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企示录|用“一元更香”对标拼多多与Miniso 阿里慌了?

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中国网地产中国网地产 2020-10-20 19:10:02 220
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如果时尚有轮回,那么商业也一样。

提起阿里,似乎其已经成为“有钱”的象征。近年来,其在践行“新零售”概念上的各种并购操作更是眼花缭乱,疯狂烧钱。今年10月10日,淘宝特价版宣布正式启动“1元更香节”,前一天,阿里第一家线下的“一元体验店”也在上海率先开业。在随后的10月19日,阿里通过继续增资成为高鑫零售的控股股东。

来源:淘宝特价版

而“1元更香”这一举动,也被诸多人士认为是阿里在对标成功上市的名创优品“10元店”概念,以及在今年7月30日,拼多多豪掷1亿对用户标注的“真香”品牌。在阿里的“阴影”下,京东、拼多多、Miniso们仍能“坚强”生存并闯出一片天地。商业是个轮回,在这片红海中,崭露头角的几位也许早就料到终会有一天要迎接一场正面碰撞。

只是现在阿里“不服,拿钱砸到你服“的方式是不是依旧屡试不爽?

阿里降维 “一元店”仅是“快闪

当线上流量见顶,下沉市场便成为“真香”存在。

今年3月,阿里重启淘宝特价版,并且与1688平台打通,把便宜外销厂货与消费者直接联系起来,在过去的半年取得了不错的成绩。截至8月底,淘宝特价版月活跃用户数达到5500万,吸引产业带商家超过120万,成为产业带最大的内销平台。

而此次所谓的“阿里一元店”便是阿里旗下淘宝特价板联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分,这也是阿里布局线下新零售的一步大棋。据悉,淘宝特价版在上海推出首家“1元更香体验店”,精选来自120万产业带商家的货品将以全场1元的价格出售,并计划未来3年将在全国开业至少1000家“1元店”。

阿里在开启线下“1元体验店”的同时也宣布联合平台百万工厂启动线上“1元更香节”,从10月10日开始,超过1亿件厂货全部1元包邮。阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示,“1元更香节”既是产业带工厂的专属节日,也是消费者品质消费的狂欢,将在每年的10月10日定期举办,持续到双十一结束。

但“一元店”是否是阿里又想搞文字游戏,以“一元”为噱头行“一元起”之实?

在“淘宝特价版”APP“更香节”中,“天天1元购”版块规定每天10:00、18:00两个时间段可以抢一元商品,每天1元商品种类只有8种,共计40万件,种类包括花洒、花茶、洗脸巾等日常用品。值得注意的是,大部分一元抢购商品的原价并不高。此外,截至中国网地产发稿前,10月19日上午十点的一元抢购并未售罄。

来源:淘宝特价版

此外,中国网地产发现,在“淘宝特价版”APP“更香节”版面中,小字部分明确显示“厂货1元起正式开卖”。由此可见,阿里所谓的“一元更香节”只是借廉价一元商品为噱头,再次收割一波线上流量,为“淘宝特价版”赚取一波用户。

来源:淘宝特价版

此外,对于其在上海线下体验店的具体地址,诸多人也怀疑其真实性。中国网地产在微博#阿里1元旗舰店#话题中发现,诸多企业认证媒体均发布文案相同的微博,并附上相同的介绍视频。视频显示,10月9日,淘宝特价版在上海中国船舶馆启动产业带双11战略发布会,暨“1元更香节”启动仪式。

来源:视频截图

10月9日当天,便有诸多媒体发布“首个无人1元店亮相上海”消息,但是一天之后有网友再去中国船舶馆打算一探究竟时,却落空。事实上,所谓的“一元体验店”只是阿里为配合淘宝特价版战略发布会搞出的噱头,所谓的“一元体验店”伴随活动的结束而消失,“阿里一元店”并未真正落地。

来源:微博截图

在业内人士看来,“1元店”是阿里想要补齐新零售的最后一块拼图,线上“更香节”与线下“体验店”同时发力,则表明阿里想要直接打通上游和终端,借此完成新零售的闭环,扭转下沉市场竞争格局。

阿里首家“一元店”开在哪儿,仍是个谜。

阿里狙击 流量之争再升级

某种层面上,拼多多与Miniso的上市对“不在乎”的阿里多少有些触动。

拼多多自2015年成立便在争议声中迅速成长。2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。财报显示,拼多多2020年上半年营业总收入达到187.34亿元,同比增长58.29%;总资产达到909.01亿元。截至美东时间10月16日收盘,拼多多以84.02美元/股收盘,总市值1006.25亿美元。

来源:雪球

在10月8日,拼多多刚刚度过自己的5周年庆典,拼多多创始人黄峥在内部讲话称,拼多多仍处在“多实惠”的初级阶段,下一步拼多多要在农业领域继续做大量投入和深度创新。

同样作为电商平台的阿里,自然对快速崛起的拼多多心存“顾虑”。在拼多多周年庆典第二天,便开始针对7月30日拼多多豪掷1亿对用户标注的“真香”品牌进行“狙击”,推出“更香”品牌。

根据阿里公布的数据,淘宝特价版上已有120万商家, 而根据拼多多2019年年报,其平台年活跃商家数超过510万。截至2020年上半年,拼多多活跃用户数已达6.8亿人次,阿里巴巴为7.26亿人次。而剑指拼多多的淘宝特价版上线后,截至8月份的月活用户为5500万,与拼多多5.68亿的月活相差近10倍。

