深陷3·15风波、股价一度跌停 百亚股份能迎全新开始？

  独立 稀缺 穿透

  越挫越勇真英雄！

  作者：一然

  编辑：陈晨

  风品：张戈

  来源：铑财——铑财研究院

  没有意外，百亚股份一度跌停了。

  刚刚过去的2025年央视3·15晚会，曝光了卫生巾、纸尿裤残次料被翻新、“二次销售”事件，其中涉及“自由点”、“好之”、“苏菲”等多个著名品牌，前两者为A股上市公司百亚股份旗下品牌，一经曝光便引发广泛热议。

  3月16日，深交所紧急下发《关注函》，要求百亚股份自查并说明：是否知悉、参与报道所述违规业务，和涉事违规公司是否存在交易往来或者应予说明的关联、合作关系；关原材料采购、生产残次品处置的制度和实际执行情况，内部控制机制是否有效运转，是否存在采购不合格原材料、残次品违规流通或者处置的漏洞等。

  3月17日百亚股份开盘即跌停，截至当日收盘跌9.36%，报23.14元/股，截至3月19日收盘价22.97元，市值98.62亿元。

  所谓规模越大、责任越大，贵为行业翘楚何以陷入被点名漩涡？后续信誉金身如何修复、靠啥修复，还有什么烦恼隐忧呢？

  01

  3·15风波与往期质疑

  扎牢风控篱笆

  LAOCAI

  首先来还原下此次曝光事件，梁山希希纸制品有限公司作为关键回收商，涉及对不合格残次品卫生巾的非法处理。该公司回收的残次品卫生巾品牌包括全棉时代、自由点、苏菲等知名品牌，这些残次品的流向主要有两种：其一，被作为所谓的“二等品”直接销售给下游销售商；其二，经过处理后制成翻新料，再次卖回上游生产厂家。

  据央视财经，按照行业规范，正规的一次性卫生用品厂家对生产线上淘汰的残次品等生产垃圾，都要进行切碎处理才能够流出企业。那么希希纸制品公司从哪里买来的废料垃圾，会有如此大量完整的“二等品”？

  该公司负责人透露通过所谓的“关系”，以低价大量收购这些不合格产品，并暗示这些翻新料的最终流向可能涉及上市公司。此外，该公司车间环境极其脏乱，操作人员在没任何防护措施的情况下徒手挑选“二等品”。

  爆料可谓炸裂。无论《GB 15979-2002 一次性使用卫生用品卫生标准》，还是即将2025年7月1日实施的《GB15979—2024 一次性使用卫生用品卫生要求》，都明确“不应使用废弃或使用过的一次性使用卫生用品作为原材料或半成品”、“原辅料的购入、贮存、发放、使用应满足产品质量控制要求并符合管理制度规定”以及对生产环境进行严格要求。

  显然，希希纸制品公司已摩擦了行业底线，也让涉事上市公司深陷质疑。

  虽然此次“3·15”晚会的曝光未明确指出具体是哪家厂商在使用回收料，却暴露了供应厂商的内部管理漏洞。一方面，残次品是如何从正规厂家流出的？另一方面，希希纸制品公司能买通内部人员，是否意味着相关企业监管方面存在较大漏洞？

  深交所的关注函也聚焦于此，截至目前百亚股份尚未给出正面回应，仅“自由点”品牌发布官方声明，表示坚决打击非法回收、翻新、销售残次品以及制假售假违法行为，已成立专项调查组进行全面调查并将在第一时间向公安机关报案。所有产品均符合国家质量标准、每一件均可追溯生产源头。

  知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，仅通过官方声明回应，这种方式略显单薄。声明虽表明了态度，但缺乏具体的行动细节和深度沟通，难以完全消除消费者的疑虑。

  浏览黑猫投诉，315后自由点相关投诉有所上升，一些消费者质疑“要求之前下单的全部退款”“怀疑商品翻新却遭敷衍，淘宝不管”“被315曝光售卖残次品，联系商家无人处理！”等，微博上也有消费者表示“天塌了”“这辈子都不会再买”等吐槽。言语或显犀利、甚至片面偏颇，却也给企业敲响一记警钟，舆论猛于虎、品控大于天。

