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体量盈利皆不足,B站赴港二次上市实为邯郸学步?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2020-10-14 08:11:14 7939
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   投稿 | 谢治贤

  出品 | 于    见

  继阿里巴巴、京东和网易之后,哔哩哔哩可能会成为赴香港二次上市队伍中的一员。

  据近日消息,哔哩哔哩可能于明年二次在港上市,预计筹集10亿至15亿美元。10月6日,路透社媒体IFR就已透露,哔哩哔哩已委托四家银行摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团安排其返回香港的二次上市。在这方面,哔哩哔哩表示暂不作相关评价和回应。

  2018年,哔哩哔哩在纳斯达克上市,并通过ADS以每股11.5美元的价格筹集了4.83亿美元的资金。尽管上市之初的股价上涨并不令人满意,但自2020年以来,哔哩哔哩的股价一直处于快速增长的态势。到目前为止,该公司的股价今年已经累计上涨了150%以上。

  受回港上市消息影响,第二天,哔哩哔哩股价上涨7.89%,市值飙升74亿元。为什么逐渐在美股步入正轨的哔哩哔哩会选择返回香港进行二次上市?利用港股特点,已经亏损多年的哔哩哔哩能否迎来新的转折点?

  UP自给自足还不够,非要烧钱至亏损?

  首先,如果哔哩哔哩能够通过港交所的听证会,对于其视频业务而言无疑是一个好消息。上半年,西瓜视频撬走了哔哩哔哩的大流量UP主如巫师财经、阿神等,这对哔哩哔哩产生了很大的影响。巫师财经的自我陈述说,该站的收入太低,不太能令人满意。可以看出,为爱发电不是长期的解决方案。将来,哔哩哔哩将不可避免地需要提供更多的资源来留住创作者,就像留住挖回“敖厂长”一样。

  除了传统的PUGV内容生态外,哔哩哔哩的自编戏剧也将受益。上半年,哔哩哔哩的封面也从“2233娘”更改为“你感兴趣的视频都在B站”,同时出资5.13亿港元成为欢喜传媒的第四大股东,可见其视频业务野心。

  但在自制戏剧领域,深耕行业多年却在亏损怪圈苦苦挣扎的爱优腾也是哔哩哔哩必须正视的问题。 2019年爱奇艺全年亏损103亿元,亏损增长13%,包括优酷网在内的阿里文娱和腾讯视频也分别亏损132.7亿元和30亿元。因此,即使哔哩哔哩通过《说唱新世代》和《风犬少年的天空》展示了其在这一领域的发展潜力,业界也不可避免地对其产生质疑,视频平台的整体亏损圈子是否会给哔哩哔哩前期亏损业绩雪上加霜。

  此外,爱优腾营收结构中的广告业务,也很难在哔哩哔哩实现自我。受到游戏业务比例的限制,哔哩哔哩曾试图通过广告获利并开始在内容中添加贴片广告,但它被指出违背了“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺,因此遭到用户的广泛谴责,强迫创始人做出“不设广告”的承诺。

  与爱奇艺、腾讯视频和优酷视频的14天用户保留率只有40%-55%有所不同,如果哔哩哔哩无法控制广告规模并保持社区氛围,哔哩哔哩一直以80%以上12个月的用户保留率为傲的局面则可能难以继续。随着西瓜视频,抖音,知乎等多个平台在深度内容视频领域的努力,未来对哔哩哔哩的压力将越来越大。

  哔哩哔哩在香港的二次上市确实可以解决公司在财务层面上的迫切需求,但是哔哩哔哩所面临的问题从来不是资金短缺,收入连续五年保持正增长,而亏损却逐年增加,哔哩哔哩需要的是摆脱游戏的标签,在为传统业务提供多样化和稳定生态的同时,挖掘新业务的增长潜力。

  如果在最近打开哔哩哔哩的移动终端主页,你会经常在推荐流中看到一张gif图,图中彭昱畅正在大炫腹部肌肉,其背后的作品是哔哩哔哩战略投资欢喜传媒后,双方首个影视合作节目《风犬少年的天空》。

  这部偶像剧在哔哩哔哩和欢喜联合首播,截至10月10日,它在哔哩哔哩已更新13集,总计1.7亿次播放。对于哔哩哔哩而言,《风犬少年的天空》、《说唱新时代》和S10系列赛事活动等突破性的破圈先驱正在继续扩充,以吸引新用户并提高其支付率。评论区中有很多评论也表明,“风犬”正在吸收哔哩哔哩的新一批付费会员。

