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小米的“高端梦”能做成吗?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-01-04 08:12:22 981
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年12月28日晚,小米11发布会正式在北京发布。

此时的北京正迎来十年来最大的寒潮,但从只穿了一件黑色T恤、一件蓝色牛仔裤以及一件淡灰色的西服外套的雷军身上却看不到丝毫寒意。站在发布会舞台上的雷军一整晚热情高涨、充满激情,金句频出。雷军内心的火热实有缘由,因为小米就在发布会的五天前,12月23日小米达到了自己的巅峰。

正值辉煌的小米

小米仅仅在一年的时间里,便接连推出了小米10系列(小米10、小米10Pro和小米10至尊版)的多个版本。产品价格不仅有起步价的3000元,至尊版更是一路推进到5000元以上,并在一年内两次更新旗舰机,可谓势如破竹。可以说,不管从产品、合伙伙伴还是投资人的角度来看,小米这一年达到了前所未有的辉煌。

(1)重返全球前三

在手机市场上,根据今年中国信息通信研究院发布的11月国内手机市场运行分析报告,在今年的1到11月内,国内手机市场的总体出货量累计达到2.81亿部,同比下降21.5%。根据今年的小米财报显示,今年第三季度,小米手机交出了一份收入及出货量均创历史新高的辉煌成绩单。根据IDC数据显示,今年Q3小米智能手机的全球市场占有率达到13.1%,超过苹果,重返全球前三,并与排名第二的华为仅差1.6%,第一仍为三星。并且小米在中国以13.0%的市场占有率,排名第四。

在欧洲,小米在智能手机市场上连续两个季度保持出货量第三,在西欧的智能手机出货量也进入前三名。

在今年,由于收到疫情的影响,整体手机市场出货量大幅下降,但小米却在这种大环境下逆势增长,成为前五大手机厂商中唯一一个正增长的企业。

从小米进军高端市场以来,小米中高端手机的销量占比以及影响力便不断提升,尤其在3000元价位段以上的市场。根据小米三季度财报的资料显示,在2020年的前10个月,小米在国内大陆定价3000元人民币及以上和海外定价300欧元及以上的智能手机的全球销量已超800万台。

在营收上,第三季度的业绩也非常可观,季内收入高达722亿元,较去年同期的536.6亿元同比增长34.5%,经调净利润41.28亿元,较去年同期的34.72亿元同比增长18.9%,收入及利润均创季度新高。

同时,小米智能手机的平均售价(ASP)也在不断提高。在第二季度中,小米智能手机的ASP同比上升11.8%,由998.7元上升到千元档1116.3元。在第三季度中,小米在境内的智能手机平均售价同比提高14.7%。

根据IDC公布的《2020上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额》中显示,小米超过OPPO、VIVO,排名第三。京东618购物节期间,小米10获得3500-4500价位段销量冠军。

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(2)市值突破千亿美金

"股价长达两年时间低于发行价,说实话比较丢人,我也超级郁闷。"在股市上,就在12月23日上午11时前,小米股价一度冲破30.85港币,达到上市以来峰值,整体市值超过7757亿港币,折算后小米市值突破千亿美金,自此小米正式跻身于今年为数不多的成功迈入"千亿美金俱乐部"的中国企业。

最近小米还采用了先旧后新的方式,配售了大约相当于已发行股份总数的4.1%的股份,总价值约10亿。另外,小米计划发行七年期的零息有担保的可换股债券,即按初步换股价36.74港元/股的价格发行于2027年到期,初步转换股价较12月1日收盘价溢价约40.5%。小米发债总价值为8.55亿美元,因此,小米此次发债及配股融资净额近40亿美元(约合310亿港元)。据悉,本次交易所集得资金,主要用于增加营运资金以扩大业务、增加主要市场的市场份额、战略生态系统投资以及一般公司用途。

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辉煌背后的高端战略

高端战略的制定,对小米甚至许多手机厂商而言,都是至关重要的。只有脱离低价红海,才可能获得更多资金用于拓展业务和长期的研发,支撑越来越激烈的科技竞赛。那么,小米的"高端之路"能走安稳吗?

