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谁砸了游戏公司的饭碗?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-04-19 07:00:19 2494
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

游戏公司在我国的二级市场里,只能用“惨”字来形容,一是业绩惨,二是股价惨。

首先看业绩惨。

2020年上半年,疫情引起的宅经济导致游戏板块都有很不错的利润表现,这种利润的高增速在当时是好事,但时序来到今年,却变成了坏事。

今年A股两大游戏公司的一季度报预告,都不怎么好看,归母净利润均出现大幅下降。

三七互娱预计2021年第一季度实现归属于上市公司股东的净利润为盈利0.8亿元至1.2亿元之间,而上年同期为盈利7.3亿元,因此净利润比上年同期下降幅度约83.54%至89.02%。

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完美世界预计2021年第一季度实现归属于上市股东的净利润为4.4亿元-4.8亿元,较上年同期减少21.86%-28.37%。

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再来看股价惨。

完美世界和三七互娱的股价,从2020年7月份开始,就陷入了跌跌不休,完美世界股价腰斩,从7月份的43.16元,跌到如今的21元;三七互娱更惨,股价已经腰斩,从2020年7月份的最高点,跌到了现在的21块。

倘若与港股中的腾讯控股对比,更显差距,从2020年7月至今,腾讯控股仍有30%左右的区间涨幅。

股价和业绩双杀,不禁要问一句,游戏啊游戏,你究竟是怎么了?

疫情环节+买量,游戏崩盘导火索

我们来复盘一下A股游戏股的下跌,可以分为两个时间段:第一部分2020年的7月份-10月份;第二部分是10月份至今。

首先来看2020年7月-10月。

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这个阶段,完美世界领跌,三七互娱和吉比特横盘,但在7月份之前,三个公司的股价都是噌噌噌创新高的,因为随着疫情的逐步缓解,人们开始慢慢回归工作岗位,疫情受益的逻辑开始减弱,市场担心二季度以后游戏公司的利润环比增速下降,股价中逐渐包含了这种担忧。

其次是2020年10月份之后的全行业下跌,源于游戏的买量模式。

所谓“买量”,可以类比成“广告的投放”或者说是“游戏的补贴”,是游戏公司用钱换取客户的一种形式,买量换取用户,直接带来了流水的增长。

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买量是游戏行业常用的做法,原因不难理解:

一方面,随着游戏厂商增加,游戏数量暴增,市场供给远大于需求,如果需要将游戏更高效触达客户,必须通过加大投放;

另一方面,渠道联运、买量是游戏主要的推广方式,相比渠道联运,买量可以让游戏公司与渠道博弈的过程中,占领主动权,实现利润最大化。

买量一旦开始,就很难停止,根据游戏的生命周期变化而变化。

游戏的用户,一般分为氪金用户和中尾部用户,氪金用户对企业的作用是变现,中尾部用户用于提高氪金用户的游戏体验,或者被转化为氪金用户。

一方面,在推广前期,需要大量广告投放,尽量覆盖多用户,需要广撒网,让氪金用户的获取成本低于用户的生命周期总价值;

另一方面,尾部用户游戏体验差就会造成较高的用户流失,旧的中尾部用户流失,氪金用户的体验也就没那么强,需要新的中尾部客户进来留住氪金用户。

因而游戏不息,买量不止。

几乎个个游戏公司都买量,但在多家游戏公司中,三七互娱的买量极其夸张。

从销售费用率可以看出来,完美世界的销售费用率仅为14%左右,而A股其余21家游戏公司中,大多数销售费用率在10%-20%之间,但是三七互娱的销售费用率已经高达50%,也就是说,三七互娱一半以上的营收,都需要花在买量上,对公司的利润有很大的负面影响,摊低了公司的净利润。

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为什么买量一直存在,但市场之前却没有提出过很大的质疑呢?

因为买量带来的效果出现了边际递减了。

在十月份的一个周末,三七互娱在电话会议中给各位券商说到:一方面,由于买量成本上升,例如头条系的买量成本,在2018年和2019年还是持平的,但到了2020年,就大大提高了,2019年头条给代理商的返点是7%,2020年就下降到2%了;另一方面,某些游戏受众有限,用户量和每用户平均收入(ARPU)接近了天花板。