  实际上，这并非百亚股份首次被质疑。据《一次性使用卫生用品卫生标准》（GB 15979—2002）标准中“妇女经期卫生用品”类的规定：安心裤中的细菌菌落总数不能超过（普通级：200、消毒级：20）cfu/g，真菌菌落的总数不能超过（普通级：100、消毒级：不得检出）cfu/g，大肠菌群、致病菌（绿脓杆菌、金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌）均不得检出。这些指标检测值越小越好，表明产品越卫生；反之，卫生状况就越差。

  而据重庆市场监管2021年发文，检测显示自由点安心裤细菌菌落总数为80cfu/g、真菌菌落总数为20cfu/g，意味着有少数安心裤产品存在不可忽视的微生物污染。

  另外，截至2025年3月19日，黑猫投诉上自由点累计投诉116条，涉及异物、虫卵，用后过敏、身体不舒服等质疑。

  （以上投诉均已经过平台审核）

  诚然，用户千人千面、人人满意并不现实。上述监管只是过去时、上述投诉也或有偏颇片面处，但别忘了，用户体验、消费口碑是企业发展的基石，千里之堤溃于蚁泬，多些自我审视、查漏补缺总没有错。

  往事不可追，来日犹可期。詹军豪建议，百亚股份等企业应完善内部监管机制，建立严格的原材料采购标准和生产过程监控体系，加强员工质量意识培训，定期进行内部自查和外部抽检，并将相关信息向消费者公开。同时进一步加强危机公关，如迅速成立专项调查组，公开调查进展；邀请权威第三方检测机构对产品进行全面检测，并公布详细检测报告；积极与消费者互动，通过线上线下多种渠道解答消费者疑问。

  02

  支柱品牌蒙尘

  高利更要高质

  LAOCAI

  看看卫生巾的高毛利，不算多苛求。

  Euromonitor数据显示，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，年复合增长率4.79%。聚焦百亚股份，据招股书，2017年-2019年6月末，卫生巾销售价格为0.34元/片、0.38元/片、0.42元/片，其中自由点为0.45元/片、0.47元/片、0.48元/片，呈持续上升趋势。

  需要明确的是，卫生巾成本并不高。招股书透露，2017年至2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价分别为0.1511元、0.1745元以及0.1887元。但在经销商层层加价，叠加运输、仓储等成本，最终到消费者手里价格已大幅溢价。

  2019年，中泰证券发布的《卫生巾行业深度报告》将卫生巾定义为“具备刚需属性的高毛利行业”。2017年至2019年，百亚股份自主品牌卫生巾产品毛利率分别达到55.44%、53.75%、55.3%，另据历年财报，2020年-2024年上半年分别为50.52%、50.65%、50.49%、54.43%、57.37%。

  高毛利率背后，一个重要支撑是卫生巾品牌的“消费升级”。据中国生活用纸委员会数据，2017年我国卫生巾市场渗透率已趋于饱和，市场增长动力从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。为争夺有限的市场份额，品牌们纷纷在产品卖点上花起心思。

  一些品牌以添加物为卖点。例如，ABC凉感卫生巾添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分，声称可以清凉抑菌；自由点则推出了益生菌卫生巾，宣称能平衡私处菌群，并成为品牌大单品。2024半年报中，百亚股份介绍，公司益生菌系列产品添加了可改善女性私处环境的专利益生菌LA88。

  另据长江商报，百亚股份研发部负责人张贤介绍，自由点益生菌Pro卫生巾的核心在于添加经过科学筛选的益生菌成分，即灭活的嗜酸乳杆菌LA88、植物乳杆菌N13及其代谢产物，与以往的卫生巾相比，除了吸收，还能够帮助维持女性私处的微生态平衡。

  抛开功效如何、有无“智商税”质疑，可以肯定的是，这些“升级”产品已成为营收盈利支柱。在自由点天猫旗舰店，标称第二代益生菌的卫生巾售价28.9元/4包，每包5片，每片平均售价超1.4元。

  2025年1月23日，百亚股份发布业绩预告，2024年营收32.55亿元，同比增长15.95%；净利2.85亿元，同比增长19.69%。其中，自由点产品营收30.37亿元，同比增长60.7%，以益生菌系列为代表的大健康系列产品收入增速更快。

