波司登高端故事好讲不？警惕后遗症、做好必答题

九层之塔，起于累土。

作者：郝科科

编辑：曲颖

风品：沈禾

来源：首财——首条财经研究院

立冬已过，“速冻模式”开启，羽绒服又成消费C位。

尤其国民品牌波司登，可谓吸足眼球，为画风清冷的双11平添不少热度。

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先涨再降质疑 澄清之后反思啥？

11月10日，有消费者向媒体爆料，波司登淘宝旗舰店的一款可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服疑似先涨价后降价：

9月，店内价是券后979.28元，双十一预售期间提至1349元，领券购买后实际价为979元，仅比9月便宜了0.28元。

一石千层浪，引来网友各路吐槽“吃相难看”、“感觉不值”、“被套路了”......甚至双11当天，波司登还冲上了微博热搜。

而波司登客服“价格不超过吊牌价都是合理的”的回应，更有些“火上浇油”，事件热度再升甚至惊动了不少官媒。

客观而言，客服这话确实没毛病，没有法律法规要求商家必须参与双十一促销活动，必须降价售卖。

可有业内律师指出，如事实存在，波司登就有侵犯消费者权益的嫌疑，侵犯的是消费者知情权，是会构成价格欺诈，“这需要工商部门进行核实，确定事实是否存在，然后依据相关规定进行处罚。”

行业分析师郝瑞表示，促销活动实际是一场商家与消费者的“双向奔赴”，诚信是买卖双赢根基。然往期一些商家却利用信息不对称，设立各种优惠叠加才能做到最低价，让消费者苦套路久矣，最终买的并不实惠。看似聪明实则短视、损失口碑不可持续，这也是本次双11平台低调、画风大变的原因。

好在11月11日，常熟市市监局通报称：符合平台要求，未发现存在“先涨价后再降价”欺骗消费者。

及时官方澄清，是一件喜事。

然一些声音仍愤愤不平，修复口碑依然任重。“一下子觉得抢到的不香了”、“数学斗不过、套路学不会、只能不买了”、“不想搞活动其实可以不搞”……

同时，浏览黑猫投诉，一些用户吐槽产品差价、虚假宣传的质疑声也值警惕。

平心而论，上述语言或有偏颇片面处，却也为波司登敲了警钟：促销是件好事，但要真正做好并不容易。

所谓爱之深才责之切、水能载舟亦能覆舟，商业诚信无小事。汹涌吐槽声，是警示更是鞭策：如何把打折做的更透明、更可信？客服回应可否更多些公关技巧、更懂些用户心理、舆论情绪？这些值得波司登思考。

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多元化VS主航道 靠天吃饭？

业绩讨喜背后 警惕高端化“后遗症”

不算苛求。微博上争议不断的波司登，双11销量表现却可圈可点。

在天猫女装类目下，波司登预售额排名第一，为6078万元，均价更达到1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。

这不稀奇，据其官方披露，波司登品牌羽绒服连续27年(1995-2021年)全国销量遥遥领先。据欧睿数据，2021年，波司登羽绒服规模达全球第一。

可以说，作为国民品牌领头雁，波司登俨然已是新国潮中的弄潮儿。

那么欲戴王冠，自然必承其重。

2021/22财年，波司登营收同比增长20%至162.14亿元，净利增长20.6%至20.62亿元，较2013财年增逾14倍。毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点，连续5年增长，已超加拿大鹅。

Wind数据显示，近五年波司登股价累计上涨647.64%，

但近一年内，其股价遭遇寒气，截至2022年11月18日报3.87港元/股，总市值约421.34亿港元，相比2021年11月6.25港元的高点，下滑近40%，市值缩水超250亿港元。

谨慎态度，或源于波司登品类发展上的局限性。

虽然波司登目前业务涵盖羽绒服、 贴牌代工、女装及多元化服装等四版块，旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁，非羽绒服品牌包括波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺女装、柯罗芭女装。

但羽绒服业务仍是最大收入来源，2021/22财年营收132亿元，占总营收的81.6%；主品牌波司登仍是核心大拿，达到116亿元，占公司总营收比愈7成，连续5年复合增长率23%。

高增速着实亮眼，但也意味着波司登单一依赖加重、仍在“靠天吃饭”。众所周知，羽绒服季节局限性极强，库存周转问题是老大难，叠加品类单一依赖，波司登的综合抗风险值得审视。

