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创始人深夜回击质疑,喜雾的电子烟“高科技”恐怕有猫腻

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-11-29 07:14:02 957
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,知名健康科普账号丁香园在多个自媒体平台发布了一篇名为《谢谢你抽电子烟:一场瞄准年轻人的健康P局》的文章,随即引起轩然大波。实际上,针对电子雾化器行业持不同看法的人,从来都不在少数。

这篇文章不仅阅读量高达几十万,而且牵动了电子烟品牌的那根敏感神经。要知道,在此之前,电子雾化器行业内任何一个品牌,都从未对此类观点作出过回应。不过,可这次电子烟品牌之一的喜雾,却选择了直面。喜雾创始人刑晨悦博士,分别对电子烟将导致心血管疾病、以及电子烟的香精化合物、重金属将刺激肺部,甚至增加新冠感染率等4点质疑一一做了回应。

据了解,诞生于2019年的喜雾,其实一直都是行业内的翘楚,但它的知名度,却远远没有悦刻来得响亮。很显然,从成立之初,就旨在要用黑科技、新技术来颠覆行业认知的喜雾,也想做回出头鸟,而这次回应丁香园也是出人意料,更凸显了喜雾的品牌调性:高调做事。不过,众目睽睽之下,喜雾的有力回应,总给人一种越描越黑、欲盖弥彰的意味。

监管重拳之下,或与品牌底线背道而驰

喜雾在成立之初,就旨在为吸烟人群提供低危害产品,从它的品牌口号是“科学造雾,自由有度”,可谓有着科技情怀。而这次高调回应丁香园的观点,其实也是为了品牌自身的发展罢了。据称,喜雾引以为傲的尼古丁X技术,就是能为产品使用者提供更好的吸食口感之余,进一步降低电子烟雾对身体产生的危害,这看似是绝对利好的事情,但是其实暗藏着巨大的危机。

喜雾创始人邢晨悦博士的观点,主要通过系列论文、数据来佐证这些结论:对比传统香烟,电子雾化器能降低心梗概率,同时也没有证据表明新冠疫情与电子雾化器有关系。以上几点确实是丁香园文章中的漏洞,在证据不充分的情况下贸然地散播不实信息,丁香园确实也只能低头认错。

但最后邢晨悦博士却提到:电子雾化器无法网售也是更好地保护未成年人,这个观点就值得斟酌了。俗话说,上有政策、下有对策。据观察,自从网售模式被整顿后,各种花样的“隐秘式”营销,不禁令人觉得,整个电子烟行业就是在与监管政策躲猫猫。

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“正规品牌的电子雾化器无法网上销售”这句话,其实是很多品牌玩的文字类游戏,喜雾也不例外。在线下门店确实需要逐一核实顾客信息才能进行销售,但对于许多代理而言,只要有钱赚,根本不需要过分要求客户提供信息。

类似问题也同样出现其他品牌的销售中,例如据网友爆料,悦刻、魔笛等,都有借助微商代理的模式铺货,甚至在一些微博推广文章中,都能轻松购买到相应产品,无法网上销售这件事,更像是一个伪命题。也就是说,禁止网销电子烟的政策,具体在落地层面、监管层面,依然存在被某些品牌钻空子的灰色地带。

而且喜雾一直坚称自己的消费人群并非是年轻群体,可在实际的营销中,针对年轻群体,甚至是从未有吸食习惯的人群的活动或产品,却层出不穷,这与喜雾的品牌底线对比而言,用南辕北辙来形容也不为过。尽管没有足够的数据证明,电子烟正在危害更大量级的年轻一代。但是越来越多年轻人开始吸食电子烟,甚至相比年轻人吸食香烟的比例高出很多,却是一个不争的事实。

而且,今年5月底,国家卫生健康委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》。与2012年原卫生部发布的旧版报告相比,《报告2020》新增加了电子烟的健康危害章节,指出“有充分证据表明电子烟是不安全的”。