  拉长时间线，2022年至2023年公司营收为16.12亿元和21.44亿元，同比增长10.19%和33.00%；净利为1.87亿元和2.38亿元，同比分别增长-17.83%和27.21%。其中，自由点产品贡献收入13.39亿元、18.9亿元，占比达83.06%、88.15%。

  支柱品牌被点名蒙尘，显然是一个利空消息。毕竟，高价的背后是高品高质，对品牌形象和业绩表现有无冲击、影响多大值得持续观察。

  03

  要营销更要研发

  贵在表里如一

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  往期看，自由点营销方面投入不予余力。

  抖音等社交媒体平台上，自由点的广告投放并不鲜见，涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。此外，还邀请明星代言。如2021年7月官宣女排奥运冠军丁霞为品牌大使，2022年11月又官宣虞书欣为品牌代言人。

  2024上半年，百亚股份销售费投入达5.41亿元。其中，营销类推广费用投入3.68亿元，同比增长283.1%。拉长时间线看，2020年至2023年分别为2.219亿元、2.789亿元、3.95亿元、6.69亿元，对应增速分别为-28.21%、25.69%、41.62%、69.36%，费用率分别为17.74%、19.06%、24.5%、31.2%。

  相比之下，同期研发费仅为2986万元、5096万元、4351万元、5411万元以及3291万元，费用率为2.39%、3.48%、2.7%、2.52%、2.15%。

  孰轻孰重或一目了然。行业分析师王婷妍表示，说到底，营销只是面子，能一时快拉业绩，却也有边际效应，过度依赖容易产生反噬。产品力才是里子，背后需要特色创新、核心技术研发打底。只有表里如一、练好品质内功，用高质量的口碑体验才能持续黏住市场用户。

  2020年至2024年6月末，公司净利率为14.56%、15.32%、11.59%、11.12%，是否露出边际递减效应值得企业审视。

  从专利数据看，2023年百亚股份新增专利28项，主要集中于生产工艺优化和产品设计改良，例如包装改进、生产线自动化升级等，而涉及材料科学、环保技术或生物科技等核心领域的突破性专利占比较低。结合上述营销费、研发费体量增速对比，需警惕战略失衡、发展后劲不足的风险。

  04

  两大抓手、自证之道

  越挫越勇真英雄

  LAOCAI

  当然，作为深耕行业多年的知名企业，百亚股份市场地位不可小觑。

  尼尔森统计数据显示，在2024上半年度全国销售额份额排名中，自由点品牌卫生巾产品的市场份额在本土卫生巾品牌中排名第二，在重庆、四川和云南市场销售份额排名第一。

  该成就主要得益于渠道协同、产品结构优化。百亚股份采取差异化、因地制宜的发展策略，来满足不同区域市场的需求特点。以2024上半年为例，两线均取得显著增长：线下营收8.11亿元，同比增长23.40%；线上营收6.53亿元，同比增长175.99%。核心区域以外省份营收1.92亿元，同比增长65.57%。

  线上增速更猛，意味着百亚股份抓住了渠道重塑契机、战略布局方向及发力正确。据尼尔森数据统计，2023年卫生巾品类在电商渠道的销售额占比已达32%。消费习惯、购物方式和交流方式的改变，为零售业态带来了深刻变革，百亚股份显然是吃到了上述红利。

  再看产品结构优化调整，除了无感七日、无感无忧和舒睡等核心产品系列，还重点推广了平衡私处微生态的益生菌系列、方便贴身的安睡裤系列、天然健康的有机纯棉系列以及天然蚕丝敏感肌系列产品，进一步丰富了中高端产品品类，提升了盈利水平、业绩抗波动性。

  一手渠道一手产品，可见双轮驱动的百亚股份也有一颗市场深耕、自我进化之心。由此，更反衬出“3·15”被点名的突兀性、遗憾性。

  孰是孰非，目前静等权威回复，任何过度解读、以偏概全都是不负责任的。无论马失前蹄还是冰山一角，都给企业乃至整个行业敲响一记警钟。回归商业本质、严把产品质量、珍惜信任羽毛，以最真实的价值赢得消费者的认可。这是企业常青的王道、也是百亚股份重塑金身的自证之道，更是行业高质量发展的应有之义。

  所谓危中有机、烈火真金，越挫越勇真英雄。此番点名，能否成为向阳而生、全新开始、更好开始的一个契机呢？