  调动用户的支付意愿对于哔哩哔哩的发展至关重要。从财务报告来看,哔哩哔哩的突破过程分为两个部分,一是《后浪》背后的用户破圈,二是“风犬”为代表的电影或电视内容背后的非游戏收入结构。在今年第二季度,哔哩哔哩的MAU比上月下降了0.46%,但MPU相比前一个月下降了3.73%。当然,这其中包括恢复工作和学习而导致会员离开等原因,但它也表明哔哩哔哩仍然缺乏保留这部分支付意愿的手段。

  在哔哩哔哩的财务报告中,直播和增值服务的收入正在接近游戏的收入。在2018年第一季度财务报告中,哔哩哔哩游戏收入为6.885亿元,直播和增值服务收入仅为9500万元;在今年最新的第二季度财务报告中,上述数字变成了游戏收入为12.48亿元,直播和增值服务收入8.253亿元。如果再加上广告、电子商务和其他运营收入,则非游戏收入占总收入的52.32%,这意味着哔哩哔哩收入结构的调整已经开始。

  从这个角度来看,诸如“风犬”之类的作品是哔哩哔哩立足长视频寻求用户增加的标志,同时也是一种对冲工具,用于应对复工复产后月活跃用户和付费用户的负增长。

  邯郸学步,亦步亦趋

  但是,哔哩哔哩的现有业务尚未盈利,押注长视频业务或是一把双刃剑。

  哔哩哔哩大力部署的长视频已经抵达了“爱优腾”的腹地,后三个已经深耕了很多年,并且牢牢占据了前三的宝座。以今年第二季度的财务报告数据为例,爱奇艺的订阅会员数量达到1.05亿,腾讯视频的付费会员数量为1.14亿,哔哩哔哩的主要会员数量为1050万,差距是显而易见的。

  同时,在长视频领域,势头正猛的字节跳动的布局也在激增。今年春节期间,它以不低于6.3亿元的价格获得了《囧妈》的独家网络播放权,显示了其进军长视频领域的雄心。此外,自今年以来,西瓜视频不断地挖掘哔哩哔哩UP主。其中,有许多著名的UP主渔人阿峰、老四赶海等都被挖走。

  哔哩哔哩进入了长视频,将来很有可能直接与四大竞争对手竞争。成功竞争的好处非常大,但风险和成本也很高。更重要的是,如何盈利始终是长视频平台面临的终极难题。

  以爱奇艺为例,2017年、2018年和2019年的净亏损分别为37.36亿、91亿和103亿。尽管今年第二季度的净亏损从第一季度的29亿下降到14亿,但用户数量也在下降,会员数量比第一季度减少了1400万。

  业内一些人说,长视频不是一个好轨道,甚至可能是一个无底洞。外购内容模型下版权费用太高,用户没有粘性,在产业链中没有发言权,而自制内容太困难,产量和质量不稳定,成本也同样高。对于各大视频网站,仅依靠现有的在线业务模型和获利能力,恐怕很难负担,需要在思路上寻找另一个延伸。

  阿里巴巴、京东、网易等在香港二次上市后都取得了不错的成绩,为哔哩哔哩树立了良好的先例。但是,哔哩哔哩返回香港后能否达到预期的效果,需要划一个问号。毕竟,它的规模不如以前的巨头,而且其盈利模式的先进性在多年来都没有得到充分印证,并处于亏损状态。因此,二次上市的风险不小。

  领域充斥巨头,竞争过于激烈

  成立于2014年,哔哩哔哩最初只是小众的日本ACG(动画、漫画和游戏)亚文化社区,其用户主要是热爱二次元文化的年轻人。随后,该公司逐渐从亚文化社区演变为与视频、游戏和社区交织在一起的多生态系统,强大的社区文化成为其受到资本青睐的重要原因。

  2018年,哔哩哔哩成功登陆美国股市。根据其招股说明书,该公司在首次公开募股前的月活跃用户约为7176万,其中80%以上的用户是9至28岁的青少年。该用户群称为“中国Z世代”,即出生在1990年到2000年之间的年轻人。他们享受良好的物质条件和教育,更愿意花钱购买在线娱乐节目,并且对二次元文化的接受程度更高。

