淘宝逆势增长靠什么？

杨国英

淘宝依然是“万能的淘宝”，从年新增用户1亿，到双12个性消费爆发，在人、货、场三个维度上，都不难看到淘宝用户规模持续走高的逻辑支撑……

刚刚过去的双12，不难体验到淘宝的人气与新潮。

在这个全球最大的消费社区上，新消费的爆发力不仅强大，而且由足够广泛的用户群所驱动。双12中，从假笑男孩联名商品的爆卖，到男性消费的崛起、海淘妈妈的热情，再到极致性价比市场的大爆发……这些“跨界”并存的新潮现象似乎说明，淘宝平台在不同用户群的兼容并包上，已经做得极好。

事实上，论用户运营和用户规模增长，淘宝今年以来的成绩，堪称业界的一股清流。阿里巴巴2019财年Q2数据显示，截至2018年9月30日止的12个月，中国零售平台（淘宝天猫）年度活跃消费者突破6亿，连续五个季度增长超两千万，今年8月，淘宝新增用户较同期增长88%——这是淘宝自2013年宣布“All in 无线”战略以来，新用户增长的最高点。

后流量时代，淘宝用户为何逆势增长？

机会，永远都是有的。淘宝首先抓住了电商红海时代的结构性机会——为数不多的增量市场。

今年以来，淘宝天猫的新增消费者中，一度有70%来自三四线地区，渠道下沉的趋势，淘宝显然把握住了。此外，高龄用户和18岁以下的年轻用户，也已经成为淘宝的两个增长极，截至今年上半年，淘宝的新增用户里，50岁以上的高龄用户占比11%；低于18岁的年轻用户，2016年时的占比仅有2%，到今年上半年则已经高达11%……

拥有更加均衡的用户结构、覆盖更加广泛的用户群体，是未来电商持续增长的必由之路。就淘宝而言，尽管用户规模增长很快，但从新增用户的结构、占比来看，增长最为强劲的那一部分，比如三四线地区，未来一段时间内仍有持续增长的确定性空间！

机会，更是平等的。在流量天花板压顶的业内，淘宝的用户增长表面看是逆势，实则是顺势而为的结果——在后流量时代到来之前，淘宝在运营上已经甩开单向度的流量思维，如今在人、货、场三个关键维度上，淘宝均不缺少用户增长的驱动力。

在人的维度上，与时下“社交电商”主打低价、爆款的流量思维不同，淘宝的对于用户群广泛的包容性和覆盖度，更多得益于基于人工智能算法的“千人千面”。换句话说，千人千面的个性化服务能力，让体量、规模不再是平台高速发展的问题——在技术的支持下，今年8月淘宝战略改版后，呈现出了更简单的产品策略，用户运营、而非流量运营的思路则更加明确，改版后的信息流，一方面让老用户更易发现新的需求和乐趣，一方面又能让没有经验的新用户门槛极低地参与网购、融入社区。

在货的维度上，其实一直以来，多层次的个性化需求在淘宝，相比其他平台更可能更容易得到体察、回应和放大，而当下，从淘宝特色卖家、个性化特色市场，再到天天特卖、拼团为代表的极致性价比市场，细分而特色化的运营更趋于极致——不仅货物足够丰富，而且更加细致地对应、覆盖不同人群的需求。比如，随着低线城市的渗透，天天特价发展迅速，在三四线的增长市场上，正如上面的淘宝新增用户数据所显示的那样，淘宝正在找回那些格外注重性价比、但也同样看重商品品质或服务的用户。

当然，让淘宝真正区别于整个行业的，除了人和货，最重要的还是“场”——阿里巴巴经济体这个生态协同之场。时至今日，在“货找人”的意义上，淘宝已经真正变得无处不在，其覆盖面不仅是全消费场景的，而且是全用户周期的。比如，在阿里的app矩阵中，淘宝和支付宝作为两款头部应用，通过支付宝设置的“拼团”小程序，在线下支付和线上消费两个场景之间已经实现互补式的联动，阿里经济体下的大文娱矩阵，则让淘宝在品牌、获客上具有了覆盖用户触网全周期的优势。至于线下新零售覆盖的各种消费场景，与淘宝的联动效应全面发力也只是时间问题。

在淘宝宣布“All in 无线”战略的5年之后，在业内的流量天花板压顶之当下，淘宝用户却逆势增长，这的确不同寻常。不过，如果想到阿里经济体近几年体现出的创新力，以及在核心电商领域，近两年的增长数字正在迅速拉大与同行的距离，大概就不会感到太意外。