一体两翼新战略深解 蒙牛找到了穿越周期的密码

独立 稀缺 穿透

长期主义致胜，将正确的事情做到极致

作者：闻道

编辑：俊逸

风品：米朵

来源：铑财——铑财研究院

螺旋效应告诉我们，企业经营好比爬山，成长路径不会是笔直无垠的上扬线，而是波浪起伏式的螺旋态势。无数百年企业均印证着这一点，遭遇低谷、直面挫折、再度崛起。每一次行业危机，都是下一次跃升的跳板。

2024上半年，受供给侧产能过剩、消费需求不及预期的双重影响，乳制品业供需矛盾凸显，整体呈现短期下滑。行业承压更见龙头企业韧性。8月28日，蒙牛乳业发布2024中报：收入人民币446.705亿元，经营利润人民币31.193亿元；实现权益股东应占利润人民币24.458亿元。

为应对外部挑战，蒙牛主动拥抱变革，从追求“规模效益”向“价值创造”提质增效，实现了毛利率、经营利润率双提升：上半年前者同比提升1.9个百分点至40.3%，后者提升0.6个百分点至7.0%。

追求高质量发展的同时，也积极提升股东回报，蒙牛宣布计划于未来12个月内进行总规模最高达20亿港元的股份回购，打造长线价值给投资者吃下一颗“定心丸”。

8月29日，蒙牛乳业港股市场开盘之后快速拉升，全天最高涨幅一度超10%，收盘涨幅9.65%，联动A股相关乳制品上市公司集体上涨。

8月29日，蒙牛乳业在港召开业绩说明会。这也是今年3月高飞接棒卢敏放出任集团总裁后的首场业绩发布会。其首次披露了蒙牛下一阶段“一体两翼”经营战略：一体即要主体业务要做强做优。两翼分别是创新业务与国际化业务，前者要推动专业营养和专业原料业务不断突破，建立好护城河。后者要做好国际化市场开拓，营养全球消费者。并强调行业存在价格竞争的背景下，蒙牛会坚持“既要收入、又要利润、还要现金流”理念。

质量、规模、责任三者兼具！深入深读2024半年报，可以发现上述战略理念早已深入蒙牛肌理。正如高飞所言“蒙牛目前一直都在正确的战略方向上。”它是蒙牛的“定海神针”，未来必须不折不扣地抓落实，抓执行，抱着敢打敢拼、敢为天下先的精神，将正确的事情做到极致。

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回归业务本质 用极致穿越周期

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的确，放眼三产融合、产业链冗长的中国乳业，2024上半年过得并不轻松。一体化业务想要实现做强做优，就必须将正确的事情做到极致。

深入业务层面，蒙牛一体化主体主要分为液态奶业务、冰淇淋业务、奶粉业务与奶酪业务四部分。其中，液态奶业务又覆盖常温奶、低温奶与鲜奶。

常温奶业务方面，上半年围绕营养、高质优价多元化消费需求进行品类布局。核心大单品特仑苏持续深化“更好”品牌理念，夯实高端赛道优势。同时扩充常温奶产品矩阵，推出0乳糖牛奶等细分产品，满足消费者差异化需求。

业绩说明会上，高飞表示上半年蒙牛液态奶表现不及预期，常温白奶销量有所下降，但价格相对稳定，下滑主要受消费疲软、乳业供需矛盾，公司主动控制发货影响。

低温鲜奶、低温酸奶领域取得逆势增长。以每日鲜语为例，创新推出双蛋白牛乳，获得口碑销量双丰收。再如定位年轻人市场的子品牌小鲜语，通过公益活动破圈，上半年销售额双位数增长。

低温酸奶优益C夯实“适合中国人的益生菌”品牌定位，全线产品使用中国专利益生菌PC-01，该益生菌斩获第二十四届中国专利银奖及2023年度国家科学技术进步二等奖，这是目前乳业在专利领域唯一且最高荣誉。受益于优质产品力，优益C品牌连续三年品牌力行业第一，低温业务市场份额连续二十年保持第一。

产品矩阵扩张的同时，蒙牛也在推动常温奶业务渠道重塑，线上积极把握兴趣电商、内容电商等高增渠道，新零售会员规模壮大，在线会员总量超8200万人。线下挖掘下沉市场机会，拓展网点铺市率，强化镇村服务覆盖。

低温奶渠道方面，深入协同、加深战略合作。线上加强与天猫、京东深度合作绑定，建立了行业首个自营抖音直播间，报告期内实现平台电商和生鲜电商份额第一。线下拓展咖啡、茶饮、零食量贩、会员店等增量渠道，贡献新增量。

奶粉业务方面，蒙牛进行了多品牌布局。其中，内婴配粉业务聚焦瑞哺恩品牌，贝拉米聚焦海外市场，中老年成人粉业务聚焦悠瑞品牌。

2024年3月，由蒙牛瑞哺恩牵头制定的《婴幼儿配方乳粉及调制乳粉中7种母乳低聚糖的测定》团体标准发布，这是国内首个使用液相色谱法同时检测婴配粉及调制乳粉中7种母乳低聚糖（HMOs）的团体标准。

