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都市丽人不再风光

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-10-14 05:50:13 633
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

关于曾经风光无限、掌控都市“潮流密码”的都市丽人,近年来关于它更多是不太乐观的声音,这相比于早先被誉为国内“内衣第一股”的它来说显得有些尴尬。

去年年底、今年年初的时候,都市丽人就曾因大跌九成市值、巨额亏损的消息陷入巨大的负面舆论。根据公司2020年财报数据显示,这家中国内衣市场巨头在去年的总营收只有30亿元人民币左右,同比大幅下滑了近25%。此外,公司还交出了一份亏损近13亿元人民币的财报数据,即便是去掉包括一次性计提存货和应收账款减值在内的12.98亿元人民币浮亏,都市丽人仍然亏损了1.18亿元人民币。

这样的财务表现让投资者对于都市丽人的态度十分悲观,近年来,公司的股价已经持续跌落到非常低的水平。截至2021年10月13日收盘,公司股价报收于0.620港元每股,总市值只剩不到14亿港元。

这样的一个结果也让都市丽人被很多人认为不再风光。

回顾公司发展历程,从上世纪九十年代末成立至今,发展二十多年的它正在陷入发展瓶颈,凭借女性内衣市场出人头地的它,近年来正在直面品牌老化的危机,为此,公司也曾从去年开始奋力革新,希望通过种种调整动作来扭转不利的发展局面。但从目前的结果来看,都市丽人还需要更好的成绩来证明自己。

可以一起来看一看都市丽人是如何从高点跌落到如今这种境地的。

在公司创立初期,都市丽人走的是很多品牌在发展早期都会走的代工厂模式,这个模式帮助它实现了早期的资金积累。一直到2005年,依靠代工业务赚得盆满钵满的都市丽人开始谋求品牌的正规化转型。

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而这一次转型对于都市丽人来说有着非常重大的意义,意味着品牌终于从内到外地开启了品牌化、正规化升级,经过大量的努力和资金投入,都市丽人品牌开始小有名气,品牌在内衣市场上的存在感开始越来越强。

就这样一直到2013年,都市丽人在行业中的年度市场份额已经接近5%,这一数据比行业前五名的另外几家的合计市场份额还要高,都市丽人正式成为国内内衣市场“老大”。

借此契机,公司登陆资本市场当然也就众望所归。2014年,都市丽人成功登陆港交所,成为港股市场中的“中国内衣第一股”。而且在上市初期,都市丽人市值一度超过180亿港元,这进一步给品牌增加了持续扩张的动力和信心。

此后,都市丽人继续延续了一段时间的风光,它提出了十年内要突破一万家门店的扩张计划,并逐步将自己在全国三百多个城市中的门店数量扩大到八千多家。

这一段时间是都市丽人的巅峰期,对于普通消费者来说,除了到处可见的都市丽人内衣门店,还有品牌签约林志玲作为形象代言人、广告满天飞、收购其它品牌、与大量知名品牌进行合作等等动作,似乎一切都在朝着更好的方向发展。

但随着品牌热度越来越高,伴随在都市丽人身上的大量争议也开始浮出水面,有一时间关于品牌调性不高、“甲醛文胸”这样的负面舆论争议一度甚嚣尘上,而在这些外部批评的背后,公司运营情况也开始出现问题。

2016年之后,都市丽人对外交出的财务报告开始滑坡,也是从那一年开始,亏损、下滑、关店成为围绕在都市丽人身上的关键词。

值得注意的是,在2015年还业绩一片向好、现金流充裕的它,在2016年时直接遭遇了现金流吃紧,这种状况让品牌开始谋求外部入股。2017年,复星国际开始成为都市丽人的股东,都市丽人方面以超过10%股权、业绩对赌的代价获得了复星国际五亿资金,这才解了都市丽人的燃眉之急。

据悉,复星国际与都市丽人的对赌协议要求都市丽人的营收在2017年同比增长不低于3%、2018年不低于6%,或2018年增长与2016年比不低于9.18%;另外,在净利润上,2017年都市丽人同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或2018年增长与2016年对比不低于38%。若都市丽人无法完成对赌,那么公司将向复星国际赔偿一亿港元。

在彼时都市丽人经营状况不佳的背景下,它还选择与复星国际签订这样一份对赌协议,只能说明都市丽人非常缺钱了,好消息是,在复星国际入股之后的两年,公司虽然有单年业绩未能达标,但两年合计业绩达标了,所以都市丽人算是安然度过了危机。

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可为了完成对赌,都市丽人似乎也透支了自己的发展动能,在此后,都市丽人逐渐每况愈下。

根据公司2019年的财务报告显示,都市丽人在该年实现的总营收超过40亿元人民币,同比下滑了近20%,全年亏损近13亿元人民币。此外,公司在该年的毛利率水平从2018年的超过41%大幅下滑到22.6%。在门店数量上,都市丽人品牌门店也出现了大幅减少,门店总数量不到6000家。

正是在这样一种不利的发展环境之下,都市丽人在去年年底提出了“二次创业”计划,谋求品牌从内而外的又一次革新,公司层面似乎已经意识到了都市丽人品牌老化所带来的一系列问题,想要通过彻底革新来更贴近消费者需求。

基于此,都市丽人一方面对企业内部管理进行了重大调整、引入外部高管,另一方面将此前广为人知的品牌代言人从林志玲更换为了关晓彤,想要在年轻消费者群体中谋求突破。

可以看出,都市丽人在调整动作和革新力度上不可谓不大,可惜的是,从去年的财务报表上来看,公司的种种调整动作尚未能给它带来满意的结果。

客观来说,都市丽人现在的确是显得有些老态尽显,不论从产品特色还是品牌形象上来看,它与现如今流行的时尚品牌相比都有些脱节,这可能才是它不再风光的根源所在。

但品牌调整并非一蹴而就,在此过程中,都市丽人要厘清品牌定位、打造爆款产品、提升消费体验...还有大量工作等着它来落地。


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