狂飙扩店、“背刺”打工人 霸王茶姬特色“灵魂”之问

独立 稀缺 穿透

世界级奔赴，任重道远。

作者：一然

编辑：张戈

风品：时完

来源：铑财——铑财研究院

“黑红也是红”。说起近日茶饮界的热度品牌，霸王茶姬当属其一。

7月19日，其公众号表示，6月27日霸王茶姬小红书与微博官方账号向全网消费者发起的关于征集“你最期待哪一款好产品回归”中，“花田乌龙”位列榜首，因此该系列也如愿回归。

而7月15日，也是这个霸王茶姬因旗下门店“背刺”打工人、又大量“招兵买马”上榜热搜。

好坏消息交织，霸王茶姬怎么了？

01

做好准备了？

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据每日经济新闻报道，7月14日，一名自称曾是霸王茶姬员工的网友发帖称，5月25日，霸王茶姬一门店公示其个人姓名和身份证信息，并附文字说明称“多次违反公司规定，造成不良影响。经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”

根据该前员工说法，其上班时就被店长打压，已按正常程序提前20天提交离职申请，且离职完全符合规定。

消息一出，网友燃了，“公开散播人家身份证号？好大的官威”、“机关都没有公开个人身份证号的权利，霸王茶姬真牛哦”、“这以后估计没人敢去霸王茶姬上班了，辞职还要冒着身份证被公开的风险”、“它一个奶茶店要上天啊，打工人不是人还是怎么了”

7月15日晚，霸王茶姬官微回复称，公司高度关注，涉事门店处理方式极不妥当，已对该伙伴道歉慰问。对涉事门店负责人与区域管理负责人停职调查，待捋清事实后对内外公布相关情况。将加强价值观培训，积极倾听一线伙伴声音，避免此类事件发生。

有态度有实操、知错能改善莫大焉。不过，在业内人士看来，公示离职员工个人信息涉嫌侵犯其隐私权，原用人单位不应随意披露，更不能以此方式维护商誉。尤其霸王茶姬这样门店员工众多的企业，一旦处理含糊，对内不利团队建设、对外损伤品牌形象。

不算苛求。也是7月15日，36氪报道，霸王茶姬近期正在行业大量招人“从总部到各分公司”以星巴克、Tims居多。品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。同时称星巴克副总裁李涛已离任，并在2024上半年加入霸王茶姬。

虽跳槽一事，霸王茶姬、李涛均回应称不属实。可2024年开店速度加快、大量招人是不争事实。一边“背刺”一边扩容，两相对比，展现成长野心的同时，也将内控欠缺处展露无遗，做好准备了么？

就在7月20日，有网友在社交平台发视频称，因点的霸王茶姬饮品和此前味道不同，“我就给了差评，如实说的，没想到今天就被家访了。”

最终，上门店员赠送顾客一杯饮品和“徽章”，当事人也删掉了差评。

看似圆满解决，却引发消费者对个人隐私保护的担忧，据界面新闻，不少网友评论称“差评一单，霸王茶姬电话至少给你打几十个”。也有前员工表示委屈，称“真的不是我们骚扰，我们一个月只允许有三条差评，如果做不到，业绩提成0。”

一边是希望拥有真实评价权，不想因差评被骚扰的消费者，一边是夹在其中的打工人，成了压力与怒气背负者。没有意外，7月22日，话题#男子称给霸王茶姬差评后被找上门#冲上微博热搜。

02

扩张狂飙背后

特色护城河之问

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能够肯定的是，霸王茶姬正处高速扩张期。

窄门餐眼数据显示，截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增门店数达1521家，已超公司2020年-2022年三年新开店数总和。

图/窄门餐眼

据蓝鲸新闻，2024上半年，霸王茶姬新开门店1521家，茶百道为1030家、古茗为525家、沪上阿姨为1178家。

公开资料显示，2017年6月霸王茶姬品牌成立，11月第一家门店在云南昆明开业，同时以西南为大本营向外辐射；2019年8月，马来西亚首店开业，迈出海外进军第一步，同年8月进入新加坡，2个月后入泰国市场。2021年，完成合计超3亿元的A轮和B轮融资；2024年1月19日，签约上海市长宁区，全球门店量突破三千家。

