阿里巴巴：提前到来的中年危机

 　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　2019年9月10日，阿里巴巴董事局主席马云，以普天同庆的方式，于阿里20周年庆的当天，宣布退休。从此，阿里帝国也进入了"逍遥子"执掌天下的新时代。

　　2019年及2020年双11，逍遥子张勇及蒋凡等核心团队，也分别以2684亿及4982亿元成交额屡次刷新历史纪录，为马云退位后的阿里巴巴，交出了一份近乎完美的答卷。

　　诚然，目前阿里巴巴美股市值逾7000亿美元，是资投资者眼里炙手可热的香饽饽。更改变了无数人的生活方式，其创业历程无疑是成功的。

　　但是不得不看到的是，刚刚走过弱冠之年的阿里，已经有几分老成持重，后劲不足。而与拼多多、抖音、快手直播电商平台等后起之秀相比，阿里巴巴甚至给人一种提前进入迟暮之年的感觉。

　　阿里的流量之困：PC互联网时代的优势不再

　　诞生于PC互联网时代阿里巴巴，是马云等阿里巴巴创始人团队的前瞻性眼光，铸就了其过去20年的辉煌。在全国人们还没有怎么搞懂互联网是怎么回事的时候，阿里巴巴已经诞生，并快速通过B2B的铁军模式，捞到了互联网创业的第一桶金。也为后面淘宝、天猫、支付宝的快速崛起打下了牢不可破的根基。

　　于斌认为，阿里的流量基础有三张"王牌"：一张是凭借其多年积累的品牌效应，获得了大量的站内自然流量。包括PC端及APP端的淘宝、天猫、聚划算等平台。

　　一张是阿里最早践行的"广告即是商品"的阿里妈妈模式。阿里巴巴最早通过淘宝联盟等分销方式，也获得了大量的外部流量。

　　阿里巴巴第三张王牌就是其创造的国民级购物节IP"双十一"，尽管目前双十一已经不是阿里的专利，但是因为其平台的体量与影响力，连续10多年的双十一，让淘宝、天猫等电商体系都赚得盆满钵满。也随之为其支付宝等金融产品的崛起带来的顶级流量支持，打下了阿里的日不落帝国。

　　2013年，张勇提出"all in无线"的战略，这个战略让张勇在阿里巴巴的"二代"争夺战里最终获胜，其中出力最多的正是蒋凡。在他的带领下，手机淘宝DAU从3000万到6000万，到了2015年，这个数字变成了1.1亿，淘宝交易无线占比从百分之十几，增长到80%以上，当年双十一淘宝移动端销售额首次超过PC端。这让蒋凡在阿里巴巴内网赢得了一个称号，"阿里流量王"。

　　但是，这样的光鲜靓丽只属于PC时代的阿里巴巴。随着近年移动互联网的崛起，拼多多、社交电商、直播电商等的相继崛起，也让阿里纵然all in无线，也难以破局。

　　2018年，拼多多在争议之声中上市。并开启了与淘宝、京东在电商领域竞争的拉锯战。成立3年就上市，并在GMV、市值等方面，完成了多家巨头十年才能走完的路程。

　　一时之间，淘宝、天猫也陷入了流量的焦虑。从一线城市到下沉市场，人们在街头巷尾、茶余饭后都在讨论拼多多、使用拼多多。过去处于流量C位的阿里系，也首次感觉到了山雨欲来的压力。

　　近年，随着5G商用时代的来临，短视频、直播等新型互联网产品成为时代主流。各种通过短视频带货、分销的模式如雨后春笋。连传统的苏宁、国美等以线下零售为主的企业，也纷纷拥抱新型直播电商模式，来抢占阿里系线上的流量。让淘宝、天猫的流量压力与日预增。

　　如今，微信也发力小视频、直播等形式，凭借其10亿量级的用户量，各种平台的视频up主、直播主播等，也纷纷转战微信，打响汇聚私域流量的新战役。如果说京东、拼多多并非是阿里的真正对手。微信生态下超强的用户粘性，是阿里巴巴无法企及的，也许这才是阿里最大的焦虑。

