编者注：如涵控股日前在美国遭遇集体诉讼，但如涵眼下更大的困境是如何提升网红的带货能力。

作者/华盛学院阿狸

行情来源：华盛证券

日前有消息称，如涵控股在美国遭遇集体诉讼，被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息，10月10日股价下跌超9%。

对此，如涵方面回应称，公司公开披露的所有信息完全合规合法，目前公司的美国律师STB律所在处理这类事务；公司日常运营一切正常，不受任何影响。

但如涵股价的跌势，关键不在于眼下能否自证清白，而在于投资者对如涵后续的带货和盈利能力的质疑。

营销费用过高，头部KOL 难复制

如涵将旗下网红分为三个等级：头部网红、成熟网红和新兴网红，这种划分是依据她们的带货能力。

根据最新财报，截至2019年6月30日，如涵签约的网红共有133位，比去年同期增加了40位，但头部网红依然只有3位，成熟网红也仅比去年增加了1位。

资料来源：公司财报，华盛证券

如涵过去两年的销售、市场和广告费用基本超过营业成本的38%，而人均网红营销费用在2019年第二季度达到55万元。遗憾的是，“张大奕”难以复制，是如涵面临的首要难题。花费大价钱和长时间培养的网红，带货能力并未得到提升，公司主要的GMV还是主要靠张大奕、大金和莉贝琳三位头部网红支撑，且比重较上季度还在提升。

资料来源：公司官网，华盛证券

缩减自营，转型平台服务模式

如涵想必也自知对头部网红依赖过重的弊端，开始寻找解决办法，开始逐步将经营重心转至平台服务模式上。目前如涵的主要商业模式有两种：

第一种是全服务模式，相当于自营电商，赚取的主要是出售商品的利润。

第二种为平台服务模式，也可以看做是明星经纪公司。网红带的主要是品牌方的货或者提供营销广告服务，如涵赚的是服务佣金。

对于头部网红和成熟网红，如涵一般采取自营的方式，而新兴网红则大部分是平台模式。

资料来源：公司财报，华盛证券

财报显示，截至2019年6月30日，为自营模式服务的网红从去年同期的33个减少为11个，自营电商数量从75个减少为40个。平台服务模式下的网红从去年同期的61个增加至131个，与如涵合作的品牌数量从297个增加至701个。

资料来源：公司财报，华盛证券

转型之路不好走

虽然如涵服务收入占营收的比例虽然一直在提升，但比重依然很小，截至6月30日，服务收入占比仍小于10%。这一方面说明公司在平台服务转型方面还有很大的空间，但另一方面似乎也说明，如涵在这条转型的路上走的很吃力。

无论是自营还是作为平台，提升网红的带货能力都是如涵亟需加强的。目前短视频平台已经越来越成为网红集聚地，也成为电商的蓬勃发展地。但如涵的头部网红主要集中在微博一个平台，短视频领域是其短板，即便是在微博拥有超过1000万粉丝的张大奕，在抖音的粉丝也仅有22万。挖掘短视频的带货潜力或将是如涵自我推动的方向之一。

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