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优质资产被盘活,知乎未来可期

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2023-01-26 08:58:54 559
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

过去多年,各大互联网平台在商业化方面的表现,不尽相同。一部分玩家乐观而又激进,另一部分玩家佛系而保守。知乎不仅是后者,甚至是被互联网用户视为互联网圈鲜有的一股清流。

2022年,知乎已将重心从用户扩张转移至高质量用户增长上,并在第三季度取得了显著成果。据知乎发布的2022年第三季度财报,其DAU/MAU(日活用户与月活用户比值)达到历史高位,单用户使用时长增长至29分钟,平均MAU仍维持在9700万人高位,与知乎预期相符。

与此同时,其三季度营收及付费会员数双双增长,营收方面同比增长10.7%,平均月付费会员数同比增加99.5%。值得注意的是,知乎在核心经营指标保持双位数增长的同时,也在商业化方面不断加速。种种迹象表明,一直被业界视为“好资产”的知乎,正在发挥其巨大的商业价值。

押注职业教育,增势凶猛

众所周知,知乎是一个社交媒体平台,其平台的价值主要取决于平台的优质内容。近年,知乎也借助其优势,不断探索商业化路径。而职业教育板块,便是其重金押注的细分赛道。

据知乎财报显示,2022年第三季度,知乎职业教育业务收入达到了7800万元人民币,远高于2021年同期的1400万元人民币。这也意味着,知乎布局职业教育业务,已经显出雏形,在商业化方面也更进了一步。

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值得一提的是,该成绩相比022年第二季度职业教育业务收入为4612.7万元,增幅也达到了 69%。环比来看,2022年第二季度职业教育业务收入为4612.7万元,增幅也达到了 69%。与此同时,职业教育用户数同比增长约 300%,环比增长约 40%。

值得一提的是,知乎踏足职业教育并非由来已久,而是自2019年才开始谋篇布局。在2021年6月上线“学习区”之后,知乎即推出一个专门的教学平台,提供专精的成人职业教育服务。

此前,知乎还推出“产品练习生”App,定位为互联网职业教育平台,目标用户主要是大学生和互联网新人。如今,这些职业教育产品已经逐渐走向成熟,商业化也在进一步落地。

一方面,知乎进击职业教育板块已经拿到结果,并在付费会员、职业教育代表的C端收入方面大幅增长。另一方面,知乎在职业教育板块的投资也在加速。

据了解,2021年知乎投资了财经会计在线培训平台品职教育,以及在线留学考试培训机构趴趴教育。而且,知乎还收购了教师备考服务平台“一起考教师”,以51%持股成为其主体公司的第一股东。

知乎也在其第三季度财报会中明确表示,未来也将通过多种方式投资职业教育板块。相关数据也显示,知乎通过资本加持的职业教育类公司,营收大幅提升。

据观察,在知乎的重金押注下,其职业教育业务的发展,已经初现端倪,并有迅猛的发展态势,通过其目前的营收贡献比重及增速来看,知乎职业教育的整体规模相比业内头部企业的规模,依然有巨大的增长空间。

通过知乎布局职业教育的决心来看,知乎也正在逐渐淡化其通过广告变现的商业模式,并且试图在职业教育垂直赛道嫁接实体行业,从而谋求更大规模的商业化。

会员业务大增,护城河加固

互联网平台的营收来自广告收入,较为普遍。但是弱化广告收入,也是这类平台不约而同的目标。实际上,知乎近年也在逐渐由卖广告模式转变为卖会员模式。与此同时,其在广告与会员方面的营收贡献,也此消彼长。

据2022年第三季度财报数据,在知乎广告收入占比大幅下降的同时,其付费会员的收入、收入占比都大幅拉升。数据显示,报告期内,知乎会员收入为3.35亿元,同比增长88.1%,占比达到36.8%。而其广告收入,却从2021 年同期的3.211 亿元人民币,下降至2.376 亿元人民币。

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值得注意的是,知乎B端的商业内容解决方案业务也是其营收的重要组成部分。据了解,知乎围绕优质内容的商业变现,正在多元化。除了广告营收,其付费会员、商业内容解决方案、职业教育和其他三部分支撑起了知乎的营收大盘,与此同时,以广告为主的营收结构已被成功打破。

众所周知,优质内容的价值,以及在知乎运营机制的推动下,用户持续输出高质量内容的良性社区生态,也正在成为知乎构筑商业护城河的核心竞争力。

难能可贵的是,在知乎刻意弱化广告部分的营收贡献策略下,其付费会员业务已经成为撑起知乎基本盘的中流砥柱。对比第三季度财报数据可以发现,付费会员36.8%的营收占比,已经远超广告营收的21.6%。