与此同时,随着近年国家对电子烟行业的监管趋严,从事这类行业的企业也时刻处在违法违规的边缘。 例如,今年3月初,工信部网站发布消息:为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

彼时,同为电子烟头部企业的悦刻,股价也应声大跌,美东时间当日收盘跌幅高达47%。与此同时,从国际环境来看,这个行业也面临着十分严峻的挑战。例如,11月2日初,几乎所有大型烟草公司都承诺减少销售的烟,未来10年实现无烟目标并积极寻找卷烟替代品。而美国、马来西亚、英国等国家的卫生监管部门陆续公布对电子烟的相关管理细则。

另外,据世卫组织新报告划重点:电子烟是有害的,且尚无充分证据证明其可以作为戒烟工具。这也意味着,电子烟无害论有误导消费者的嫌疑。而且,随着监管部门对电子烟的严控,行业走向规范化已经成为必然。由此带来的,也是喜雾这类以黑科技自居的企业,难以找到生存土壤。

而抛开电子烟已经被证实的危害性,从喜雾的企业价值观来看,其以戒烟为名,高调宣传的黑科技,却有与其初衷背道而驰之嫌。

品牌联名、盲盒,过度营销恐自断后路

如果问现在最吸引年轻消费群体去购买的新潮产品是什么,那除了品牌联名款就是盲盒了,深谙此道的喜雾,当然也没有放弃这个推广自身的机会。从品牌联名到如今的盲盒,可以说喜雾已经完全吃透了年轻群体到底想要什么:只要你要、只要我有,统统都没问题。

喜雾针对喜欢新鲜感的消费者,专门推出了“喜雾神仙口味”盲盒。这个盲盒的内容物包括一杆电子雾化器以及一颗配套的雾化弹,售价仅49元。八种口味与八款雾化器随机开出,如果想要凑齐八种口味,那恐怕得买上十几盒才能集邮成功。开盲盒卖烟雾器的方式,之前也确实有品牌这么实验过,效果却没有喜雾如此成功,因为价格没有喜雾这么有诱惑力。

而喜雾除了在盲盒营销中大打价格战外,还与多个品牌、多个IP进行联名,力争让自己能成为行业内的“黑马”,不说把前浪拍死在沙滩上,也必须要在市场站稳脚跟,而喜雾也确实做到了。

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在喜雾近期推出新品“HERO MINI”的营销海报中,毫不忌讳地出现了“少年”、“英雄”、“赤诚热血”等对于未成年群体非常具有诱惑力的词汇,并且海报背景还隐晦地描绘了灌篮高手、哈利波特、火影忍者、哪吒等多个广为人知的大热IP,映衬着海报正中央的喜雾电子雾化器。这一番营销下来,禁不住诱惑的未成年人根本无力拒绝。更何况喜雾近期的营销策略还不仅局限于以上两点,饥饿营销对他们来说也是信手拈来。

风靡全球的BoredApe形象,让喜雾看到了更进一步的商机。BoredApe,一款数字艺术收藏品,是许多年轻潮人们都争相追捧的对象。喜雾很巧妙地利用了这个形象,来吸引更多消费者认识、尝试自身产品。

而且懂得年轻人“喜爱白嫖”心理的喜雾,付费购买了12款BoredApe形象,免费给大众使用并且鼓励二次创作。这个创作活动上线仅三天,就有超过一万名用户参与,喜雾也趁此良机正式推出了限量版电子雾化器,让前期积攒的流量能轻松变现。

喜雾这接连不断的营销策略确实进一步拓展了消费市场,但随机带来的,是更大的品牌隐患:过度包装短时间内能提升营收额,可口碑的积累却需要一定时间,如果在积累的过程中,遇到营销方向有误或者是政策的进一步收缩,恐怕喜雾之后的发展将会大大受限。更何况现在相关部门也在加大对电子烟雾化器的管控力度,后续能否继续做力度如此之大的推广,还是未知数。