2024年5月，瑞哺恩再下一城，携手江南大学和中山大学共同发布全球首个MLCT实证成果。据悉，MLCT是蒙牛首批通过新国标注册产品中的创新成分。瑞哺恩独创的专利亲和配方（MLCT+新型OPO）有效提升了婴配粉产品实力。

贝拉米则持续加强“澳洲有机婴幼儿食品领导者”定位，2024上半年东南亚销售额同比强劲增长。全新上市诺瑞儿婴幼儿配方奶粉及贝拉米有机高钙成长奶粉两款新品，升级了不含乳粉低敏配方有机婴幼儿大米粉，进一步丰富婴配粉及儿童粉产品布局。

悠瑞联合多个机构发布《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案》白皮书，聚焦强化骨骼、关节、肌肉等功能性产品，持续配方升级，提升中老年精准营养防护力。

冰淇淋业务方面，高飞表示上半年去库存压力带来很大挑战，蒙牛坚持在产品创新、售点覆盖、终端掌控上努力。

其中，海外市场成最大看点。上半年销售收入增长强劲，利润率大幅提升，艾雪稳居印尼市场份额第一 、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二。报告期内公司成功拓展了越南、泰国等中南半岛市场。

奶酪业务方面，2024上半年，妙可蓝多市场占有率稳居第一。5月正式发布成人即食营养系列新品，实现从儿童零食向成人零食边界破壁。

此外加大公司资源整合力度。6月妙可蓝多宣布拟以约4.48亿元现金收购蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股权，以解决蒙牛在奶酪业务上同业竞争问题，巩固奶酪品类领导者地位。

不难发现，凭借一份极致恒心、品质初心，蒙牛全线业务都在努力做透做优，不断突破产品边界、品质上限，黏住了市场消费者，韧性成长就是水到渠成的事情。诚如高飞在业绩沟通会上所言，进入新的发展阶段，蒙牛要求所有工作必须回归到业务本质。常温、低温、鲜奶、冰品、奶粉、奶酪是蒙牛业务的核心基本盘，要持续去精耕，扩长板、补短板，将“正确的事情做到极致”。

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做透专业创新

新增曲线打造长线价值

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向创新要营养、向创新要发展，品类创新是一个企业持续发展的关键动力。聚焦一体两翼的创新业务，蒙牛的一些前瞻布局、专业创心已迎来收获季。

如2023年2月，推出迈胜品牌正式进入运动营养领域。公开资料显示，迈胜坚持“中国专业运动营养领导者”定位，建立液体蛋白品线、有氧运动品线、蛋白棒品线构成的产品矩阵，全面满足有氧运动人群、无氧运动人群、大众运动人群的运动前、中、后营养需求。

作为一个全新创新品类，想要在激烈市场竞争中打开一片天地，就必须快速在消费者心中建立领先印象。推出仅一年多时间，迈胜便已成为中国铁人三项国家队指定运动营养品。通过赞助马拉松、顶级户外越野赛，在运动人群中迈胜品牌影响力迅速增长。2024上半年，产品销售额同比增长了3倍。

上述增长首先离不开渠道赋能。线上天猫、京东、抖音收入逐月增长的同时，迈胜不断拓展线下渠道，2024年3月迈胜液体蛋白产品进入山姆超市，成为山姆首款液体蛋白产品。

其次，更离不开产品专业性。蒙牛通过成立迈胜运动机能实验室，依靠强大专家研发团队，进行运动营养基础研究、运动营养食品开发、运动机能评估等项目研究。不断打磨产品专业度，向专业运动营养领导者目标进军。好产品市场自然会说话。

“中国人有句话叫勒紧裤腰带过日子。如果大家都是这种思维，那哪来的创新和创造呢？所以对于我们认准的创新和创造，尤其是品类创新创造，是必须坚决、果断、聚焦、聚势做下去，该省的省，该花的花。”高飞说。

除了迈胜，蒙牛旗下的专业餐饮品牌、专业乳品，也在拓展餐饮烘焙市场。相比C端激烈竞争，B端市场对乳业品牌还是一个全新蓝海市场。最新半年报显示，蒙牛已在烘焙、咖啡、茶饮、餐饮领域多点开花，与百胜中国、肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等多品牌建立合作，为未来打开B端增长空间打下基础。

以百胜中国为例，今年8月蒙牛“绿色心情”携手“肯德基”推出联名产品“绿色心情奶乎乎冰淇淋”，入驻全国万余家线下肯德基门店。再如蜜雪集团旗下大咖国际，蒙牛与其开启战略合作，就巴氏奶、奶粉等生产原料供应合作达成共识。

