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周黑鸭业绩变脸 离消费者远了?

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一观财经一观财经 2022-09-26 10:35:16 243
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等待自我超越


作者:于照野

编辑:王蒙

风品:沈禾

来源:首财——首条财经研究院


卤味江湖,逐鹿不停歇。


9月26日,紫燕食品将上交所主板上市。“四国杀”刚拉帷幕,德州扒鸡又向沪市主板发起冲锋。


相比后浪的勃勃生机,曾经的“卤味一哥”周黑鸭却陷入了成长僵局。面对业绩颓势,如何应战江湖巨变?


1

净利跌9成 现金流腰斩

鸭王逆势扩张


创立品牌20年,周黑鸭交出了一份差强人意的成绩单:


2022上半年,总收入11.81亿元,同比下降18.7%,归母净利1837.7万元,同比下滑92%。


周黑鸭解释是:疫情反复导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限;且原材料价格的上涨也使利润端受到冲击。


所言不虚,可自身原因又有多少呢?


行业分析师李晨表示,卤味赛道难以大幅度涨价,一方面,对比酱油、牛奶等消费品,其属于非刚需性消费;另一方卤味价格本就不低、不乏替代消费品,涨价只会劝退更多消费者。


易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛表示,周黑鸭利润大幅下滑是因其处在快速扩张开店阶段意味着更高成本支出。


截至2022年6月30日,周黑鸭新开出门店660家,总体门店数达3160家;总收益11.81亿元,特许业务大幅增长,贡献收入3.34亿元。


2021年,周黑鸭新开超1000家门店。而之前19年的积累,其才开了1千多家店。


疫情之下,逆势扩张信心可嘉,可从上述营利双降的成绩看,激进性多少、衍生风险多少?


别忘了,除了规模效应,更有规模陷阱。体量、速度只是面子,精细化运营、特色化创新、产业链优化才是里子。


2021年,周黑鸭销售及促销费为10.85亿元,同比增长18.3%。2022年上半年销售及分销开支为5.05亿元,同比增长1%。


现金及现金等价物,2022上半年为11.43亿元,相比上年同期的24.16亿堪称腰斩。


股神巴菲特曾言,现金就像氧气,当缺少时才意识到有多必需!站在财务角度,经营活动现金流就是企业血液,甚至比利润还重要。尤其行业寒冬时,即使强如华为的任正非,也在高喊活下去的同时一再强调现金流。


如此豪降,对一家快消企业而言,意味着什么呢?


看看股价,市场不乏悲观情绪。截至9月23日收盘价3.69港元,较2021年中的11.74港元高点,蒸发过半。相比5.88港元的发行价亦缩水两成。市值亦不如绝味的三分之一。


2

模式之辨 警惕规模陷阱


现在有多尴尬,曾经就有多风光。


2016年底其成功上市,2017年营收32.49亿元,净利高达7.6亿元。彼时绝味食品是38.5亿营收,净利却仅为5.02亿元。


更少营收获得更大净利,与其高端定位、直营模式不无关系。


2014年,周黑鸭率先采用“气调锁鲜装”,用惰性气体替换包装盒内空气,掀起“包装革命”。所有门店只卖锁鲜装和真空装,假冒店铺由此绝迹,不仅更新鲜卫生,保质期也延长5到7天,一举夯实高端形象。


但福祸往往相兮。2018年,绝味食品就通过旗下网聚资本成立了绝配供应链公司。在全国建了21个生产基地,门店24小时供货,由此门店量大增,煌上煌、紫燕等也纷纷开启加盟模式。


当年,绝味靠加盟突破1万家店,煌上煌超5000家、紫燕百味鸡超4000家。而周黑鸭仅1000多家。


也是2018年,周黑鸭业绩出现下滑:营收32.12亿元、同比下降1.15%;净利5.4亿元,同比下降29.09%。


面对规模效应上的降维打击,坚持直营17年的周黑鸭终于破防了。


2019年初,创始人周富裕宣布“不拒绝任何形式的经营模式”;11月,周黑鸭正式启动特许经营。


特许经营业务负责人张宇晨表示,“开放特许经营是周黑鸭的重要经营和管理模式升级,选择在这个时点改变,是内部准备的需要。”


然周黑鸭的“妥协”刚刚开始。2019年,周黑鸭提供的特许经营相关资料显示,根据城市规模不同,投入资金也不一样,初始资金不少于500万元。


而2020年6月,加盟要求已是:拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期,自有资金30万以上……


不降也不行了。2019全年才新增13家门店。2020年6月下调加盟费后,半年便新增388家门店。


遗憾的是,依然没阻挡业绩下滑。2019-2020年营收31.86亿元、21.82亿元,同比下降0.79%、31.53%。净利4.07亿元、1.51亿元,同比下降24.56%、62.90%。


2021年,营收28.70亿元,增长31.56%;净利3.42亿元,同比增长126.44%,终于可喜飘红,可仍远不及2019年水平。


对比竞品更显颓势,2019年-2021年,绝味是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将周黑鸭甩在身后,分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍,规模效应肉眼可见。


反观周黑鸭,却似乎陷入规模陷阱。表面看,门店激增带来高额加盟费,也支撑了总营收额,但更代表发展质量的盈利能力却难言多如意。2017年净利润率为23.44%,2021年仅11.93%。


2022上半年的营利双降,尤其是净利大降,更为其敲响规模陷阱警钟。


食品行业分析师张广阳认为,卤味市场已不是之前的蓝海,经过几年发展,卤味食品门店的数量触及天花板,绝味鸭脖等品牌在市场上的规模早就不是周黑鸭能赶上的了。此外,加盟模式带来的食品安全问题也是周黑鸭需要考虑的。


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,卤味行业鸭脖类产品的增长空间是有限的,即便是以规模取胜的绝味食品,也不可能无限制地开下去,再叠加整体供应链成本上升、消费疲劳等因素,传统的卤味巨头们盈利将变得越来越难。


3

赛道白热化、客单价下降

品控槽点 何以撑高价?


