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蓝月亮增收不增利,独木难支

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-10-02 14:31:21 1045
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情在全球蔓延已经三年时间,或许娱乐消费、电子消费等非刚需产品的行业面临寒冬,但日化产业的日子仍然尚可。毕竟大环境再萧条,我们的衣服还是要洗的。 

不久前,蓝月亮发布了上半年的中报,营收同比上升22.4%,约为29亿港元。但出乎意料的是,亏损却是扩大了。蓝月亮上半年净亏损高达1.5亿港元,同比扩大约240%。洗衣液霸主的日子,似乎开始难熬了。 

蓝月亮是“船大难掉头”的典型,营收结构过于集中、产出和成本不平衡,导致蓝月亮在面对市场波动变化之际,没有足够的抵御能力。于是随着日化品牌蜂拥加码布局洗衣液市场,过去蓝月亮俯瞰群雄的格局,也逐渐发生改变。 

渠道无限扩张,或是亏损导火线 

尽管在上半年,蓝月亮的营收和毛利同比有所增长,但期内的亏损依旧在加剧。短期内无法扭转颓势的局面,导致蓝月亮市值距离一年前上市之时,已蒸发超过四百亿港元。 

诞生于1992年的蓝月亮,是中国家喻户晓的知名品牌,从非典时期的洗手液,到引领市场变革的洗衣液,都深入人心。 

凭借在清洁类日化品类中的销售占比从2008年的4%增长到2011年的18%,蓝月亮也成为名副其实的中国洗衣液第一品牌。当市场规模发展到一定阶段,就会陷入增长的瓶颈。行至于此,蓝月亮能够想到,无非就是加大扩展市场的力度。

因此,蓝月亮在近几年集中资源开发下沉市场,把增长寄托于下沉市场线下渠道的扩张。这个策略的确起到了增长提升成效,但也付出了不小的代价。 

2021年,蓝月亮的线下分销渠道营收占到总营收的比重的36%,2022年上半年,进一步提升到37.5%。这也是蓝月亮上半年整体营收的重要原因。 

但问题也随之而来,因为比起线上渠道,如今的线下渠道铺设需要更多的成本。有数据可证,对比营收增速,显然销售费用的增速更高。蓝月亮在上半年的销售费用高达11.5亿港元,占总营收的比重接近40%,比同期增加25%。 

尽管终端渠道是日化产品不可缺少的部分,但随着规模扩大而来的还有盈利的风险,毕竟这厢销售费用的上涨,那头的利润空间就被迫下降。 

而且在下沉市场更加敏感的产品价格因素,也令蓝月亮不可避免地陷入价格战当中,就在2019年,蓝月亮对旗下三大产品线均进行了降价,盈利被进一步压缩。 

期盼以价换量,叠加大手笔加大营销来巩固市场份额,最终却反而让蓝月亮陷入了亏损的尴尬局面。这样凭借亏损的方式去扩充市场,蓝月亮或许也是不得已而为之。曾经闹得沸沸扬扬的蓝月亮“退场运动”,让蓝月亮把辛苦多年打下的江山拱手让人,所以现在的蓝月亮,只能为当初任性“改道”决定,支付起高额的账单。 

市场抵御能力弱,成增长隐忧 

中报显示,上半年蓝月亮的毛利约为15.3亿港元,波动不大。但是要注意的是,其毛利率有整体走低的趋势。继2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至53%,两年时间毛利率下降了11%。 

当然,其中有受到供给有限和地缘冲突加剧影响,全球原材料成本整体推高的原因。可原材料成本上升只是短期因素,未来原材料价格仍有下降的可能性。这是行业整体面临的难题,并不是蓝月亮单独遇到的困境。 

蓝月亮需要担心的是自身的内在发展问题,如线下销售费用攀升,线上销售承压等。上半年蓝月亮线上渠道占总营收的比重从70%下降至51%,仅实现销售额14.8亿港元,较上年同期的168亿港元下降10%。 

另外值得注意的是,近三年,蓝月亮多项盈利指标下滑。2019-2021年,蓝月亮年化投资回报率分别为26%、28%、19%;总资产净利率分别为23%、12%、6%;平均净资产收益率分别为45%、18%、8%。

所以,蓝月亮增收不增利或许并不是短期暂时性的问题,而是面临长期发展产能的弱化。一般来说,产出是短期和眼前的结果,产能才是能够带来持续和永久结果的资产和本领。

除此之外,蓝月亮还深陷假货泛滥的泥潭。今年以来全国各地监管部门已经查获数个蓝月亮洗衣液的售假、造假窝点。假货产品流入市场后,往往都是低价抛售,就会打乱蓝月亮的终端售价。 