行业竞争加剧,产品优势逐步衰减

喜雾与悦刻、魔笛等品牌所不一样的地方在于,它走的是科技创新、推动行业发展的道路。看似高大上的目标,其实就是以尽可能降低尼古丁含量为宗旨,研发新口味及新产品。而从目前喜雾公布的进程来看,他们也的确做到了。

从常规的3%浓度降到最低1.7%的尼古丁含量,这的确让电子雾化器行业前进了一大步。并且从口味、美观度、便携性的角度分析,喜雾也确实引领着行业的新潮流。但电子雾化器行业由于入行门槛低、销售渠道多样化等,近年来吸引了众多资本的争相投入,成立三年即上市的悦刻就是一个最佳模范版本。

喜雾作为电子雾化器行业里的“科学家”,自然也不会错过任何一个融资机会。就在今年五月,喜雾宣布自己完成了数千万元的B轮融资,新技术也正在最后测试阶段,若顺利将在年内与大家见面。并且在宣布这两个喜讯的同时,喜雾也进一步表达了自己对于市场份额的渴望。

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电子雾化器的产品竞争力,并不是大同小异的雾化器本身,反而是消耗品雾化弹。入口感、口味的丰富度等等,都决定着消费者的选择。喜雾对于新用户的心理,自然也是颇有一番研究的。所以在有了“余钱”之后,喜雾就宣布将实行“买二送一”的销售策略:两颗雾化弹附赠一杆电子雾化器,这对消费者来说自然吸引力十足。

不过喜雾这个策略可谓是伤敌一千自损八百。虽然电子雾化器的成本是众所周知的低,但是送1000万杆,细算下来还是一笔不小的支出。喜雾在之前以技术著称的时候,可从来没有力度如此之大的促销活动,更何况还是送近期推出的新品。在完全不知道市场预期的情况下,毅然决然地加大营销力度,该夸喜雾对自己有自信还是说它太急于求成呢。

近几年电子雾化器行业,可谓是高手云集。除了头部的几个大品牌之外,许多中小品牌都开始“抱团取暖”。雾化弹兼容、捆绑销售等等都不是稀奇事,更有甚者在线下铺设实体店时,直接合并经营,一家店卖多个品牌的电子雾化器也很是常见。

喜雾虽然对于自身的技术有着绝对自信,但这份自信在很多投资者看来都已经没有多大优势了。低尼古丁配方现如今连小品牌也能做到,品牌联动、盲盒更是非常容易复制的营销模式,所以也能难怪怡亚通与喜雾的合作被迫中断了。

结语

喜雾立志走科技发展之路,现如今却被戏称为“营销鬼才”,这一转变非但没有给喜雾的未来带来光明,反而给它增添了一丝前途未卜的味道。虽然拿到了数千万元的融资,可在技术更新迭代到一定程度时,便很难继续突破了,如果继续投入巨额研发资金,只会得不偿失。

而且,虽然喜雾声称不针对未成年群体营销,并且严格限制购买年龄,但因为电子雾化器行业的监管仍在进一步成熟。因此,在电子烟品牌拓展市场的过程中,也势必会有一些漏网之鱼。而要如何更合理、稳妥的营销和包装产品,或许是喜雾的运营团队在下一款产品上市前,必须考虑周全的。

毕竟喜雾现在也有一定体量了,有什么风吹草动都会引来各方关注,一旦在原则性的问题上给监管部门留下了把柄,其后果有多严重,不言而喻。而且,相关部门对电子烟行业的监管由来已久,其虽然受年轻人甚至未成年热捧,但是终究是一个被证实对健康不利的行业。那么,它此时的繁荣景象,会不会只是短暂的荣光?至少,不会像如火如荼的大健康产业一样,成为朝阳产业。

而考虑到目前相关部门正在加急出台关于电子雾化器行业的相关法律法规,行业内的头部企业自然会首当其冲。身在其列的喜雾,或许近期低调做事与高速发展,才是其可持续发展之道。


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