  在过去的很长一段时间里,游戏是哔哩哔哩最重要的收入来源。2016年,哔哩哔哩开始充当二次元手机游戏的代理商。在高峰期,《FGO》、《碧蓝航线》等游戏的收入占哔哩哔哩收入的80%以上。然而,过于单一的收入结构也使公司遭受许多市场质疑。

  近年来,优化收入结构已成为哔哩哔哩的重要任务之一。哔哩哔哩的首席财务官樊欣在2018年5月上市后的首次财报电话会议上设定了一个目标:在未来三到五年内,将游戏收入的比例降低到50%左右,现在已经实现了这一目标。

  2020年第二季度,哔哩哔哩实现收入26.18亿元,同比增长70%,环比增长13%。总体增长势头仍然强劲。其中,游戏业务收入12.5亿元,同比增长36%,收入份额下降至48%。然而,在经历了第一季度“宅家经济”带动的高增长之后,第二季度游戏的环比增长略有放缓,收入增长不到1亿元。

  同时,包括直播、广告、付费会员和电子商务在内的几项业务的收入份额逐渐增加:直播和增值服务增长了153%,达到8.3亿;电子商务及其他业务同比增长58%至2亿;广告业务收入3.5亿元,同比增长108%。

  可以看出,哔哩哔哩实现了游戏业务的“单腿行走”向大会员、游戏活动、实况转播和广告等多位驱动的商业模式的转变。目前,游戏以及直播和增值服务是公司的两个收入引擎,占公司收入的70%以上。

  但是,这两个收入都需要哔哩哔哩分成给众多的利益相关者。在游戏业务方面,哔哩哔哩自主开发的游戏较少,大多数为联运或代运模式,这意味着公司需要与游戏制造商分享约50%的利润;在直播业务方面,平台也同样需要与主播分享收益。

  2020年第二季度,哔哩哔哩的分成成本(即平台需要从收益中分配给利益相关方的部分,约占总成本的一半)达到10.27亿元人民币,同比增长79%,再创新高。

  随着成本继续上升,哔哩哔哩的损失继续扩大。第二季度报告显示,哔哩哔哩本季度亏损5.67亿元,同比增长81%,净亏损率达到21.6%。从数据中可以发现,在过去的六个季度中,哔哩哔哩的损失很严重。

  除了亏损严重外,财报还暴露出一些问题,其中之一就是用户增长问题。根据财务报告,第二季度的月度活跃用户比上一季度下降了0.46%,平均每月付费用户比上月下降了3.73%,这些数据也使很多人开始质疑本季度哔哩哔哩的表现。

  2019年,哔哩哔哩董事长陈睿曾提出未来两年的用户增长目标,到2020年底达到每月1.8亿月活跃用户,到2021年底达到2.2亿每月月活跃用户。受疫情影响,哔哩哔哩用户数在上个季度快速增长,达到1.72亿。但是从这次发布的财务报告来看,这种增长趋势并没有在本季度继续,这也使得到年底实现1.8亿的增长目标变得有些缺乏底气。如何成功扭降为升,顺利达成月活目标是哔哩哔哩面临的主要问题。

  此外,行业的激烈竞争也是哔哩哔哩发展的主要障碍。哔哩哔哩的业务涉及游戏、实况广播、广告等其他领域,但是哔哩哔哩在每个领域都面临许多强大的竞争对手。在核心业务游戏方面,哔哩哔哩可能会面临腾讯和网易等游戏巨头的冲击。在第二季度,两家公司发展迅速,腾讯的手机游戏收入同比增长62.1%,而网易的手机游戏增长率则达到21%。

  在现场直播方面,抖音的崛起极大地影响了哔哩哔哩在年轻人心中的地位。斗鱼和虎牙的合并也将对哔哩哔哩的业务产生一定程度的影响。许多不可控因素将给哔哩哔哩的发展带来巨大压力。

  此外,缺乏核心技术也是哔哩哔哩需要考虑的一个问题。哔哩哔哩成立以来,始终坚持内容高于技术的宗旨,对技术研发的投入相对较低。但是,落后的技术无疑将导致哔哩哔哩缺乏核心竞争力。如果其他竞争对手花费大量金钱来“挖墙角”,哔哩哔哩可能会逐渐失去对用户的吸引力。

  这是哔哩哔哩最好和最坏的时间交际点。目前,哔哩哔哩具有独特的优势和发展潜力,但也需要有勇气去克服和解决诸多的问题。哔哩哔哩仍在成长,如何在这样宝贵的成长时期实现真正的突破,对于哔哩哔哩的未来至关重要。


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