7年时间，霸王茶姬走出云南、走出全国，成长力令人侧目。截至2024年7月9日拥有4714家门店。其中超七成是在过去两年内新开设的。2020年到2024年6月，分别开设122家、215家、617家、2317家和1521家新门店，扩张力之强悍肉眼可见。

与多数新式茶饮一样，霸王茶姬高增密码也多是依靠加盟商。不同的是，其独创了经营管理方式。

据凤凰网科技，霸王茶姬加盟管控模式为“1+1+9+n”，即第一步建立1家全资控股的全建制在地子公司或在地办事处，做好打通市场的前期保障工作。随后试运营1家直营店，由总部直接管理，快速了解当地人消费习惯完善单点模型。经多方评测后开始扩张经营，直营加盟将经营权下放至各个门店，以实现品牌规模化发展。

据《晚点LatePost》，霸王茶姬2023年营收破40亿元，净利在8亿元-10亿元，而2022年为5亿元、亏损约4800万元。对比竞品，以前浪古茗为例，招股书透露2023年GMV为192亿元。显然，霸王茶姬已达成一定的规模效应。

不过，这不代表没有隐忧。放眼新式茶饮业，蜜雪冰城、古茗等加盟商起家的品牌实际赚的并非卖奶茶钱，而是加盟商的钱。

以古茗为例，2021年-2023年前九月，加盟商从5689家增至8572家，销售货品及设备收入从35.47亿元增至44.78亿元，分别占总收入的80.9%、81%、80.4%。加盟管理费贡献8.32亿元、10.44亿元、10.84亿元收入，比重19%、18.8%以及19.5%；

据新华网，从最新加盟政策看，霸王茶姬加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起，加上门店转让费等费用，有加盟商算过一笔账，现在要加盟霸王茶姬，“100万才能搞定”。

那么，伴随市场红利见顶、进入存量争夺期，霸王茶姬有没有特色护城河？护城河究竟多深？上述狂飙扩张可持续性几何呢？

03

从品控到创新

对标星巴克，底气多少？

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在5月一次论坛上，霸王茶姬创始人张俊杰透露，2023全年公司GMV首超百亿，达到108亿元。2024年一季度GMV超58亿元，预计2024全年GMV超200亿元。并直言“我们给2024年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”

虎嗅曾援引路透社消息，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。

若IPO消息为真，对标星巴克也是一个诱人的资本故事。仅从销售额看，霸王茶姬赶超星巴克并非不可能，毕竟2023财年国内收入达30亿美元；2024年一季度中国市场营收同比再增20%，实现7.35亿美元，约合人民币53.39亿元。

可若从软实力看，要将品牌打造成“东方星巴克”，霸王茶姬还有不短的路要走。回望来时路，之所以能在竞争激烈的茶饮市场迅速崛起，很大程度上得益于前述扩张战略和不断学习模仿的态度。

例如率先将原叶鲜奶茶（结合中国茶与牛奶的概念）作为卖点，并在此基础上，借鉴茶颜悦色的产品类别概念、菜单设计和研发思路，吸收了国际奢侈品牌的设计元素，模仿了喜茶的品牌运营方式，学习了星巴克的选址策略，以及茶百道的外卖运营和加盟模式。可尽管如此，霸王茶姬仍未能完全摆脱传统现制茶饮的固有模式。

“以东方茶会世界友”、“打造如星巴克般的世界级茶饮品牌”等听起来振奋人心，但实际商业竞争环境中，霸王茶姬仍需面对现制茶饮市场整体增速放缓、市场逐渐饱和的问题。

行业分析师王婷妍表示，虽扩张迅猛，可在营收及门店规模上，较蜜雪、古茗仍有差距，伴随行业进入存量竞争，后续也将面临成长天花板。霸王茶姬核心产品由茶和鲜奶组成，与茶颜悦色相似走国风茶饮路线，甚至产品命名和LOGO设计也有相似处。这种借力打力、撞脸营销手法虽存争议，却实现了快速出圈、积累了初始热度。但伴随自身快速成长、学习模仿之后，如何讲出更多特色创新、差异新故事，是能否如愿世界级的重中之重。

