净利润腰斩，经销商倒戈，格力电器赢了线上输了全局？

 　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　"峣峣者易缺，皎皎者易污。《阳春》之曲，和者必寡，盛名之下，其实难副"。东汉大臣李固这句名言，放到现在的格力电器身上，似乎颇为合适。

　　随着老对手美的集团半年报的发布，"掌握核心科技'的格力电器上半年的空调销售已经被全面超越，握有白电全品类以及小家电规模优势的美的集团营收规模更是大超格力700亿元，净利润超过格力一倍。尽管董小姐刚刚获得"带货女王"的美名，却没有阻止美的集团的全面超越。

　　利润腰斩、库存激增

　　8月3日晚间，格力公布公司半年度财报。数据显示，今年上半年，公司实现营业收入695亿元，同比下滑28.57%，实现净利润63. 62亿元，同比大幅下滑53.73%，实现每股收益1.06元，较上年同期下降53.71%。净利润、每股收益均惨遭腰斩。

　　与此同时，在公司历来引以为傲的现金流方面，格力也遭遇到滑铁卢。上半年，公司经营性现金流净流出45.17亿元，较上一年同期大幅下降127.45%。

　　分产品来看，空调业务实现收入413.33亿元，较上一年同期下降同比下降47.89%。生活电器、智能装备分别实现营业收入22.19亿元、2.09亿元，同比下降幅度分别为13.36%、49.60%。

　　从收入构成上看，由于空调业务下滑幅度相对较大，空调收入比重也由去年同期的81.53%下滑至59.48%。格力推行多年的多元化发展，意外以这一方式得以实现。

　　值得注意的是，截止到2020年6月底，格力电器存货金额达到259.1亿元，较上一年同期增加近50亿元，相应的存货周转天数达到82天，二者几乎同时创下历史最高记录。以此同时，存货资金在总资产中的比例达到9.17%个点，较上一年同期提升2个百分点。

　　客观来讲，新冠疫情疫情的不期而至，对国内家电行业尤其是需要安装业务的空调业务造成了较大冲击。据AVC数据显示，2020年上半年，国内家用空调线上渠道销售额同比下降9.1%，线下渠道销售额同比下降37.1%，合并计算，国内家用空调零售额同比下降幅度高达26.9%。此外，《暖通空调资讯》数据显示，国内中央空调市场上半年也出现了22%的下滑。因此，格力空调的下滑有一部分归属于市场环境的客户原因。

　　然而，从下滑幅度来看，格力空调47.89%的下滑幅度远超过行业同期水平。此外，在同样的市场环境下，格力老对手美的空调的表现则强于行业平均。格力上一次在空调主战场被美的超越，还是5年前的2015年，并且美的也仅仅领先了半年而已。面对2020年上半年的全面超越，格力想要在下半年翻盘恐怕已经不太容易。

　　老对手的全面超越

　　在格力电器中报公布的同一天，老对手美的集团也披露了公司上半年财报。数据显示，美的集团上半年营业收入达到1397亿元，同比下降.56%。实现净利润139.3亿元，同比下降8.29%。

　　对比来看，美的集团营业收入几乎是格力电器的一倍，净利润则超过格力一倍。与格力净利润腰斩不同，美的集团营业收入及净利润下滑均未超过10%。

　　在空调领域，美的集团暖通空调业务实现收入640.3亿元，超出格力电器空调业务（413.33亿元）55%。这也是近10年来，格力第二次在空调领域失去冠军宝座。

　　资料显示，2015年上半年，美的集团暖通空调业务实现营业收入428.17亿元，小幅超过格力电器同期空调业务419.82亿元的营业收入。然而，在格力此后的强势追击下，2015年全年格力仍以837.18亿元的营收规模完胜美的暖通空调同期收入（644.92亿元）。

