狂飙扩店、“背刺”打工人 霸王茶姬特色“灵魂”之问
独立 稀缺 穿透
世界级奔赴,任重道远。
作者:一然
编辑:张戈
风品:时完
来源:铑财——铑财研究院
“黑红也是红”。说起近日茶饮界的
7月19日,其公众号表示,6月27日霸王茶姬小红书与微博官方账号向全网消费者发起的关于征集“你最期待哪一款好产品回归”中,“花田乌龙”位列榜首,因此该系列也如愿回归。
而7月15日,也是这个霸王茶姬因旗下门店“背刺”打工人、又大量“招兵买马”上榜热搜。
好坏消息交织,霸王茶姬怎么了?
01
做好准备了?
LAOCAI
据每日经济新闻报道,7月14日,一名自称曾是霸王茶姬员工的网友发帖称,5月25日,霸王茶姬一门店公示其个人姓名和身份证信息,并附文字说明称“多次违反公司规定,造成不良影响。经公司研究,给予开除拉黑处分,三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”
根据该前员工说法,其上班时就被店长打压,已按正常程序提前20天提交离职申请,且离职完全符合规定。
消息一出,网友燃了,“公开散播人家身份证号?好大的官威”、“机关都没有公开个人身份证号的权利,霸王茶姬真牛哦”、“这以后估计没人敢去霸王茶姬上班了,辞职还要冒着身份证被公开的风险”、“它一个奶茶店要上天啊,打工人不是人还是怎么了”
7月15日晚,霸王茶姬官微回复称,公司高度关注,涉事门店处理方式极不妥当,已对该伙伴道歉慰问。对涉事门店负责人与区域管理负责人停职调查,待捋清事实后对内外公布相关情况。将加强价值观培训,积极倾听一线伙伴声音,避免此类事件发生。
有态度有实操、知错能改善莫大焉。不过,在业内人士看来,公示离职员工个人信息涉嫌侵犯其隐私权,原用人单位不应随意披露,更不能以此方式维护商誉。尤其霸王茶姬这样门店员工众多的企业,一旦处理含糊,对内不利团队建设、对外损伤品牌形象。
不算苛求。也是7月15日,36氪报道,霸王茶姬近期正在行业大量招人“从总部到各分公司”以星巴克、Tims居多。品牌营销方面,则从小红书、华为等公司挖人。同时称星巴克副总裁李涛已离任,并在2024上半年加入霸王茶姬。
就在7月20日,有网友在社交平台发视频称,因点的霸王茶姬饮品和此前味道不同,“我就给了差评,如实说的,没想到今天就被家访了。”
最终,上门店员赠送顾客一杯饮品和“徽章”,当事人也删掉了差评。
看似圆满解决,却引发消费者对个人隐私保护的担忧,据界面新闻,不少网友评论称“差评一单,霸王茶姬电话至少给你打几十个”。也有前员工表示委屈,称“真的不是我们骚扰,我们一个月只允许有三条差评,如果做不到,业绩提成0。”
一边是希望拥有真实评价权,不想因差评被骚扰的消费者,一边是夹在其中的打工人,成了压力与怒气背负者。没有意外,7月22日,话题#男子称给霸王茶姬差评后被找上门#冲上微博热搜。
02
扩张狂飙背后
特色护城河之问
LAOCAI
能够肯定的是,霸王茶姬正处高速扩张期。
窄门餐眼数据显示,截至7月9日,霸王茶姬在2024年新增门店数达1521家,已超公司2020年-2022年三年新开店数总和。
图/窄门餐眼
据蓝鲸新闻,2024上半年,霸王茶姬新开门店1521家,茶百道为1030家、古茗为525家、沪上阿姨为1178家。
公开资料显示,2017年6月霸王茶姬品牌成立,11月第一家门店在云南昆明开业,同时以西南为大本营向外辐射;2019年8月,马来西亚首店开业,迈出海外进军第一步,同年8月进入新加坡,2个月后入泰国市场。2021年,完成合计超3亿元的A轮和B轮融资;2024年1月19日,签约上海市长宁区,全球门店量突破三千家。
7年时间,霸王茶姬走出云南、走出全国,成长力令人侧目。截至2024年7月9日拥有4714家门店。其中超七成是在过去两年内新开设的。2020年到2024年6月,分别开设122家、215家、617家、2317家和1521家新门店,扩张力之强悍肉眼可见。
与多数新式茶饮一样,霸王茶姬高增密码也多是依靠加盟商。不同的是,其独创了经营管理方式。