业绩说明会上，高飞表示，落实好用户思维、客户思维、经营思维、全链条思维、底线思维和终局思维，“这几个方向也是我担任总裁以来乃至下半年要重点推进的几个方向”。

从上述创新动作看，蒙牛的本质回归、六个思维正在驶入深水区，不断丰富着内涵与外延。历史规律告诉我们：真正成功的创新，更多源于企业内心需求、切实满足用户痛点的市场责任，而不是单纯商业化的经济目的、粗放规模扩容。正如蒙牛首席财务官张平所言，不会为了收入增长而做“无谓的销量堆砌”。

从来没有见顶的市场，只缺一双发现慧眼、肯挖掘的巧手。以专业心、专注力做精做强创新业务，蒙牛就不缺第二第三增长曲线，不缺盈利能力改善的长线价值抓手。

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数智化向“新” 全球化生长

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面对行业价格竞争，收入利润二选一已是不少乳企的无奈选择。对此，蒙牛的答案是“既要收入、又要利润、还要现金流”。关键抓手除了品类创新、产品结构改善，还有产业升级、提质增效。四轮驱动，来破局行业低迷、高质量发展。

数智化，一直是蒙牛核心战略支柱之一。2024上半年企业持续加强数智化建设。6月国家互联网信息办公室公布信息显示，蒙牛集团申报的“蒙牛营养健康智能问答文本生成算法”名列其中。成为国内首个通过该备案的专注营养健康领域的生成合成类算法，也是首家通过此备案的食品饮料企业。

生产端，蒙牛打造了无代码平台场景工厂和低代码平台，并结合各业务场景上架1700多个AI应用，全面激发产业链效能潜力。管理端，通过推广AI智能数据分析助手，持续支持中后台数字化系统迭代升级.......

积水成渊、积土成山，点滴积累中数智化新质生产力正成为蒙牛提质增效、产业升级的核心抓手。

更深一度看，数字链接好处还能增强品牌形象、消费黏性。大量丰富前沿的消费数据，帮助蒙牛更加精准分析出消费群体画像，从而使产品创新、品类创新、产能升级实施得精准高效。这份科技“匠心”让消费者享受了健康服务，也让蒙牛建立了高阶运营壁垒、进而实现盈利能力改善、质量规模并举。

科技匠心的背后是用户大爱、是可持续责任。此次巴黎奥运会期间，作为奥运全球合作伙伴，蒙牛通过一系列ESG（环境、社会和公司治理）活动，展现了对可持续发展理念的深刻理解。国际奥委会主席巴赫主席对蒙牛绿色实践给予高度评价，称其“天生要强”的企业精神与奥林匹克精神完美契合。

巴黎奥运会已经闭幕，蒙牛的国际化仍在路上。作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛发布“要强，不止这一场”主题电视广告（TVC），通过致敬每一个平凡人的要强，引发消费者强烈认同与共鸣，传递了健康生活方式理念的同时，也让全球消费者更深入了解蒙牛的企业文化与品牌初心。

高飞表示，蒙牛要坚持品牌的长期主义，让品牌成为带领我们穿越周期的力量，不断夯实奥运身份，打造国际化的品牌，从2025年起，蒙牛将全面激活全品系的奥运权益，开启真正的TOP时代，将一个营养和健康带给全世界。

心有多大舞台就有多大。字斟句酌，蒙牛品类创新、产品结构改善，提质增效的动力渊源，实施一体两翼的战略深意就跃然纸上：以全球用户需求为中心、用全球责任推动成长。

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做难而正确的事

重塑动态护城河

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旧的护城河不断消失，新的护城河不断形成。人类发明公司制度以来，基业长青就是企业发展的最终目标。

2024年是蒙牛成立第25年，时间长河中25年弹指一瞬，但对蒙牛而言25年来已经历过多轮行业周期的洗礼。诚如高飞所言每一轮周期也是头部乳企实现跨越发展的契机。

此次业绩发布会上，面对新的发展阶段，高飞对全体蒙牛人提出要用好六个思维：

第一用户思维，从用户需求出发，真正践行消费者第一价值观，实现新营销路径下从产品思维到用户思维新能力的建设。

第二客户思维，客户的事是第一要务，越是困难时候越要服务好客户，给客户以信心，和客户一同想办法谋布局。

第三经营思维，各个业务都要回归到创造有利润的收入，有现金流的利润上来，既要实现稳健经营，同时要提质增效，还要保持高质量发展。

第四全链条思维，建立全链条服务客户理念，全链条提质增效，实现高水平的产品全过程管理。

第五终局思维，回归到整个生态圈思考价值链，要坚持做难而正确的事情，让长期主义成为蒙牛发展准绳。

第六底线思维，要做永远正直的人和正直的企业。

张磊《价值》一书称，于企业和企业家而言，长期主义是一种格局，帮助企业拒绝狭隘的零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑企业动态护城河。

显然，天生要强、敢为天下先的蒙牛人，正沉下心来专注探索一条高质高效的长期发展新路。2024是中国乳业深度调整的一年，同样也是头部企业积蓄力量，实现价值一跃的一年。