并非过度担忧。


即使强如绝味,今年上半年营收33.36亿,同比增长6.11%;归母净利0.99亿,同比下降80.36%,同样陷入增收不增利。


显然,粗放的规模扩张已颓势尽显。尤其疫情反复之下,更由优势变成劣势。只能说时也运也命也,前期顿悟太晚,周黑鸭错失规模风口。如今行业转向,怎样更精细化、特色化运营,迫在眉睫。


聚焦周黑鸭,客单价下降即是一个信号。2021年客单价为57.80元,同比减少2.3元,为上市以来降幅之最。


细梳原因,与消费降级不无关系。搜索周黑鸭,网络上有很多周黑鸭的同款卤味教程。馋了的时候,也可以自己做。


此外,市场不缺选择替代品。2022年8月,“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题登上热搜。


失宠背后,是同业惨烈内卷。熟食卤味业门槛低、壁垒低,同质化严重,竞争也更加广泛、激烈。


FDL数食主张根据零售口径计算,截至目前绝味食品市占率仅9%,周黑鸭和煌上煌的市占率分别为5%和3%。


换言之,即便头部企业也无法建立绝对的规模优势。正如王小卤创始人王雄曾言“卤味零售市场已经是一个价值千亿元的赛道,但绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味‘巨头’加起来的市场占有量,也不到20%,剩下80%多依然是无品牌的中小商家。”


没错,卤味江湖早已不再“唯鸭脖独尊”,王小卤、卤大妈、物只卤鹅……这些新晋品牌凭借自己特色单品或独特风味打开了消费市场,满足了更多元口味需求。


零食头部企业也在发力,除良品铺子、三只松鼠、来伊份外,近期双汇发展、龙大美食等高调入场了。品牌力强、协同性好,不少鸭货爱好者们开启囤货模式。


当然,周黑鸭也在多元化。鸭货之外,接连推出小龙虾、凤爪、素食等新品。只是反映到财报上,鸭货仍是绝对大头收益。2021年周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入24.15亿元,占了总收入84%。


更深一度,周黑鸭的高端范让不少消费者望而却步,动辄五六十元的客单价,让可替代的宵夜、下酒菜很多。


国泰君安证券研究数据显示,2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。按一根鸭脖200g推算,300g的熟食鸭脖市场均价约为7元。


那么,周黑鸭价格是否虚高呢?高端范儿又能撑多久?


快消行业新零售专家鲍跃忠表示,当前发力卤味市场的企业越来越多,这将分流传统卤味企业市场份额。同时,随着消费者健康消费理念的提升,市场对于重口味卤制产品的关注度也有下降趋势。另外,随着卤味行业发展规模逐渐扩大,新兴品牌不断增多,竞争变得更加激烈。


周黑鸭CEO张宇晨曾言:“一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。”


可谓一语中的。只是看看价格,凭啥让消费者奔赴?


不算苛问,一向坚持高端品质的周黑鸭,质量把控方面仍需精进。浏览黑猫投诉,截至9月23日,周黑鸭共有361条累计投诉。除了发货纠纷、服务态度质疑等,质量问题更是焦点,食品变质及异味、鸭脖有异物、毛发……


诚然,周黑鸭的供应链体系已很完善,特许加盟也相对成熟,但最后一公里、也是最关键的交付过程中,是否尽善尽美呢?


食安无小事、品控大于天。摩擦基本红线,离消费者是更近还是更远了?


4

因变制变 自我超越


好在,周黑鸭不缺自身反思。


周黑鸭表示,在后疫情时代,面对复杂多变的市场环境,唯有坚持以消费者需求为导向,线上线下双管齐下,抓稳企业经营特色,因变制变,才能在时代浪涛中把握船舵,迎风破浪。


因变制变,一针见血。


实操看,不止说说而已。


渠道端,周黑鸭对外卖业务持续进行精细化运营,针对不同门店、不同产品和不同场景,做出流量投放差异化等策略。


同时,加速“小而美”门店拓展,逐步实现万店计划,推进社区布局及下沉市场覆盖,并持续对现有门店动态优化,力求提升门店抗风险能力。


用户端,为抓住年轻人,周黑鸭陆续与乐事、肯德基等品牌联动,推出“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡”“辣卤鸭脖味薯片”等产品,“圈粉”更大范围消费者。


业务端,安信证券研报称,周黑鸭将将继续打造小龙虾虾球、探索预制菜等产品,第二增长曲线逐步明晰。


种种而观,周黑鸭也在向精细化、特色化发力,韧性张力信心值得肯定。


长江证券指出,周黑鸭后续业绩弹性较大,维持“买入”评级;安信证券表示,周黑鸭第二增长曲线逐步明晰,维持“增持”评级。


当然,能否真正如愿,还是硬实力说话。产业在不断创新、迭代、升级,市场风向喜好更是一日千里,周黑鸭想要离消费者更近,就必须拿出更多产品诚意,提升性价比、质价比、特色取胜。


创始人周富裕曾言:“周黑鸭最大的对手就是自己。”


的确,打铁自身硬、天助自助者。规模退场、质量登场,周黑鸭,等待自我超越。


本文为首财原创


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