　　阿里的模式之困：微信+社交电商碾压传统电商

　　尽管阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，也早早开始布局直播电商，并培养出了类似李佳琦、薇娅等头部带货大王，但是因为其缺乏成熟的社交体系，用户的粘性始终与微信生态下的社交电商体系，视频、直播产品形态下的抖音、快手相差甚远。

　　与此同时，原本具有优势的门户化购物模式，也不再适应新的社交电商场景。而纵然结合了时下最为主流的大数据推送形式，其功能也只是多了一个千人千面。而因为用户在其平台上无法满足最为刚性的社交与丰富多彩的内容需求，导致的粘性不足，始终是其难以克服的弊病。

　　早年，阿里也尝试布局来往，对标微信来一次社交产品的大角逐。甚至尝试在支付宝开发"圈子"等社交功能解决其用户粘性、社交属性的问题。但是，最终来往折戟、圈子涉黄而被迫下线，都让阿里尝试社交化的梦想碎了一地。

　　这也从另外一个维度，印证了互联网基因，对于企业创新变革的巨大影响。一开始就布局电商模式的阿里，在模式上似乎注定无法与微信、拼多多等带有社交属性的产品相匹敌。

　　所以来往被迫无奈转向了攻占B端市场，成为了现在的钉钉。用阿里巴巴CEO张勇的话说：本来想孵一只鸡，却养出一只鸭。所以钉钉又开始了与企业微信新一轮的直面竞争。

　　在B端社交产品的对比上，孰强孰弱暂不点评。但是通过微信2020年对于企业微信的动作，可以看出，企业微信与微信互通后，已经成为了很多传统零售平台，走向新零售的标配。而社群电商、社交电商嫁接上微信的能量，显然已无法小觑。

　　反观抖音、快手在一二线、三四线城市的影响力，阿里巴巴最先从电商定调的发展模式，似乎再也难以抵挡来自内容电商平台的压力。从电商平台转向社交平台、内容平台，也远不及由内容平台、社交平台转向电商平台那么简单直接。

　　不难看出，是阿里巴巴的基因与模式困住了现在的自己。如今的阿里，纵然有转型内容电商平台、社交电商平台的决心，恐怕也陷入了尾大不掉、进退两难的境地。

　　阿里的生态之困：国际、国内双向承压

　　诚然，现在的阿里已经包罗万象，是名副其实的互联网独角兽。众所周知，阿里巴巴的业务摊子铺得很大，但是无外乎是一个面向B端、C端业务的综合体，形成的是一个阿里特色的生态。

　　但是这些生态之间的相关性，以及发展方向，却未必是阿里的初心。阿里巴巴一直在宣扬，其使命是让天下没有难做的生意。这句话也很好的诠释了，阿里巴巴是为生意人服务的。

　　那么，按照这个逻辑，C端用户不过是其为了商家做好生意的韭菜而已。

　　从这些年阿里巴巴布局的业务体系，也不难看出，阿里的核心业务分为几大块，并非只是针对生意人。

　　其一是淘宝、天猫、农村淘宝、阿里巴巴等为代表的核心电商业务，以及以全球电商平台速卖通、东南亚电商平台LAZADA为代表的国际业务。

　　据了解，阿里电商板块近几年的收入都占到阿里总收入的80%左右。由此可见，阿里巴巴其它业务发展得再好，其终究是一家电商公司。而其打造的产业生态，目前也将是电商业务的基础设施建设。