尽管严格意义上这不算是蓝月亮的“锅”,但假货太多,会让消费者对蓝月亮的品牌信任度大打折扣,久而久之会影响产品的市场份额。

蓝月亮的盈利能力在2017年至2019年曾有过质的飞跃。从2017年的净利润为0.86亿港元到2019年的10.8亿港元。但这是因为当年的棕榈油的市价下滑了接近40%,原材料大跌才让蓝月亮的盈利能力拔高了。 

毛利率反映了一个公司能赚多少钱,在一个朝阳企业或者拥有宽阔护城河的企业,毛利率的指数必然是良性的。如今蓝月亮就处于极度依赖原材料价格涨跌,陷入“靠天吃饭”的尴尬局面。 

这样的蓝月亮集团,即便将渠道开拓得再成功,如果没有坚固的护城河来守着江山,就无法抵挡来自敌人的攻城略地。如果哪天蓝月亮的同行们投入更多的营销成本,和蓝月亮一样全力铺设下沉市场触达终端,或者推出性价比更高的产品出现时,蓝月亮的优势又在哪? 

蓝月亮的内驱力需要再加点马力 

蓝月亮未来最可怕的结局,莫过于在实力和机遇的共同推动下获胜加冕、登上行业巅峰,又在不可阻挡的历史洪流中被对手取代、最终黯然离去。

当年蓝月亮眼光独到,在宝洁、联合利华等国际品牌尚未在国内发展洗衣液市场之时,凭借提前入局洗衣液赛道,一举成为洗衣液市场霸主,成为长达10年的销量冠军。2012年初,蓝月亮的市占率就已高达52.7%。可企业发展的顶点,往往也意味着下滑的开始。 

即便是蓝月亮打破了十几亿国人的洗衣习惯,开创了国内洗衣液时代。但由于行业进入门槛不高,如今蓝月亮也不得不面临四周强敌环伺的局面。 

现在的洗衣液市场玩家众多,这个市场已经不是蓝月亮最初入局时的“无人之境”:立白的不伤手洗衣液,奥妙力推“去除99种去污迹”,纳爱斯有超能洗衣液,碧浪的洗衣凝珠等等。无论是市场份额还是渠道建设,蓝月亮的优势都不再如以往显著。 

根据2020年的统计数据显示,蓝月亮市场占有率已经下降至24.4%,地位已大不如前。第二名超能紧随其后占比23.5%,蓝月亮与同行竞争者并无显著的差距。蓝月亮的霸主地位已经岌岌可危。

由于过度局限于洗衣液市场,蓝月亮与对标品牌们相比,显得更新换代慢,产品线单一。蓝月亮不仅业绩难以焕发新活力,也未能通过多元品牌占领细分市场,虽然近年来也在推进其多品类、多品牌的战略,但目前来看成效并不显著。 

目前市场上的洗衣液品牌之间,产品功能、质量的差异化程度非常小,同质化严重。虽然蓝月亮作为洗衣液的龙头品牌,品牌知名度是第一的,但是其他知名品牌在品牌知名度和美誉度上都不弱。因此,各个品牌之间的价格差异其实也很小,蓝月亮本身并没有很强的定价权。 

蓝月亮集团当然不只卖洗衣液,但营收占比达到85%的还是以洗衣液为主的产品,洗衣液的市场几乎就决定了蓝月亮的未来。

对比一下,同为国内民营洗涤用品的头部企业,立白不仅在洗洁精和洗衣粉站稳全国销量第一的宝座,立白的洗衣皂,洗衣液销量也在榜单上位,并且立白的新品类洗衣凝珠也斩获了大部分的市场份额。 

受行内激烈竞争影响,行业增量空间已变得极为有限,市场趋于饱和。蓝月亮的产品结构几乎定型,销售策略也走了不少弯路。要想通过丰富的产品线来带动营收的增长,蓝月亮还需要努力才行。 

一旦被对手捉住机会抢夺市场份额,夺回来往往比守住需要花费更多。港股是一个非常现实的市场,而身处这条赛道中的蓝月亮,势必会遇到更多“后浪”的追逐。如果业绩继续滑坡,可以很快在股价上反映出来,腰斩之后再次腰斩的案例也比比皆是。 

结语 

整体来说,蓝月亮作为常年保持洗衣液份额第一的头部品牌,确实有着其抢先布局洗衣液带来的先发优势和品牌认知。不过能否维护好并拓展渠道,还需要蓝月亮的持续发力。 

激烈的市场竞争给蓝月亮的未来增加了诸多的不确定性,但市场红利仍在,蓝月亮头顶并非全是阴霾。只要能于繁荣之中见危机,多管齐下的进行自我变革,蓝月亮才能打破自身天花板,继续在行业中领跑。


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