(1) 产品力才是王道

小米对高端机的探索,最早始于MIX系列。早在2016年10月,小米就发布了全球首款全面屏手机小米MIX。小米MIX申请了102项专利,而其中最关键便是突破了传统屏幕比例16:9的限制,从多年以来16:9的突破到17:9,引领了后来整个手机行业的全面屏手机浪潮乃至后来的18:9屏幕比例。但是,虽然MIX的配置和价格都是按照高端来定位,但是通过对市场状况的分析发现,虽然MIX的价格上去了,但是产品力却差强人意。

自2019年初小米将Redmi独立出来后,小米在智能手机的产品线已经趋向于少而精的战略了。如果产品的产品力不合格,小米宁愿放弃也不会推出,就比如整整两年MIX系列没有发布任何量产版。

小米对于产品力的看重主要体现在用户端和产品端两方面。

在发布会上,雷军对MIUI12.5的视觉、音频以及隐私等多个方面的优化讲了整整半个小时。在视觉上,推出了"米柚光锥动效架构"。光锥架构的渲染引擎可以尽最大可能的还原真实世界的光影,不仅能带来界面高级混色,还可以实现控件级实时模糊、抗锯齿的完美圆角、与硬件严丝合缝的G2连续曲线以及顺畅流动的动态圆角。在内存和优化上,MIUI12.5对SystemUI进行了重写,核心场景内存下降20%,系统应用后台内存占用平均下降32%;系统应用功耗平均下降17%,使手机更轻快更省电。在众多优化中最值得一提的便是隐私性,主要体现在智能剪切板隐私保护、文件沙盒机制、网页浏览隐私保护和位置信息隐私保护四大功能。例如位置信息隐私保护,这是全球首个基于差分隐私的融合模糊定位功能,即当应用弹窗显示需要读取应用时,弹窗中间会有一个类似地图的区域,里面有"模糊定位"的选项,默认状态下是关闭的,点击即可打开,此时定位的蓝色区域就会变大,覆盖更广的范围,将你的定位模糊处理,应用只知道你在这一区域,但是并不清楚具体位置。

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在产品端,加大硬件的提升,不断超越。众所周知,小米一直以来便死磕参数配件,力求在智能手机核心功能方面做到顶尖。比如在2018年3月,小米手机首次进入DxOMark排行榜,之后便不断霸榜。在发布会上,雷军首次披露了小米各类实验室的信息。目前,仅小米科技园就拥有各类实验室共123间,其中手机实验室90余间,包括科技含量最高的5G实验室、完善屏幕效果的显示光学实验室、OTA实验室、高通实验室、SAR实验室、相机实验室、为打造顶级音质的音频实验室、跌落实验室、电池实验室和专注手机信号的天线实验室等等。此外,在全国其它城市以及海外,也有小米的实验室分布。在过去的一年里,小米众多技术创新都源自小米实验室,包括:世界顶级120倍变焦、双原生ISO等影像科技,领跑业界的量产120W有线秒充+50W无线秒充,UWB一指连、80W无线秒充和第三代屏下相机等等。

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产品力的展现离不开创新能力的支撑。而对于智能手机来说,除了处理器之外,创新能力则更加体现在最基本的"影、电、面"这三个最实用的功能上。围绕着这三个最基本的功能,则可以清晰看到小米近几年来的创新进化之路。

在2019年12月5日,小米发布的CC9Pro首次搭载了1亿像素,自此开始,1亿像素也就成为了小米几乎所有旗舰机的标配。再加上小米AI技术的加持,这让小米一度包揽了DXO排行榜上相机前三名中的两个。并且根据官方公布的信息,小米第三代屏下相机也接近完善,预计明年量产,第三代屏下相机采用的是全新自研像素排布,通过子像素的间隙区域让屏幕透过光线,从而让每个单位像素仍旧保留完整的RGB子像素(Sub-Pixel)显示,不牺牲像素密度。根据小米官方的说法,采用小米第三代屏下技术的设备,将拥有完美的显示和自拍效果。

除了拍照外,小米在电池快充领域的创新也从未停止。从2019年年初的小米9的

27W快充,到当年年底的小米9Pro的40W,再到2020年小米10系列的三款产品上,更是实现了三连跳:小米10快充30W,小米10Pro

50W,小米10至尊版则一次从升级到了120W。

这种与对手快速拉开差距的态势,也体现在了无线充电上。在无线充电领域,小米更是连续两年领跑业界。在这次发布会上,雷军就自豪地晒出了一张无线充电的路线图。今年10月19日,小米发布80W无线秒充,可以实现4000mAh电池8分钟充一半,19分钟充满。

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(2) 小米的战略布局

在目前的手机厂商竞争中,已经不单单是手机的竞争了,而是围绕手机,不断开发新的硬件,例如耳机、音箱、电视、电脑等等,已经从一条战线扩散成多条战线。

今年8月16日,MIUI十周年生日当天,雷军曾发表全员公开信宣布:下一个十年小米的核心战略将升级为"手机×AIoT",即手机是核心,AIoT业务是手机业务的催化剂、助燃剂,负责渗透更多场景、赢得更多的用户,获得海量的流量和数据,成为小米商业模式的护城河。

事实上,早在2013年小米首款loT设备路由器的发布,便说明小米的loT布局正式开启。在随后的几年里,小米通过自研、投资、孵化等方式不断开发loT设备,目前,小米AloT平台已接入超2200款产品,共计达到2.9亿台,米家App月活4310万,拥有5件及以上接入小米AloT设备的用户已超过560万,小米已经拥有了全球最大最丰富的loT平台,形成了除智能手机外的另一大增长助力。

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盛世之忧

看似美好的小米,当真没有忧患吗?