　　这一点，从阿里布局物流业务与线下零售业务的动作就可以窥见一斑。

　　2013年，阿里与银泰集团、复星集团、富春集团、三通一达和顺丰共同投资设立了菜鸟网络。2015年3月，盒马鲜生正式成立。

　　2016年1月15日，原京东物流负责人、盒马鲜生创始人兼总裁侯毅在上海开了第一家店金桥店。目前盒马鲜生也成为阿里零售业态的重要组成部分。

　　但是在物流、新零售方面的布局，国内也不乏强劲的对手。只是，鉴于阿里大盘的生态，物流与线下零售，终究是其电商业务走向模式创新的冰山一角，并非阿里的重心。

　　抛开阿里巴巴在国内市场面临的诸多竞争，其在国际市场上，一样面临着亚马逊等国际劲敌的夹击。

　　而即使是阿里最为关注的东南亚市场，电商渗透率现在还只有1-2%，远低于发达国家与中国大陆，还有很大增长潜力。

　　而且，亚马逊虽然在中国无法与阿里巴巴抗衡，却在国际市场上远比阿里更有竞争力。

　　以其云计算业务为例，尽管阿里云的估值在2018年曾经达到670亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯控股、蚂蚁金服、字节跳动后的中国第五大互联网公司。

　　但是云计算的市场份额，国际上大部分是Amazon AWS的天下，微软的Azure和Google也只占了很小的一部分。

　　这也说明，无论是电商业务，还是阿里云只是"窝里横"，在国际市场上的地位，仅仅是亚马逊就足以碾压阿里。

　　再来反观阿里的口号：让天下没有难做的生意，就知道"天下"这个词用得似乎有些夸大其词了。因为仅仅是中国的市场，决不能代表全天下。

　　电商生态闭环的打造，离不开以支付为切入口的金融体系保障。所以，在阿里与微信的支付之争没有分出胜负之后，阿里与微信都在各自的生态版图下，构筑了自己的金融体系。

　　阿里的金融业务，是以蚂蚁金服为依托的。其估值在2018年曾经达到1500亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯控股后的中国第三大互联网公司而。

　　蚂蚁金服旗下有支付宝、芝麻信用、蚂蚁小贷、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网上银行、蚂蚁花呗、蚂蚁金融云共九大业务，服务板块包括支付、理财、信贷、保险等。几乎涵盖了国民线上、线下支付、享受金融服务的所有场景。

　　2020年，关于蚂蚁金服IPO及上市的消息，甚嚣尘上。但是突发了国家对于金融机构加强监管的事件，导致其上市计划搁浅，何时重启也将是一个未知数。

　　尽管对阿里来说，这是一次黑天鹅事件，但是也预示着，阿里把摊子铺得很大、很开，也是蕴藏着巨大的风险的。这个事件也告诉人们，庞大的互联网帝国，看似不可一世，可能禁不起国家一纸禁令。

　　另外，从阿里巴巴的金融体系盈利模式来分析。蚂蚁金服的主要收入来源为支付宝手续费、蚂蚁小贷产生的利息、理财板块如余额宝产生的盈利分红、蚂蚁聚宝代销基金产品与保险产品获取的手续费、以及一些金融机构使用蚂蚁金融云所支付的使用费等，虽然金融业务收入占阿里总收入的比例还较小，但从蚂蚁金服的估值可见，潜力非常巨大。

　　尽管目前金融业务收入占阿里总收入的比例很小，但是因为其掌握了居民日常消费的核心数据，因此也有人曾经扬言，阿里抢了银行的饭碗。其金融领域的影响力，也足以让其估值居高不下。这或许也是国家金融政策忌惮民营金融数科公司的核心原因。

　　总而言之，阿里为了维持其电商核心业务的发展，已经将其触角伸向了最为敏感的金融领域，并且在B端、C端服务上都走向了国际市场。但是，通过其发展轨迹可以看出，阿里的生态，止于国内。其要实现"让天下没有难做的生意"的宏伟使命，恐怕尚需时日。

　　阿里布局大文娱，是战略还是野心？

　　如果说阿里只是在国内做到了数一数二，是格局使然。那么，阿里跨界数字媒体行业，就像是搅局。于斌注意到，阿里巴巴自2013年开始，就在数字媒体业务上疯狂投资并购，包括陆续入股新浪微博、优酷、UC浏览器、穷游网、文化中国、华数传媒，还成立了阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里体育。

　　可以如是说，如今阿里在泛数字媒体业务方面已经早已不是战略，而是一种吃遍天下的野心。不过，认真分析也足以发现，这些数字媒体平台有海量的流量，对于阿里来说既可以作为广告投放渠道，也可以获取用户信息。也为阿里的电商基因，增加了一些丰富内容源的色彩。