或许，也有无奈与急迫。拉长维度，波司登没少在扩展品类、多元化布局上下功夫。

公开资料显示，波司登创始于1976年，初期主要从事羽绒服的贴牌制造，1992年开始创建“波司登”。2007年10月11日在香港主板上市。

也是2007年，为摆脱羽绒服单一依赖、展示更多成长空间，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。

2009年提出“品牌化、四季化、国际化”“三化”战略，通过收购或入股方式进入高端女装、童装、商务男装等多领域，甚至业务触角延伸到了海外市场。

彼时，波司登目标是，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。多元化战略驱动下，波司登店铺急剧扩张，到2011年末达到高峰，总共1.44万家门店。

步子迈得风风火火、又大又急，然一番多元化努力，反而出现营收利润双滑局面。

据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。净利率2010财年为18.8%，2015财年跌至2.19%，为上市以来新低。

面对尴尬颓势，波司登不得不痛定思痛、降费瘦身，门店量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。截至2017年3月末，羽绒服零售网点4292家。

2014财年报称，“集团计划终止盈利能力不济的服装品牌，让集团资源集中于核心业务上。”

按上月波司登创始人高德康所言：“那几年，波司登偏离了‘品牌引领’的发展模式，与时代消费者渐行渐远；再加上传统线下经营模式跟不上电商崛起大势。我们没有顺应市场、没有及时根据用户需求趋势去创新变革，品牌急剧老化、势能下降，消费者认知弱化，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’。”

真正转机发生在2018年，波司登提出新战略目标“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”主方向，聚焦中高端羽绒服市场。

具体而言，就是资源聚焦羽绒服主业，减少四季化业务。

回归主业后，波司登进行诸多产品深变，轻薄、时尚成为关键词。

如通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾羽绒服的保暖性和舒适性。

还推出轻薄羽绒服系列，采用创新性多层保温空气层面料，提升保暖性同时，降低重量;同时找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款……

营销方面，通过名人、明星效应给羽绒服“定调”。近几年先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，找了安妮·海瑟薇等国际巨星站台，国内杨幂、肖战、易烊千玺等明星代言，今年9月又签下了谷爱凌。

渠道上通过新零售、数字化运营提高销售效率，尤其直播渠道布局。线下，则加强一二线城市线下渠道建设，总网点占比已破31%。

一系列组合拳下来，波司登高端范儿不断拉升、跻身年轻群体的时尚网红、价格也水涨船高。2018年波司登品牌羽绒服开启全面提价，涨幅平均在20%-30%，其中高端产品提价幅度达 30% 以上。

在业绩媒体交流会上，波司登首席财务官朱高峰曾表示，五年前，波司登的羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右，尽管价格增长，但每年对应的销量稳中提升，涨价也是建立在公司不断推出新品类的基础上。

没错，高端化主航道聚焦，确实改善了业绩、提升了盈利水平，但是否也意味者兜兜转转，波司登又回到了“看天吃饭”的原点？品类单一依赖的“后遗症”不可不查。

截至2022年3月31日止年度，曾经的多元化业务女装延续过去两年负增态势，收入9.04亿元，同比降幅4.5%。司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期31.8%提至46.9%。

问题是这种价格上移，必然丢失部分中低端市场。

虽然波司登不想放弃，先后成立了雪中飞、康博等子品牌，但从营收贡献看实在有些聊胜于无，且市场已涌现一批强劲对手。如以羽绒服、男女装为主的雅鹿，有50年制衣经验的红豆，在200-600元领域已做到行业第一的鸭鸭等，留给波司登的空间还有多少？

另一厢，高端牌也有天花板效益、边际效益。若长期依赖、此消彼长下，波司登后续成长性、可持续性咋样？高端故事有多好讲呢？

2022财年，波司登销售费达到61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收38.05%。增速高于营收净利。

2020/2021财年，包括广告宣传费、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约48.07亿元，同比增加12.4%。

2022财年，波司登营收增速19.95%，虽高于2020、2019，但相交2018财年的30.28%仍有不小差距。归母净利增速也从57.07%，跌到2022财年20.63%。

值得注意的是，波司登副总裁朱高峰曾表示，“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。”

那么，是否会加剧费用投入，进而侵蚀净利增速？

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前狼后虎 高端基因短板

靠啥突围？

不算苛问。纵观当下中国羽绒服市场，大概可分四档位：

Moncler、加拿大鹅定位万元以上，站在塔尖，主攻超高端；2000-8000元价格段竞争相对空白，也是波司登奋力冲刺的市场；1000-2000元档位，少数户外品牌、运动品牌竞技；其他国产品牌定价大多在千元以下，锚定中低端市场。