　　然而，2015年上半年，美的空调仅以8.3亿元的微弱优势领先，但今年上半年，美的空调的领先幅度达到227亿元，格力若想再次反转恐怕并不容易。

　　从库存上看，美的集团上半年末存货金额为217.15亿元，同比下降9.9%，存货绝对金额也小于格力。对于营收规模仅有美的集团一半的格力来说，美的集团的存货状况显然更为健康。从运营效率上看，美的集团上半年存货周转天数降至47天，大幅低于格力电器同期水平（82天）。

　　此外，在目前空调市场线上、线下分化发展的背景下，对线上销售薄弱的格力来说更为不利。

　　奥维网数据显示，今年上半年，空调线上零售金额虽然同比处于下滑地位，但线上渠道销售量仍然同比增长了9.6%，而线下渠道销售量则同比下滑31.8%。相对于早在五年前就积极进行渠道变革的美的集团来说，格力空调单一的线下专卖店销售模式愈发显得步履沉重。

　　为此，格力在上半年一度大力推进线上销售，董小姐也变身带货女王亲自投身直播之中。同时，格力电器也在大力推进"格力董明珠店"线上零售，并倡导全国经销商积极参与。数据显示，董明珠在6次直播中带货销售达到178亿元，占到格力2季度销售额的一半。2020年6月，格力线上渠道累计零售量份额达到25.1%的新高。

　　客观来说，上半年格力线上销售取得了一定成绩，但同时带来了严重后果。一方面，格力大力推进线上销售，无法避免冲动了线下渠道客户的利益。另一方面，由于线上销售竞争激烈，格力毛利率水平也出现明显下滑。

　　赢了线上输了线下？

　　除了董小姐直播带货之外，格力电器近期还有一个大新闻持续发酵。就是其山东市场部分员工及经销商集体倒戈投向美的事件。业内人士指出，这一事件既与去年格力采取的削减山东区域空调代理商事件直接相关，又暴露出格力作为厂家与渠道经销商的矛盾与冲突已经难以调和。

　　8月6日，由原格力电器旗下山东盛世欣兴格力贸易有限公司（即格力电器在山东省的销售公司，以下简称"山东盛世"）销售总监苗培远成立的"山东盛美"高调召开经销商会议。资料显示，山东盛美号称是的空调山东的第四个业务平台，发起人均为山东盛世的销售干将，而参会人员则是格力专卖店老板。据称受邀参加人数为600人，而实际到场750人，引起广泛热议。

　　实际上，山东盛世原总经理为段秀峰，相当于格力空调山东地区代理商，也是格力空调全国仅存的五个总代理之一。然而，去年12月，段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职。据业内人士介绍，早在11月底，格力电器总裁助理胡文丰就被派到山东推广新零售。因此，段秀峰的离职被广泛视为格力的"削藩"之举。直至今年4月30日，格力公司徐伟亮代替段秀峰正式出任山东盛世总经理。

　　截至目前，段秀峰仍在格力红四月（代理公司）担任执行董事兼总监。此外，目前格力电器的第三大股东也即代理商持股平台河北京海担保有限公司（以下简称：京海担保）也有段秀峰的持股。因此，段秀峰在事后发布个人声明强调，山东盛美的成立及举动与其本人无关。

　　不过，段秀峰在声明也坦陈，山东格力在业务主体切换过程中产生了一些争议，仍在密切沟通之中。而格力某竞争品牌对此事的炒作是在"扰乱山东乃至全国格力空调渠道信心和销售团队军心"，但也能引起新山东格力公司的反思。

　　显然，此事的本质仍是格力目前的渠道变革与经销商利益的冲突。实际上，在董明珠结束618百亿直播的第二天，京海担保就宣布大幅减持格力股份4288万股，减值金额约为25亿元，似乎明确的表示出经销商团队对其直播的态度。

　　此外，格力电器上半年的毛利率仅为21.11%，较上一年同期下滑近10个百分点。由此来看，格力销售向线上的转移，不仅带来了线下渠道的阵痛，对其自身盈利能力也造成了较大影响。

　　一面是经销商的倒戈，一面是大幅下滑的毛利率。有着250亿元库存金额的格力电器，在2020年的下半场，恐怕仍有一番恶战要面对。