也就是花的钱更多了,但是能触达的客户却少了,买量效率下降,投资回报率也会下降。

在这个额电话会议后的第一个开盘日,三七互娱开启了新的一轮下跌,大哥出事了,其他小弟的日子也不好过,遭到市场质疑的时候,三七互娱拉垮了整个游戏板块。

而现在,买量成本上升是板上钉钉的事件,成为压抑游戏公司在资本市场股价表现的重要因素,在这个问题没有解决之前,恐怕很难再获得市场的追捧。

游戏困局

游戏行业的商业模式是以优秀的游戏获得的流量为基础,有了流量,努力把流量留存下来,然后再靠玩家的付费获得流量的变现,总体而言就是三个环节:内容--流量--变现。

从商业模式的角度看,买量只是导火索,背后的核心是影响了流量因素,将问题放在这个层面,对应的则是对游戏行业商业模式的难以持续。

这三个环节一点都不简单,涉及到了IP授权方、研发、发行、渠道和支付渠道多个主体,每个主体都蚕食了一部分的分成,最大头的环节在发行部分,其次是渠道和研发。

而这三大环节,真的很容易出幺蛾子。

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首先是研发环节。

游戏是跟电影、电视剧一样,属于内容性产品,内容性产品有一个特点,就是具备「偶然性」,内容好了,在游戏生命周期内的营收和利润就有了盼头,但如果内容趋向同质化,玩法生搬硬套,那么游戏的发展就不复存在。

但这里,就出现了一个矛盾,明明优质的内容重要,但分成却不如发行和渠道高。

做内容不容易。

内容是一个个不相关的项目,不具备可复制性,一个内容火了不代表下一个内容也会火,不经过市场的验证,你永远不知道这个产品成功还是失败,因而护城河很难积累。

这个商业模式着实谈不上好:远远比不上消费品公司,产品是标品,可以复制可以更迭后再卖给同一批,或者新的用户;甚至比不上辛苦赚钱的制造业,最起码制造业公司还可以通过不断投钱给固定资产,不断建设产能,在行业上获得积累。

再加上游戏研发是轻资产行业,人比物重要,新进入者进入壁垒很低,尽管游戏公司会选择孵化和并购优秀的工作室,但你会发现,排行榜上永远有你不认识的小工作室,能够让人记得住的工作室,能被不同年龄层叫得出名字的,可能就只有腾讯的TIMI了。

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这就导致了游戏的特殊波动,不是跟随周期波动,而是根据产品内容是否优质,是否被用户喜爱而波动,这种波动难以被预测。

资本市场最不喜欢没有确定性的东西了,也因为这个因素,游戏公司的估值,在好内容没有走出来之前,永远不能说便宜,永远还有更便宜。

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其次是游戏发行,简而言之就是代理,对接上游IP授权和研发商,负责游戏推广,找不到好的产品也要自己搭建研发团队做产品,有了产品之后对接渠道商进行买量。

A股中的游戏公司,绝大多数都是做着“发行商和研发商”这两个生意,也因此,评判一个游戏公司短期业绩好不好,主要是看他们发行游戏的数量和游戏的储备。

发行商的竞争格局很稳定,常年排前三的,是腾讯、网易和米哈游,腾讯因为其在微信、QQ上的流量,占绝对优势的地位,在发行市场上占据了一半以上的份额,不仅自己发行游戏,还代理了大量国内外知名的IP和内容。

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开发分成占了游戏的其中一个大头,到这里,就不难理解,为什么其他游戏厂商在二级市场的表现一片萧条,而腾讯却能逆流而上,本质还是,得流量者得游戏。

在巨头腾讯的光环下,其他发行商被遮挡住了锋芒。

最后是渠道,即我们常说的应用商店,负责游戏的下载和渠道更新,但凡游戏要上架,你都需要给渠道商分成。

由于游戏要通过渠道下载,渠道商掌握了流量,为了获取更多流量,不得不向渠道让利,逐渐地形成了“渠道为王”的格局,在国内,安卓应用厂商普遍采用5:5分成的模式,加上其他费用,游戏公司拿到的更低。

在游戏行业的天平明显向渠道偏移的背景下,游戏厂商为了生存,不得不在研发上减少支出,于是就造成了创造“优质内容”的研发商得不到合理的利润的情况,国内的手游同质化严重更难吸引客户,在这种恶性循环下,让国产手游处于较低发展水平,阻碍了整个游戏行业对的发展。

总要有人来破局,渠道的作用现在在弱化,苹果和港股上市的心动公司的TapTap都是行业破局者。

苹果把渠道分成下调到15%:85%,TapTap建立了一种新的游戏商业模式不收取渠道商分成费用,被渠道压得苦不堪言的开发商,开始逐渐尝试绑定TapTap,可以说,TapTap这个模式,可以说是改变了整个游戏的生态。

做游戏,着实苦。

结语

群众的眼睛是雪亮的,游戏玩家的可选择权多了,游戏品鉴能力在上升,在内容产业发展到一定阶段后,不合理的“渠道为王”现象肯定会改变,优质的游戏内容才是民之所向。

未来的手游市场,是由游戏产品质量和口碑决定的,而不是单纯由“流量在哪”决定的,也只有到这个时候,游戏公司才能说真正被赋予了灵魂。

愿游戏企业,早日迎来春天!



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