　　8月20日，阿里巴巴集团发布2021财年第一季度财报，报告显示，阿里数字媒体和娱乐业务收入为人民币69.94亿元（9.90亿美元），较2019年同期的人民币64.26亿元增长9％。据了解，这一增长主要是由于来自在线游戏和会员订阅的收入增加，但部分被客户管理收入的减少所抵消。

　　虽然其收入数据还算亮眼，但是阿里巴巴数字媒体部门的亏损，早已是公开的秘密。这次财报数据还显示，阿里数字媒体及娱乐分部分继续亏损。不过经调整EBITA亏损较2019年同期大幅收窄10.1亿元，其主要原因在于内容成本下降。

　　财报中提到："由于持续聚焦优酷业务的投资利润及成本效益，本季度内的亏损同比进一步收窄。"由此可见，阿里在数字媒体方面，尚未达到大幅盈利的阶段。而阿里借助大文娱为其核心业务助力的战略，也暂时无法落地。

　　因此，阿里布局数字媒体行业，也将面临着巨大的压力。去年数字媒体业务的业绩出现了巨大波动。2018年，阿里巴巴制作的《阿修罗》是最大的失败之一。

　　这部电影的制作成本为1.14亿美元，而票房收入仅为700万美元。另一方面，《流浪地球》的预算为5000万美元，票房收入超过7亿美元。

　　尽管随着数字媒体总体预算的增加，阿里巴巴尚且能够对冲自己的赌注。但是大娱乐行业的起伏不定，让阿里在数字媒体方面的布局，未来依然是一个未知数。

　　有业内人士预测，阿里巴巴将进行更多投资，这将转化为更高级的会员，并帮助其其他服务。类似的亚马逊(Amazon)也采取了类似的方式，在内容方面进行投资，以推广其Prime会员资格。

　　尽管阿里巴巴借助优酷的影响力，在付费会员方面有了一定的原始积累，但是其在数字媒体方面的布局，终究是要为其核心业务服务。所以阿里势必会在大文娱方向加大投入，来进一步夯实数字媒体部门在阿里巴巴的战略地位。

　　总而言之，阿里巴巴PC互联网时代的辉煌已经成为过往。而随着其业务版图的拓展，目前已经覆盖了人们生活的方方面面。

　　无论是电商服务，还是金融数科，又或者是其煞费苦心的文化娱乐行业，都已经与人们的日常生活息息相关。

　　但是，让人们不禁怀疑的是，今日的阿里巴巴还是昔日那个宣扬自己的使命是"让天下没有难做的生意"的阿里巴巴吗？

　　在BAT时代已经成为过去，TMD（头条、美团、滴滴）时代来临的时刻，阿里巴巴似乎与很多传统互联网企业一样，在新的时代，缺少了几分年轻与激进。而随着其布局的业务范围越来越广，似乎带来的危机也越来越多。

　　产品形态过于保守，营销模式缺乏创新，如今的阿里虽然未到穷途末路，却早已被一些新兴的互联网平台挤压得只剩下其20年以来积累的仅有元气。国际化的步伐放缓，营收的增长乏力，都是摆在阿里巴巴面前的现实问题。

　　以曾经辉煌一时的双十一为例，尽管阿里双十一的成交金额依然逐年增长，不断刷新记录。但是无论是其它电商平台，还是阿里平台的商家与合作伙伴，都逐渐心生退意。

　　因为，如今的双十一，对于商家来说，不过是一个每年一度，赔本赚吆喝的买卖。相反，平台不仅割了普通用户的韭菜，更是借助这样的活动赚得盆满钵满。

　　这也让人们现在提起阿里，也只记得那个让剁手党剁手时很爽，却高呼套路太深的双十一。

　　不过，无论人们怎么评价阿里巴巴。从2020年这个特殊的年份来看，生意人似乎也没有因为双十一不断刷新交易额记录，而变得更容易。这是否这意味着，让天下没有难做的生意，本来就是一个伪命题？

　　但愿未来的阿里，真的能活102年，让天下没有难做的生意。