据凤凰网科技,霸王茶姬加盟管控模式为“1+1+9+n”,即第一步建立1家全资控股的全建制在地子公司或在地办事处,做好打通市场的前期保障工作。随后试运营1家直营店,由总部直接管理,快速了解当地人消费习惯完善单点模型。经多方评测后开始扩张经营,直营加盟将经营权下放至各个门店,以实现品牌规模化发展。
据《晚点LatePost》,霸王茶姬2023年营收破40亿元,净利在8亿元-10亿元,而2022年为5亿元、亏损约4800万元。对比竞品,以前浪古茗为例,招股书透露2023年GMV为192亿元。显然,霸王茶姬已达成一定的规模效应。
不过,这不代表没有隐忧。放眼新式茶饮业,蜜雪冰城、古茗等加盟商起家的品牌实际赚的并非卖奶茶钱,而是加盟商的钱。
以古茗为例,2021年-2023年前九月,加盟商从5689家增至8572家,销售货品及设备收入从35.47亿元增至44.78亿元,分别占总收入的80.9%、81%、80.4%。加盟管理费贡献8.32亿元、10.44亿元、10.84亿元收入,比重19%、18.8%以及19.5%;
据新华网,从最新加盟政策看,霸王茶姬加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起,加上门店转让费等费用,有加盟商算过一笔账,现在要加盟霸王茶姬,“100万才能搞定”。
那么,伴随市场红利见顶、进入存量争夺期,霸王茶姬有没有特色护城河?护城河究竟多深?上述狂飙扩张可持续性几何呢?
03
从品控到创新
对标星巴克,底气多少?
LAOCAI
在5月一次论坛上,霸王茶姬创始人张俊杰透露,2023全年公司GMV首超百亿,达到108亿元。2024年一季度GMV超58亿元,预计2024全年GMV超200亿元。并直言“我们给2024年定的一个小目标是,中国销售额超星巴克中国。”
虎嗅曾援引路透社消息,霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市,预计筹集2-3亿美元(约合人民币14.5-21.7亿元),将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。
若IPO消息为真,对标星巴克也是一个诱人的资本故事。仅从销售额看,霸王茶姬赶超星巴克并非不可能,毕竟2023财年国内收入达30亿美元;2024年一季度中国市场营收同比再增20%,实现7.35亿美元,约合人民币53.39亿元。
可若从软实力看,要将品牌打造成“东方星巴克”,霸王茶姬还有不短的路要走。回望来时路,之所以能在竞争激烈的茶饮市场迅速崛起,很大程度上得益于前述扩张战略和不断学习模仿的态度。
例如率先将原叶鲜奶茶(结合中国茶与牛奶的概念)作为卖点,并在此基础上,借鉴茶颜悦色的产品类别概念、菜单设计和研发思路,吸收了国际奢侈品牌的设计元素,模仿了喜茶的品牌运营方式,学习了星巴克的选址策略,以及茶百道的外卖运营和加盟模式。可尽管如此,霸王茶姬仍未能完全摆脱传统现制茶饮的固有模式。
“以东方茶会世界友”、“打造如星巴克般的世界级茶饮品牌”等听起来振奋人心,但实际商业竞争环境中,霸王茶姬仍需面对现制茶饮市场整体增速放缓、市场逐渐饱和的问题。
行业分析师王婷妍表示,虽扩张迅猛,可在营收及门店规模上,较蜜雪、古茗仍有差距,伴随行业进入存量竞争,后续也将面临成长天花板。霸王茶姬核心产品由茶和鲜奶组成,与茶颜悦色相似走国风茶饮路线,甚至产品命名和LOGO设计也有相似处。这种借力打力、撞脸营销手法虽存争议,却实现了快速出圈、积累了初始热度。但伴随自身快速成长、学习模仿之后,如何讲出更多特色创新、差异新故事,是能否如愿世界级的重中之重。
不算苛求。作为一个以加盟为主的现制茶饮品牌,上述“公示门”只是冰山一角,如何控制好门店产品质量服务、扎牢风控篱笆,是一个核心话题。浏览黑猫投诉平台,截至2024年7月24日21时, “霸王茶姬”累计相关投诉达1406条,主要涉及产品质量和服务问题。
如2024年7月21日,投诉编号17374615104显示,一消费者称,告诉霸王茶姬店员奶茶味道不对劲,反被店员怀疑我恶意反馈......
