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瑞幸幸也不幸,疯狂冲刺下后遗症不少

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2019-05-09 07:35:34
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   作者 | 于斌

  来源 | 于见(ID:mpyujian)

  瑞幸是幸运的,打造了“互联网咖啡”概念的它在资本和商业路上一路狂奔,收获了大量用户、门店和订单的同时,终于要登录纳斯达克走上上市的道路;瑞幸也是不幸的,从创立至今仅仅一年半的时间里,舆论一刻未曾停止对它的质疑,“疯狂烧钱”、“以巨亏换增长”、“疯狂营销”、“疯狂开店”、“产品口味不佳”......想尽一切办法跨过星巴克、冲刺中国第一大咖啡连锁品牌的瑞幸咖啡在亮眼成绩之外,留下的是一堆高速扩张之后的后遗症。

  瑞幸速度,新一轮互联网神话?

  2019年4月22日,瑞幸咖啡正式向美国SEC提交了招股书,离登陆纳斯达克只有一步之遥,2018年才上线的瑞幸用两年不到的时间刷新了中国互联网公司的上市速度,也为国内互联网跨界传统行业的探索创造了一个新的“神话”。

  一年半的时间里,瑞幸咖啡可谓深得资本市场欢心,前后总计5.5亿美元的融资规模帮助它开启了疯狂的烧钱扩张之路,覆盖全国三十多个城市、两千多家门店的规模让它“追赶星巴克”的步伐不再是痴人说梦。再加上一二线城市里铺天盖地的瑞幸咖啡广告和类似滴滴式的不断补贴用户低价体验咖啡,瑞幸咖啡的存在感早已跳出了咖啡行业,在互联网行业也刷出了强烈的存在感。

  在神州系陆正耀等人的带领下,瑞幸咖啡线上线下相结合的“无限场景”式打法和看起来“毫无理智”的以资本换流量、以营销换用户的打法让人似乎又回到了当年网约车大战的时候,只是这一次他们选择的是传统的咖啡行业,试图以“颠覆式”的手法来快速抢占市场,构建起自身的互联网咖啡行业壁垒。

  按照瑞幸咖啡招股书的最新数据,截至2019年3月31日,瑞幸已经开拓了2370家直营门店,年度咖啡销量超过九千万杯,用户规模将近一千七百万人,照此规模,目前瑞幸咖啡已经成为仅次于传统咖啡巨头星巴克的国内第二大咖啡行业“巨头”,而且按照目前瑞幸咖啡的开店和扩张速度,它最快在2019年之内就能实现对星巴克的反超。

  瑞幸疯狂冲刺下的后遗症

  不过就像业内对于瑞幸咖啡一直颇有诟病的那样,瑞幸疯狂冲刺速度的背后,隐忧和后遗症一直不少,这让很多人从来也没有看好过激进的瑞幸式发展模式。

  高速扩张后的第一大后遗症就是持续的巨额亏损。根据瑞幸咖啡公开的招股书来看,2017年,瑞幸咖啡亏损了5637万元,2018年这个数字暴涨至16亿,而2019年第一季度,它也已经亏损了将近6亿元人民币。照此速度,瑞幸咖啡的高速扩张完全是以巨大的资本投入换来的,而这种投入能够换来的用户忠诚和行业壁垒究竟能有多少,业界还保持着怀疑的态度。

  说到底,还是瑞幸咖啡的基本盘之下泡沫太大,这种泡沫必须借助源源不断的资本投入才能维持下去,一旦有任何“风吹草动”,这种尚未形成自身核心商业盈利能力优势的模式就会被刺破。比如今年年初的时候,瑞幸咖啡就刚经历过一阵全国范围内的关店潮,关店规模将近四成。

  整个2018年,瑞幸咖啡的销售和营销投入超过七亿元人民币,今年第一季度这一费用也有1.68亿元,同比翻了一番。在巨额的营销投入之下,瑞幸还要面对数目更加庞大的店铺租赁与运营成本,这种居高不下的重资产模式也让外界一直对瑞幸的未来盈利能力持怀疑态度。

  在为了保持高扩张速度而导致的“入不敷出”情况下,瑞幸咖啡赖以生存的饮品收入和开店速度也不复以往的高增长率,而逐渐出现增速下滑的情况,从2018年第三季度到2019年第一季度,瑞幸咖啡核心饮品业务收入环比增幅从91.6%而逐步降低到80%和41.1%,很明显这一增速已经开启了“暴跌”模式。另外,随着运营压力的加剧,其开店速度也不复往日“高效”,从巅峰期时候的日均4.9家下降到了3.9家。

  而在核心产品层面,发展至今的瑞幸咖啡还远远未达到它所对标的竞争对手星巴克那样给人留下深刻的印象。消费者对于瑞幸咖啡的口味始终存在“褒贬不一”的情况,而且更多的时候,大家对瑞幸咖啡的产品并无更深刻的口味或特色印象,爆品更是缺乏,用户似乎只是把瑞幸咖啡当成纯“快餐式”咖啡产品体验,它还远远没有达到星巴克那样能够以自身丰富多样的产品选择、产品文化等特色来持续吸引消费者。

  除了瑞幸咖啡本身所面临的亏损、盈利、业绩、模式及产品质疑,国内快咖啡市场的“降温”和作为主要竞争对手的星巴克的“提速”也同样给瑞幸的前景蒙上一层阴影。

  根据媒体报道,与瑞幸咖啡完全对标的另一家互联网连锁咖啡品牌“连咖啡”在年初因盈利状况问题而选择在全国范围内关闭30%到40%的门店。连咖啡不同于瑞幸咖啡的是,它早在2017年底就开始实现盈利,其相比于瑞幸更“稳扎稳打”的打法也并未帮助其实现弯道超车;除了外卖咖啡市场“降温”,过去伴随着互联网咖啡概念一起火爆起来的无人咖啡行业也在面临着生存困境,整体互联网咖啡行业正从“风口期”降温至精细化运营期,这对于瑞幸咖啡来说也不是一个好消息。

  全球咖啡巨头星巴克当然也没有只是“坐等”瑞幸咖啡来“颠覆”,它正在实施一个“2022年之前在中国扩张至六千家门店、进驻230个城市”的计划,在数量和规模有限的国内咖啡市场,行业巨头这样快速的扩张势必会充分挤压市场容量,以瑞幸为代表的互联网咖啡有多少的市场空间能去充分挖掘还面临着更大的考验。


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