蓝鲸直击｜从“控量稳价”到“精准适配”，茅台2026年营销改革直指供需平衡

蓝鲸新闻12月28日讯（记者 朱欣悦）2025年末的白酒市场，寒意浸透产业链的每一个环节。在这场穿越周期的艰难博弈中，贵州茅台即将出台的2026年政策，被整个行业视作破局的关键信号，承载着全行业的集体期待。

12月28日，“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。茅台集团党委书记、董事长陈华指出，2025年，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

面对2026年，陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

他指出，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。

首先是让市场更“稳”，要坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义。一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。另一方面，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

其次是让渠道更“活”，一方面，茅台要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。专卖店、自营店、文化体验馆等终端要 积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正“活起来”；另一方面，茅台要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。

最后是让服务更“优”。茅台要聚焦增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发队伍活力等方面，持续做实、做细、做优服务保障工作，努力构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。一是通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验。二是深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环。加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面，持续提升市场化运营能力，着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。三是持续健全完善绩效考核机制，建立科学的服务评价体系，激发大家干事创业的动力和活力。

贵州茅台党委委员、副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》中指出，2026年，茅台将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，动态统筹产品投放量与市场需求适配，全力维护投放结构与产品定位适配，通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

张旭指出，茅台将立足消费需求变化，坚持以市场化思维引领茅台酒营销提质增效，充分借助不同渠道、不同业态的触达潜力，持续提升消费者购买茅台酒的便捷度与体验感，通过构建多样化、全覆盖的销售模式，强化茅台酒品牌渗透、风险防控、消费者触达等多维度优势，提升消费者购买的便利性与满意度。