(1) 募资后的小米,股价大跌

12月2日,小米公布了港交所史上最大额度定增配售的消息。一天之内,小米拟募资近40亿美元(约合人民币262亿元),但股价也在一天内跌去了400多亿港元(约合人民币338亿元)。

12月2日上午,小米集团在开盘前突然停牌。下午1点,小米集团股票开盘交易前两分钟,股价一度狂跌超过10个点,从26.15港元/股跌至23.65港元/股,总市值蒸发602亿港元。虽然之后股价有所回升,但小米最终收盘还是下跌了7个点。小米定增的价格定在了23.7港元,位于配售区间的最低值,相比前一日的收盘价打了折扣,折扣幅度在9.4%,这也是让部分投资者不满的地方,认为配售价格低于市场价,自己被割韭菜。

股价之所以大跌,主要是因为两个原因,一是募资消息提前泄露;二是小米本次发行可转债和配售股票没有得到市场的认可。

金额越高、规模越大的公开募资,面向的投资主体也就越多,所以小米很难做到完全的保密。

相比较消息提前泄露来说,更重要的原因是因为市场的不认可,投资人的不认可。从目前的数据来看,小米并不缺钱,又有不菲的盈利能力,也没有公布大的投资项目,所以使得市场一时间难以接受,也使得投资人不认为募资能提升小米的投资价值,不认为募资能带领小米走到什么样的高度。虽然小米给这笔钱列出了四条用途,但是过于模糊与笼统,没有具体目标。

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(2) 海外市场遇到瓶颈

小米在2013年正式进军海外,陆续登陆新加坡、马来西亚、印度、印尼、乌克兰、以色列、法国等国家,总体来看,小米在进军海外市场时,仍然走的是高性价比路线,辅以饥饿营销、粉丝营销等策略,但是,这套模式在国外真的能像和在国内一样好用吗?

首先粉丝的心理诉求难以把握,雷军和小米在国外并没有和在国内一样的知名度和号召力,而且不同国家的用户心理诉求也不相同,难以把握。在海外,电商渠道并不发达,能否沿用国内的营销模式还要取决于当地的电商和物流的发达程度以及用户对网上买手机的认同度。如果某些地区线上渠道过于落后,那么小米就要单独为当地市场开创出一套独有的线下销售模式。再加上在各个国家不同的法律法规下,各种的利益纠葛和当地的竞争对手,使得小米在后续经营中难以快速展开。最重要的还是专利问题,小米目前的专利基础还是太过薄弱,如果贸然进入一些非常重视创新和产品原创的地区,小米将有可能迎来苹果这类国际大品牌的挑战,甚至可能导致禁售。

(3) loT市场的竞争不容乐观

在2020年第三季度,小米的互联网服务业务的增速明显下滑,二季度的增速为29%,而三季度的增速却只有8.7%。并且,小米在三季度的营收之中最大的利润又回归了硬件本身,被各方所看好的互联网服务业务出现了毛利润下滑的情况。

目前,loT不仅是小米发力的焦点,很多新兴的智能硬件企业和老牌传统家电巨头也纷纷把loT当做未来的战略,都在试图打造一个智能硬件帝国。

既然都在竞争,那么根本问题便在于留存粉丝的数量。问题的答案从研发投入中便能看出一二。小米的研发投入一直没有超过总营收收入的5%,而华为在2019年时,研发投入便已经超过总营收收入的15%,同一年苹果的研发投入高达160亿美元。

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未来已来

目前,业界对小米高端之路的还是抱有质疑的。毕竟从某种意义上讲,2020年只是小米冲击高端的第一年。并且在国内市场中,600美元(人民币3915元)以上价位的机型苹果和华为两大巨头依然占据接近90%的市场份额,很难在短期内做出大幅改变。

但是,在2020年,小米10系列已经在高端战略方面迈出了扎实的一步。小米11又为2021年的高端之路打好了开局。

今年,雷军对小米如何走好高端之路已经在发布会上给出了答案:未来十年,小米要坚持"技术为本、性价比为纲、做最酷的产品"三大铁律。在技术为本的使命下,未来可以预见的是,小米手机业务在高端市场的占比将持续提升。

已经锚定了高端之路的小米,不会着急,也不会停下脚步。毕竟高端不仅仅是价格上的高端。正如今年雷军在一次采访中提到的,"小米是一家与众不同的公司,它之所以不被大家理解,就是因为它与众不同。可能再需要十年,大家才会突然发现,原来小米做了这么大的颠覆和变化。"


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