虽双11波司登战绩颇丰，但吸虹效益也明显。

11月18日，首财在波司登天猫官方旗舰店内看到，该店拥有2145万粉丝，但店内登峰2.0系列券后价12520元的羽绒服目前月销仅10件，其他万元以上产品销量也不多。甚至部分券后价5000元以上的羽绒服月销也不佳，不少款式在十位百位数以下。

相反售价1000元左右，很受消费者欢迎，一款券后价899元的羽绒服，月销1万+，成为店内羽绒服热销第一。

而同一电商平台上，浏览加拿大鹅官方旗舰，羽绒服销量最佳的是一款男士马甲，售价4500元，月销500+；其次是售价12500的男士派克大衣，月销200+。

第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象拖累，高端化转型势必遇到一定阻力。但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大，高端化需要一步步来。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，波司登品类销售基本上还是以吊牌价2000元左右为主导，和高端羽绒服品牌均价超5000元比较仍存一定差距。要想扭转消费者认知、实现品牌高端化，需要几代人努力，仅仅依靠产品提价和短期营销推广是难以实现的。

没错，可持续的高端化，不简单等于高价，产品服务双提升、强口碑匹配才是根基，这个过程需要日积月累、远非一蹴而就。

波司登已是高端国货代表，放眼市场也是强者环伺。以加拿大鹅为例，虽然最近两年争议增多、口碑有所下滑，但在高端市场依旧极具统治力，也仍是波司登最强竞对。

加拿大鹅2023财年二季度（截至2022年10月2日），营收同比增长19%至2.77亿加元，高于市场预期。截至二季度末全球共有45家门店，中国地区最多达到18家，甚至超过了大本营加拿大。

加拿大鹅高管透露，本财年内将在中国地区新开四家门店。其中，西安SKP店、天津万象城店和青岛海信广场均已如期开幕，成都SKP店预计年底前开业。11月5日，加拿大鹅还首次亮相中国进博会。

加拿大鹅董事长Dani Reiss直言，在中国投资是长期的“我们已经在中国建立了坚韧的品牌实力，并且会不断发展直营业务，这些都显示了我们的长远发展潜力。”

另一厢，许多国产品牌亦在跟随进场，分食市场。如新秀天空人SKYPEOPLE开出线下门店，产品价在3000元至7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌，布局千元以上羽绒服的动作同样凌厉。也均在加强时尚感、科技感，特色专业破圈。

简言之，角力是全方位、且日益白刃高阶。前狼后虎间，波司登急不得也慢不得，如何持续捍卫市场、念好特色高端经，是一道严肃考题。

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实力秀肌与必修课 中高端迈进野望

是啊，从往昔“爸妈的羽绒服”，到年轻人“网红最爱”，波司登高端范儿跃升确实出乎不少人意料。

可细想，这也是本土回归、国人消费自信、消费升级、国货产业升迁的大趋势，波司登有踩中风口的小幸运，更有自身厚积薄发、战略前瞻、实操精准的大实力。

在45周年成果发布会上，波司登再秀科技“肌肉”：271项各种专利，参与制定218项各类企业技术标准和23项国际标准，独家享有奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料等知识产权。

上升到行业视角，据中国服装协会数据，2021年中国羽绒服市场规模约1562亿元，2016到2021年的年均复合增长率为12.73%。

据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元;大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

显然，波司登尚有待采“宝藏”。

只是，大市场更有强竞争，如何吃好吃透高端饭碗、持续讲好高端故事并不容易。营销之外还需更多核心科技、优质服务、品质敬畏、特色专业精细化突破，面对这些必修课、必答题，波司登依然任重道远。

比如有舆论指出，财报中波司登一直对研发投入讳莫如深，只是用笼统文字进行概述，始终没披露具体数据。由此被质疑技术含量不足、靠营销上位。同时，波司登称“畅销全球72国”，但和讯网曾指出，其财报中未揭露具体的海外收入，国际化程度被质疑缺乏有力数据支撑。

在2022中国电子商务大会上，波司登创始人高德康指出，品牌自信是最大的文化自信，波司登将坚持品牌引领，以更广阔视野整合全球高势能资源，创新、融通、共享，使品牌向全球价值链中高端位置迈进。

九层之塔，起于累土。大雄心大视野之外，靠啥实现、实力底气咋样、能否知行合一，高德康、波司登仍有不少必修课、必答题。

本文为首财原创