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力推“科技赋能农业”的拼多多,玩的是噱头还是真本事?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-10-25 12:22:44 434
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近几年来,电商、生鲜零售和直播模式的介入让农产品销售好不热闹,农村这块“被遗忘洼地”也逐渐成为风口。2014年,阿里巴巴率先推出农村淘、美菜网等b2b平台、一亩田等农产品撮合平台、本来生活等生鲜电商纷纷崛起,互联网+农业也成了资本市场的香饽饽。

但在2016年之后,一众互联网+农业的项目纷纷败落。此时,市场上却杀出了一匹黑马——拼多多。很多人将拼多多的成功归结到微信红利、小程序红利和社交拼团模式上,然而这些都只是表面的营销玩法。笔者看来,拼多多崛起的根本,和农产品深度关联,农业也可以说是拼多多的底色。

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今年二季度,拼多多涉农产品以绝对优势成了拼多多盈利的 “功臣”。为此,拼多多还特意设立“百亿农研”项目,再次表明其“反哺”农业的决心。

但笔者不禁要问,亮眼的销售成绩背后,拼多多究竟改变了农业发展的什么?这样的繁荣还能坚持多久?获利的究竟是农民还是企业?

拼多多真的能改变中国农业发展吗?

当前, “大国小农”是对我国的基本国情农情的主要概括。据数据显示,我国小农户数量占到农业经营主体98%以上,落后的小农经济模式也是制约中国农业发展的关键问题。

在互联网高速发展的背景下,无论是顶层的政策导向,还是市场上的敏锐嗅觉,都将农业领域视为互联网+的下一片蓝海。但现实却给了市场一记响亮的耳光,数据显示,2015年国内农产品电商接近4000家,但仅有1%盈利。

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互联网+农业为何如此艰难?主要原因之一是农产品的质量难以把控,农产品具有“小批量、季节性、非标准”的客观特性。农业在一定程度上仍是“看天吃饭”,且无法像工业商品一样制定质量标准。

说的直白些,同一颗果树可能结出味道差异很大的果实,消费者无法辨别优劣,电商平台也很难把控质量。因此,农产品在电商领域一直无法成为主流品类。

其二,农产品的流通链条复杂,在传统农产品流通链条中,一般需要经历“农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端市场—消费者”等多个环节,每个环节之间还有物流、仓储、损耗等等成本和各种不确定因素的影响。

互联网+的介入,除了要打破原有的生态链,还要在原来的基础上创造更好的流通方式,无疑在资金和时间上都将付出巨大的投入。

其三,农产品相较于其他工业商品,利润低成本高,这对于喜欢赚快钱的资本和互联网从业者们来说,费力不讨好的买卖最终打破了一涌而来的创业者的美梦。

那么,主攻农业的拼多多是否实现了互联网+农业?是否改变了传统农业的发展模式?在这个问题上,笔者认为,肯定拼多多的成绩还为时尚早。

从农产品进入互联网所面临的问题来看,互联网+农业需要改造的三个方面分别是:上游生产端、流通环节和末端分销。在这三方面上,拼多多过去做的主要集中在流通和分销环节。

流通上建立自己的物流体系,对接农产品生产源地;分销上大量补贴,低价助销。拼多多的所作所为更多的是从消费者出发,他确实方便了消费者购买,也靠着低价收获了大量流量。但互联网+农业的核心问题,上游才是重点,例如如何解决生产破碎化、标准化缺失、品牌化缺失等问题。

而在上游生产端,近些年拼多多也做了一系列的铺垫,例如推出了“新农商”机制、发起了“多多农研科技大赛”等。新任CEO陈磊上台后开始加码科技赋能农业,设立了“百亿农研”项目。

相比其他电商还停留在提升流通效率的层次,拼多多此时发力科技+农业,或许能为自己在农业领域建立“护城河”。但到目前为止,科技导向仍然是理论多于实操,农业生产不仅仅是大面积作业,更是需要时间去沉淀。拼多多想在种植上提供技术打造示范基地,在销售提供流量扶持,愿望很美好,但实操难度很大。

袁隆平先生花了10年时间,在国家大力资金支持和众多科研团队的共同努力下才研发出杂交水稻,改变了中国农业发展进程。而拼多多一个以电商为主的企业,商业利益始终是其追求的目标,笔者认为,他并没有实力从生产端改变中国农业。

消费者和农产品真的只隔着一个“拼多多”?

前文说到,拼多多在农业上一直聚焦流通环节,也就是主打砍掉中间商,直接将原产地农产品送到消费者面前。所以我们在拼多多上会看到大量的 “原厂直销”的广告语。

作为消费者,如何判断所购产品是来自农民还是来自经销商?如果只是单纯的从低于市场价的售价来判断,未免太过片面,毕竟低价的背后是拼多多“百亿补贴”的营销策略。

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除此以外,拼多多自诞生以来,就是靠着“便宜”吸引着用户,也因此造成了这个平台上,价格影响力大过于品牌影响力的局面。有多少人买农产品是看品牌去的?大部分看的都是产地和价格,这样的局面也造成了各个商户之间激烈的价格战。靠着补贴和价格战换来的“实惠便宜”能坚持多久?能辐射多大市场?

数据已经说明了,拼多多上销量10万+的产品看似满天飞,但繁花似锦之下的另一个事实是,农产品在线上流通量依然不大。数据显示,截至2019年,中国农产品在电商渠道的流通占比仍仅有2.8%。

某种程度上来说,目前电商在农产品流通中只起到了补充作用。换言之,大量的农产品还在电商之外,消费者和农产品的距离并不止隔着一个拼多多。

而在另一个层面,拼多多的商家也未必都是农民。当前,中国的农业生产大多是分散的小规模团体,如果要实现完全的“从地里到餐桌上”,则需要采购者去和个体农户、种植户挨个沟通,普及互联网使用方式,教会这些个体农户如何开网店、如何进行售前售后服务、如何实现高速高效的物流。这样繁琐的工作,即便是沃尔玛这样的大企业也为了避免麻烦而更倾向于跟大型供应商合作。

当然,值得肯定的是,当前各大电商平台还是做了很多努力,例如把批量需求聚集起来提供给少数的合作社/批发商,扶持其壮大,并产生自有品牌。这样起码减少中转地批发市场、销地批发市场两个环节。但成功案例占比较小,且没有形成规模,农民从电商中直接获利的程度仍旧仅少慎微。

结语

有一组2014年的数据被媒体、研究机构广泛引用,据统计,中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元,农资为2.2万亿元,加在一起超过10万亿元,按照2014年中国社会消费品零售总额26.2万亿元来算,农业产业链占据了半壁江山。

由此可见,互联网农业是个十万亿级的蓝海市场,这也促使了电商平台对农业一直抱有极大的热情。包括拼多多、阿里、京东和苏宁等平台都在深挖农业。

从目前局势来看,拼多多在农业方面确实有着较大优势,但仅靠从销售端自下而上发起的改造,最终还是无法推进整个农业产业的线上化、标准化革新,拼多多的“科技赋能农业”发展之路充满未知和挑战。


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