而名创优品与阿里巴巴,结怨已深。

当年线下实体店“哎呀呀”被线上平台方“淘宝”强力压制到最终失败,哎呀呀创始人叶国富此后多次说过马云不懂新零售。今年10月15日,叶国富带着“名创优品”卷土重来并成功登陆美股市场。

来源:名创优品官网

当阿里继续深耕线上时,名创优品在线下已实现规模化的迅速扩张。招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络。其中,中国市场门店超过2500家,海外市场超过1680家,分布于美国、加拿大、俄罗斯等国家。

招股书显示,在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年年收入达89.79亿元。其中,2020财年毛利润为27.32亿元,毛利率为30.4%。截至美东时间10月16日收盘,名创优品以23.18美元/股收盘,总市值达到70.46亿美元。

看着曾公开叫板自己的对手正在迅速崛起,并获得资本市场认可,阿里选择以线下“一元店”对名创优品进行降维打击。其实,阿里1元店的商业意图再清晰不过,一则是继续贯彻其向线下进军的战略;二则是对名创优品的10元店品牌造成冲击。

但叶国富并不是吃素的,他显然已经从哎呀呀的失败中总结了教训。叶国富在上市仪式现场回顾创业初心时表示,“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新“。据悉,名创优品实行“711战略“,以保证产品的快速创新和持续迭代,同时与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作,协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新。

自2016年以来,名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度。但阿里的一元店观念,显然还是和地方小店一样,都是为了让下沉市场的用户能够以更优惠的价格获得合适的商品,这与传统零售商的目标并没有区别。

目前,淘宝特价版在线下1元店与供应商之间尚未找到成熟的合作模式。业内人士分析,阿里必须清楚,“1元店”规模扩张占领市场这种烧钱行为只能欺负孱弱的对手,以在短时间毕其功于一役,否则再牛的资本也无法长期维持反商业逻辑的行为。毕竟,名创优品已经不是早年间的哎呀呀了。

值得注意的是,拼多多与名创优品的股东中,都有腾讯系身影。阿里与腾讯一直是冤家,此次阿里“公开叫板”殊不知便是故意给腾讯看的。

阿里“焦虑” 资本碾压存疑

阿里的“1元店”表象是淘宝特价版,是线上线下一体化,是双十一的前奏与造势,实则是与京东、拼多多在C2M赛道竞争炙热化的一种体现。

在线上流量红利时代,阿里靠资本的力量实现流量垄断,把涉及商品的苦活累活转嫁给商家和物流公司,靠收商家广告费、三通一达们的服务费就实现了巨额的利润。2016年10月的阿里云栖大会上,马云第一次提出了“新零售”这个互联网新名词。他在演讲中说,“未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售“。

但目前来看,阿里所谓的新零售模式,便是依靠强大的资本进行疯狂的买买买。在2017年,阿里巴巴先后与银泰商业、百胜集团、联华超市、亿果生鲜等企业开展战略合作,同年11月份更是以224亿港元入股高鑫零售。

然而,阿里的收并购并未止步。10月19日,阿里宣布,拟投入280亿港元(约36亿美元),直接和间接共持有高鑫零售72%股份,成为控股股东。为此,阿里方面也表示,与高鑫零售合作最初的设想全都变成了现实:高鑫零售旗下大润发和欧尚超市484家门店已经全面实现在线化,并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务。所有门店都提供门店5公里范围内1小时达配送,其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。

然而,大手笔购买的零售业务,具体能产生多少效益,仍需要打一个问号。

对于此次高调入局的线下1元店的战略规划,阿里仍是以传统的互联网打法,依靠“烧钱”模式在短时间内吸引用户和流量,再通过流量优势赚钱的思路,向竞争对手施加压力。

阿里一直靠资本“野蛮扩张”的方式,也是刘强东、叶国富等人抨击阿里不懂新零售的重要原因。

以名创优品为例,其在招股书中共75次提到“供应链”,高效的供应链管理使得名创优品从设计、生产到运输、销售用时更短,成本更低,得已实现快速扩张。叶国富认为,阿里巴巴通过资本并购线下零售实体并不算“新零售”,新零售则是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。

事实上,与淘宝模式一样,淘宝特价版扮演的角色只是一个平台,一个卖货的场地。业内人士分析,阿里反复强调的C2M模式,目前也只是停留在“砍掉中间商”的层面,并未触及到“反向定制”等更为深层次的合作模式。而阿里的现状像极了那句“听过很多大道理,却依旧过不好这一生”。

刘强东也认为,零售的本质永远不会变,依然会是用户体验、成本、效率。

凭借强大的资本和流量优势,阿里对于供应链的初期整合轻而易举,但供应链深入期的精细化管理却是靠资本买不来的。业内人士分析,烧钱可以烧来商家、用户和流量,但短时间内烧不出一个成熟的供应链。

在供应链面前,资本不是万能的;在供应链面前,阿里却是焦虑的。

阿里的“被动”不仅仅在于电商、新零售方面。贝壳上市,阿里随后推出天猫房产,飞猪的百亿补贴就是为了追赶携程;再加上此次对标拼多多、名创优品,出台的“一元更香节”,阿里似乎传递了一些焦虑的情绪。

现阶段来看,阿里“1元店”战略仍处于初级阶段,而阿里能否成为改变新零售的一匹黑马仍存在很多未知。

如今,每家竞争对手都建立了自身的竞争优势,而淘宝还是之前那个淘宝。从群起效仿,到被动改变。阿里或许真的有点慌了。

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