健康的财务模型,也为知乎进一步巩固其商业护城河,提升商业化能力,注入了信心。「于见专栏」注意到,知乎在注重内容生态健康度、提升社区用户体验的同时,也在加大营销投入。据知乎财报显示,2022年前三季度知乎的销售及营销开支为15.17亿元,较2021年同期的11.65亿元同比增长了30.21%。超过三成的销售费用增长,也是知乎对营销破圈充满自信的实际表现。

而在用户使用时长、付费会员数量、每用户平均收入(ARPU)都同步提升的同时,其优质内容也因为营销力度的加大、新用户的数量提升,而形成了有效的良性循环,而其基于职业教育与付费会员的运营策略的正确性,也正在逐步得到验证。

正如知乎副总裁、社区业务负责人张宁接受媒体采访时表示:知乎以“生态第一”为战略,“专业讨论”为核心定位,形成了拥有顽强生命力的社区,我们希望知乎延续社区驱动内容变现的商业模式,争取尽早实现盈利,成为一家赚钱的好公司,去面对复杂的外界环境。

由此可见,尽管知乎目前尚未实现盈利,但是仅有一步之遥。而在其付费会员业务逐渐成长后,其商业护城河也越来越深,商业化步伐也越来越快。可以预见,知乎实现盈利,已经指日可待。

知乎的新故事,正在获得广泛支持

众所周知,为了保持平台内容的质量,以及平台生态氛围的和谐,知乎在商业化方面一直十分克制。但是,近年随着知乎上市,资本的推波助澜,知乎也不得不在商业化方面加快了步伐。

据了解,知乎也在商业化方面,曾经反复尝试。其先后布局了电商、直播、短视频、图书出版、广告、MCN等领域。近期上线的自营电商商城,也逐渐从「知乎自营商品」定位调整为「盐选会员商品」,逐渐将付费会员模式做成了一定的规模,并成为贡献知乎营收的“猛将”。

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该商业模式能够成立的逻辑在于,知乎有着为数庞大的用户数据基础。数据显示,2019年-2021年,其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人,年复合增长41.4%。

早年,知乎也曾尝试小红书的种草模式,但是限于其平台的用户调性、社区氛围等,也不得不向电商方向转型。与此同时,结合会员制的电商模式,也亟待与垂直行业进行深度“绑定”,才能发挥其高质量内容与用户的优势,带来更多行业化的可能。

因此,在知乎内部,职业教育一直被视为知乎的第二增长曲线,更是其向资本讲故事的新方向。

值得注意的是,在知乎战略转型的同时,其盈利能力正在进一步加强。据了解,知乎在2022 Q3的单季毛利率为48.7%,但Q2、Q3出现了持续修复,且在近2年来依然保持高位。另外,横向对比其他互联网企业,知乎的毛利率也处于较高水平。

企业的竞争力在于差异化,知乎平台的内容优势,业内几乎无人能敌。因此,知乎也将其此类优势发挥到了极致。而无论是知乎在内容商业化解决方案方面,不断取得突破,还是其付费会员成为贡献营收的支柱,都与知乎以“获得感”为核心取向开展内容生态建设息息相关。

而知乎借助这样的底层商业逻辑,也正在助力知乎在谋求商业化的同时,也在回归初心。例如,知乎一直坚持支持“专业讨论”,让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。而2022年,知乎更是在优质内容创作扶持方面,动作频频。

例如,知乎推出“海盐计划”4.0,鼓励创作者在专业领域深耕;升级“想法”功能,推出“知聊八点半”直播、“荒野会谈”视频节目等,都是在提供好产品,营造好氛围,从而在内容质量与商业目标方面,实现平衡。而对于资本市场的投资者而言,无疑是知乎更有力的未来故事。

结语

正如业内人士所言,早年的知乎,是在用“生命”来维护社区的调性、生态,期间也在资本的驱动下,不得不加快商业化探索。虽然期间知乎几经曲折,但是知乎最终还是找到了最适合自己的商业模式,并通过不断地探索、试错、优化迭代而雏形渐显,后劲十足。

俗话说:好事多磨。知乎对优质内容的执念,与其追逐商业化或许有一定的冲突,因此才让其商业化的步伐相对缓慢。但是,商业的逻辑已经证明,知乎平台的优质内容与高质量用户,都是知乎不可多得的资产,其价值之高,可能远非是赚多少钱就足以衡量的,而其真正变成商业价值,也只是时间问题。

加上此时的知乎,已经看到了规模化盈利的曙光。如此来看未来的知乎,依然令人充满期待。


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