不算苛求。作为一个以加盟为主的现制茶饮品牌，上述“公示门”只是冰山一角，如何控制好门店产品质量服务、扎牢风控篱笆，是一个核心话题。浏览黑猫投诉平台，截至2024年7月24日21时， “霸王茶姬”累计相关投诉达1406条，主要涉及产品质量和服务问题。

如2024年7月21日，投诉编号17374615104显示，一消费者称，告诉霸王茶姬店员奶茶味道不对劲，反被店员怀疑我恶意反馈......

同日，投诉编号173746107417显示，一消费者称，20号在霸王茶姬伯牙绝弦喝出虫子，找客服一开始没在工作时间第二天找，门店打电话解决退两杯钱......

7月24日，投诉编号17374674799显示，一消费者称，7月23号点的霸王茶姬外卖里面，吃到不知名毛发，感觉很恶心联系店里处理，就只给我退款了。上网查到这种属于违法食品安全问题，可以申请赔付，早上找店长处理，店长也没回复我......

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，身处快消赛道，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然而,食安是生存红线、服务是发展红线。志在世界级、对标星巴克，面对声声质疑，霸王茶姬规模扩张之余、夯实品控基石总没有错。

04

营销AB面

打造“灵魂”壁垒

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当然，市场总是最睿智的。霸王茶姬能快速崛起，也是有独特竞争力的。

比如营销领域，擅长“病毒式传播”来制造话题热度、高效精准推新。以万里木兰”为例，配合发起一项雄心勃勃的促销活动——“一亿+杯免单”。借助多种互动方式，如好友助力抢夺免单券、社交平台评论赢免单等，不仅增加品牌曝光度，也加强消费者互动连接、进而推高产品销量。

2023年，品牌成立六周年之际，霸王茶姬发放1亿张“以茶会友”优惠券，促成了“伯牙绝弦”爆品的大杀四方，年总销售量2.3亿杯。

霸王茶姬还致力构建私域流量池，打造店长IP和开展会员专属活动，线上线下共同引流，挖掘潜在客户、增强既有客户粘性。以2023年11月六周年庆免单活动为例，连续三天占据热搜榜，小红书等社交平台上的相关笔记量更突破129万篇，远超同行。

同时，迎合当前低脂健康趋势，推出多项创新功能，如热量计算器、产品身份证小程序，让消费者更直观了解产品健康属性。还与CTI华测检测合作，对奶茶产品专项检测，让消费者“喝得安心、喝得放心”，推动行业向健康可视化方向发展。

不过，营销也非万能药，过度依赖也有边际效应、反噬效应。

如缺乏研发基因的弊端开始显现。据海峡新闻，2024年“5·21国际茶日”来临之际，霸王茶姬推出新品“万里木兰”，因其中茶多酚含量过高（一杯中杯约含300mg茶多酚，较业界营养医师建议的250mg安全量高出50mg）导致大量消费者饮后出现失眠、心悸心慌等症状，严重者还进医院治疗。

再如2023年“霸王茶姬 柄图丑”词条上热搜。且往期多款产品中，网友发现外包装与香奈儿、古驰、lv等大牌有相似情况，有网友调侃：“拎着霸王茶姬的袋子走进Dior，不知道自己和柜员谁更尴尬”。

孰是孰非，不做评价，留给时间作答。能够肯定的是，好看的皮囊千篇一律、有趣的灵魂万里挑一。从保温杯、星冰粽、笔记本，到《大闹天宫》、《爱丽丝梦游仙境》等联名，看看星巴克的一次次特色出圈，霸王茶姬、张俊杰的对标喊话、世界级奔赴仍任重而道远。

说千道万，人才最贵。规模狂飙只是一方面，如何激发团队创造性、上下一体众志成城，打造更宽更深的特色“灵魂”壁垒，关系到霸王茶姬后续的成长潜力、价值上限、扩张持续性。

识人才、惜人才、用人才！此次“公示门”，或许就是一个脱变契机。