同日,投诉编号173746107417显示,一消费者称,20号在霸王茶姬伯牙绝弦喝出虫子,找客服一开始没在工作时间第二天找,门店打电话解决退两杯钱......
7月24日,投诉编号17374674799显示,一消费者称,7月23号点的霸王茶姬外卖里面,吃到不知名毛发,感觉很恶心联系店里处理,就只给我退款了。上网查到这种属于违法食品安全问题,可以申请赔付,早上找店长处理,店长也没回复我......
(以上投诉均已经过平台审核)
诚然,身处快消赛道,用户千人千面,人人满意并不现实,上述投诉或有偏颇片面处。然而,食安是生存红线、服务是发展红线。志在世界级、对标星巴克,面对声声质疑,霸王茶姬规模扩张之余、夯实品控基石总没有错。
04
营销AB面
打造“灵魂”壁垒
LAOCAI
当然,市场总是最睿智的。霸王茶姬能快速崛起,也是有独特竞争力的。
比如营销领域,擅长“病毒式传播”来制造话题热度、高效精准推新。以万里木兰”为例,配合发起一项雄心勃勃的促销活动——“一亿+杯免单”。借助多种互动方式,如好友助力抢夺免单券、社交平台评论赢免单等,不仅增加品牌曝光度,也加强消费者互动连接、进而推高产品销量。
2023年,品牌成立六周年之际,霸王茶姬发放1亿张“以茶会友”优惠券,促成了“伯牙绝弦”爆品的大杀四方,年总销售量2.3亿杯。
霸王茶姬还致力构建私域流量池,打造店长IP和开展会员专属活动,线上线下共同引流,挖掘潜在客户、增强既有客户粘性。以2023年11月六周年庆免单活动为例,连续三天占据热搜榜,小红书等社交平台上的相关笔记量更突破129万篇,远超同行。
同时,迎合当前低脂健康趋势,推出多项创新功能,如热量计算器、产品身份证小程序,让消费者更直观了解产品健康属性。还与CTI华测检测合作,对奶茶产品专项检测,让消费者“喝得安心、喝得放心”,推动行业向健康可视化方向发展。
不过,营销也非万能药,过度依赖也有边际效应、反噬效应。
如缺乏研发基因的弊端开始显现。据海峡新闻,2024年“5·21国际茶日”来临之际,霸王茶姬推出新品“万里木兰”,因其中茶多酚含量过高(一杯中杯约含300mg茶多酚,较业界营养医师建议的250mg安全量高出50mg)导致大量消费者饮后出现失眠、心悸心慌等症状,严重者还进医院治疗。
再如2023年“霸王茶姬 柄图丑”词条上热搜。且往期多款产品中,网友发现外包装与香奈儿、古驰、lv等大牌有相似情况,有网友调侃:“拎着霸王茶姬的袋子走进Dior,不知道自己和柜员谁更尴尬”。
孰是孰非,不做评价,留给时间作答。能够肯定的是,好看的皮囊千篇一律、有趣的灵魂万里挑一。从保温杯、星冰粽、笔记本,到《大闹天宫》、《爱丽丝梦游仙境》等联名,看看星巴克的一次次特色出圈,霸王茶姬、张俊杰的对标喊话、世界级奔赴仍任重而道远。
说千道万,人才最贵。规模狂飙只是一方面,如何激发团队创造性、上下一体众志成城,打造更宽更深的特色“灵魂”壁垒,关系到霸王茶姬后续的成长潜力、价值上限、扩张持续性。
识人才、惜人才、用人才!此次“公示门”,或许就是一个脱变契机。
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